文 | 壹娛觀察 木宇
這屆巴黎奧運(yùn)會的熱浪比預(yù)想中走勢更為猛烈。
一方面，潘展樂、鄭欽文等不斷開創(chuàng)中國甚至亞洲奧運(yùn)歷史新紀(jì)元的00后們，以他們自信且不內(nèi)耗的精神狀態(tài)，感染了無數(shù)網(wǎng)友；另一方面，體育界飯圈化成為這屆奧運(yùn)會的又一爆點，以乒乓球團(tuán)隊為代表，孫穎莎、王楚欽組成的“莎頭CP”點燃飯圈勢能，而男乒女乒的每一場無論是個人、雙人還是團(tuán)隊比賽，都能直接“爆”了微博熱搜……
面對這場頂級流量盛宴，長短視頻，誰都不想錯過，也因此，本屆巴黎奧運(yùn)有四家平臺斥巨資拿下了央視的轉(zhuǎn)播權(quán)，兩位短視頻巨頭抖音與快手皆在此列，二者也各自針對奧運(yùn)內(nèi)容運(yùn)營與營銷拿出了看家本領(lǐng)，短視頻界的針鋒相對再次上演。
于是，前腳剛剛看到快手《冠軍來了》里“樊振東說未來不一定是乒乓球了”刷爆各路社交媒體，后腳就發(fā)現(xiàn)抖音《冠軍駕到》馬龍專訪里“打到他家哥哥”的網(wǎng)速好快式調(diào)侃片段迅速成為網(wǎng)友新一輪的熱點話題……抖音與快手，雙方可謂你方唱罷我登場。
伴隨著巴黎奧運(yùn)會落幕，抖快這場奧運(yùn)營銷之戰(zhàn)也將收官，從節(jié)目自制到熱點營銷，再到全鏈路轉(zhuǎn)化，雙方搶人、搶流量、搶品牌、搶商機(jī)，這輪“潑天的富貴”，究竟哪家分到了更大的蛋糕？從娛樂營銷PK到體育營銷，抖音與快手，究竟誰又能技高一籌呢？
01 第一步從內(nèi)容經(jīng)營走起
抖快的奧運(yùn)營銷第一戰(zhàn)，是回歸媒體傳統(tǒng)，用內(nèi)容拉品牌贊助。
奧運(yùn)會作為全民參與的盛大體育賽事，是少有的能統(tǒng)一所有年齡和圈層的內(nèi)容題材，在這種漫灌的破天流量面前，崛起于多元化時代的短視頻平臺，做出的第一選擇，便是回歸傳統(tǒng)，先放下互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷那一套，向傳統(tǒng)電視媒體看齊，拿轉(zhuǎn)播權(quán)，拉品牌贊助。
相比2020東京奧運(yùn)會，只有快手拿下轉(zhuǎn)播版權(quán)，抖音另辟蹊徑使出奧運(yùn)會運(yùn)動員流量的迎擊招術(shù)，這一次的2024巴黎奧運(yùn)會，雙方站到了同一起跑線。
快手轉(zhuǎn)播2020東京奧運(yùn)會
從這個層面來說，抖快在奧運(yùn)內(nèi)容版權(quán)的同時登場，也宣示著一個新時代的來臨，短視頻平臺，正式成為主流媒體不可分割的重要一部分，大屏觀眾的習(xí)慣，也進(jìn)一步遷移到小屏。
而抖快的強(qiáng)勢進(jìn)入，也將徹底迭代體育營銷的商業(yè)模式。
第一步，先做好學(xué)生。
奧運(yùn)賽事的轉(zhuǎn)播是最大的流量入口，如果將整個奧運(yùn)題材的內(nèi)容比作一場滿漢全席，那么賽事就是桌上最矚目的那盤主菜，但光有主菜還不夠，電視傳媒的過往做法就是制作衍生節(jié)目。
首先，最為直接的轉(zhuǎn)播權(quán)之下的奧運(yùn)內(nèi)容板塊，十分戲劇性地，抖音的冠名是蒙牛，快手的冠名是伊利，同樣也是老對手，再次站在了旗鼓相當(dāng)?shù)睦夼_雙方。
其次，抖快也有樣學(xué)樣推出了各自的自制節(jié)目。
抖音有《冠軍駕到》《SU戰(zhàn)速決》《運(yùn)動健兒說》，三個節(jié)目都是請來奧運(yùn)選手作為主嘉賓，其中《運(yùn)動健兒說》還請來了抖音臺柱子主播董宇輝來助陣。神奇的是，伊利在這里又成為了《冠軍駕到》的獨家冠名。
快手在自制節(jié)目矩陣上還要更為豐富，前方報道有《冠軍觀賽團(tuán)》，邀請?zhí)K炳添、王彥霖、劉語熙、劉湘等冠軍運(yùn)動員和明星“組團(tuán)”來到巴黎，全程解說陪伴用戶追熱門賽事；后方訪談有《冠軍來了》，邀請冠軍運(yùn)動員做客直播間，展開冠軍訪談；還有《巴黎早上好》和《跟著冠軍游巴黎》，分別主打賽事資訊和奧運(yùn)巴黎旅游……京東運(yùn)動、聯(lián)通沃派、中國移動等品牌皆進(jìn)入節(jié)目贊助體系。
自然，每一個節(jié)目不僅可以多一份內(nèi)容多一份流量，還可以多一個品牌贊助商。
抖音、快手自制節(jié)目
第二步，發(fā)揮自家優(yōu)勢。
到了這里，才是抖快真正區(qū)別于傳統(tǒng)電視媒體的地方，核心便是短視頻平臺的互動生態(tài)，以奧運(yùn)話題互動激發(fā)用戶參與。其中，最有代表性的便是調(diào)動用戶自制內(nèi)容的活動板塊，抖音推出了“奧運(yùn)都在拍”，快手開辟了“快手氣氛組”，都是以話題為導(dǎo)向，以流量為激勵，將奧運(yùn)熱點與自身生態(tài)自然貼合。
更進(jìn)一步，例如快手不僅官方自己組織，更是直接將話題打包賣了出去，比如#成為冠軍挑戰(zhàn)賽就是由京東運(yùn)動×快手發(fā)起，通過禮物激勵用戶參與，所有參與的視頻下方都會@京東運(yùn)動。
整體來說，抖快都在一級菜單頁專門開辟了奧運(yùn)板塊，相對而言，快手在內(nèi)容上整活兒花樣更多，從而預(yù)留的廣告位也更多，最直觀的表現(xiàn)就在于，抖音奧運(yùn)品牌專區(qū)的活動合作伙伴有8個，而快手則有17個，但其中可能也存在流量體量影響之下的合作價格因素。
02 化熱點為賣點，變流量為銷量
抖快奧運(yùn)營銷的第二戰(zhàn)，是平臺營銷策略的橫向戰(zhàn)爭。
短視頻平臺發(fā)展到今天，早已不局限于純粹的流量聚合平臺，更何況流量見頂已是定局，如何將流量價值最大化才是抖快的重心，發(fā)力奧運(yùn)營銷，其目的也不僅僅只是為了爭奪流量，更多的還是一次流量變現(xiàn)的練兵。
7月31日，趁著奧運(yùn)期間，快手也辦了2024磁力引擎合作伙伴大會，將平臺運(yùn)營的大方向定位三大板塊：內(nèi)容經(jīng)營、電商經(jīng)營、本地經(jīng)營，這三大板塊，在快手的奧運(yùn)營銷上也體現(xiàn)得淋漓盡致。
其中內(nèi)容經(jīng)營在上文已進(jìn)行分析，它更多體現(xiàn)在品牌的“聲量場”，而電商經(jīng)營和本地經(jīng)營則更聚焦于“銷量場”，也就是不僅要吸引用戶來平臺為奧運(yùn)貢獻(xiàn)“流量”，還得引導(dǎo)他們?yōu)閵W運(yùn)貢獻(xiàn)“消費(fèi)”。
快手金牌好貨專區(qū)
這方面，抖快又一次實現(xiàn)了同步。
為了此次巴黎奧運(yùn)，快手專門設(shè)立了金牌好貨專區(qū)，除了奧運(yùn)會品牌冠名如可口可樂、伊利等品牌產(chǎn)品，還有因運(yùn)動員穿戴而引起關(guān)注的產(chǎn)品如潘展樂破紀(jì)錄同款泳褲、全紅嬋同款丑魚拖鞋等熱門產(chǎn)品。
而將熱點轉(zhuǎn)化為賣點上，抖音也不甘示弱，同樣推出了先鋒好物專區(qū)，比如孫穎莎背包上的馬里奧掛件隨著關(guān)注度上升，抖音電商立馬上線熱點#好想擁有孫穎莎同款馬里奧掛件及相關(guān)貨品，直接在站內(nèi)完成從興趣到銷售的轉(zhuǎn)化。
在本地生活上，抖音則是上線了“超燃生活”、“燃情火鍋”、“熱力燒烤”三大頻道，聚焦餐飲垂直細(xì)分品類中最為匹配體育賽事的火鍋和燒烤，以消費(fèi)場景為主導(dǎo)，再以“好去處”將奧運(yùn)流量精準(zhǔn)引導(dǎo)進(jìn)運(yùn)動健身和觀賽聚餐的線下門店中。
抖音超燃奪金夜
另一邊的快手直接在奧運(yùn)板塊中直接搭建了“特惠團(tuán)購”專區(qū)，“66特惠團(tuán)”、“敢比價”、“大牌上新”三大頻道，突出的就是一個低價策略。同時還借“快手本地生活”官方賬號直播間，為各線下品牌導(dǎo)流。
在流量到銷量的轉(zhuǎn)化上，抖快在電商經(jīng)營上步調(diào)一致，都是通過熱點帶同款產(chǎn)品，但在本地生活上卻走向了完全不同的方向，一個打性價比全面促銷，一個玩消費(fèi)場景精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
本地生活打法的差異，或許也源于抖快主流用戶的區(qū)別，快手的“家人們”更多聚集在下沉市場，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月份，快手用戶在三、四、五線及以下城市占比58.8%，接近六成。相對主要分布在三線以上的抖音用戶，快手用戶的價格敏感度顯然更高。
03 打通體育營銷全鏈路，掀起“新藍(lán)?！睉?zhàn)爭
抖快奧運(yùn)營銷的第三戰(zhàn)，是平臺全鏈路營銷的縱向戰(zhàn)爭。
其實無論是聲量還是銷量，在今天的營銷語境下已經(jīng)不能割裂來看，品效一體幾乎已成所有品牌的剛需，無論抖音還是快手，在吸引商家入駐時，強(qiáng)調(diào)的都是品牌營銷和經(jīng)營一體化，也就是電商行業(yè)喊了很多年的全鏈路營銷。
但光喊沒有，轉(zhuǎn)化的成果才是最好的證明，如果要選擇一個賽道來進(jìn)行全鏈路營銷的打樣，體育營銷無疑是當(dāng)下最好的選擇，因為在消費(fèi)整體收縮的今天，體育經(jīng)濟(jì)是為數(shù)不多的藍(lán)海市場。零售研究機(jī)構(gòu)Retailx發(fā)布的《2023年全球體育產(chǎn)業(yè)報告》曾指出：“后疫情時代，亞洲市場，尤其是中國市場，是全球運(yùn)動商品消費(fèi)增長最快的市場?！?/p>
《2023年全球體育產(chǎn)業(yè)報告》
從品牌選擇上來看，參與體育營銷的品類范圍正在擴(kuò)大，從以往家電、乳飲、運(yùn)動服飾等關(guān)聯(lián)性較大的行業(yè)品牌，不斷擴(kuò)散到全品類品牌，比如今年巴黎奧運(yùn)會喜茶、霸王茶姬等奶茶也湊了把熱鬧；從品牌投入上來看，《2024年體育營銷價值洞察》報告顯示，2022卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助金額13.95億元、位居世界首位；2023杭州亞運(yùn)會對比2010廣州亞運(yùn)會，企業(yè)贊助數(shù)量同比增長238%、總贊助金額增長47%。
與此同時，抖快自身電商的數(shù)據(jù)也表明，體育營銷的消費(fèi)轉(zhuǎn)化正處于上升趨勢。
根據(jù)《抖音電商2024年體育消費(fèi)趨勢報告》，2023年男籃世界杯期間，抖音電商籃球及相關(guān)商品訂單里同比增長100%，2024年歐洲杯期間，抖音電商足球及相關(guān)商品訂單里同比增長74%，而整個過去一年，體育類商品成長額同比增長82%。
《抖音電商2024年體育消費(fèi)趨勢報告》
再看快手這邊，官方數(shù)據(jù)顯示，東京奧運(yùn)會期間，在快手購買商品的用戶數(shù)同比增長63.2%，GMV同比增長88%，北京冬奧會期間，運(yùn)動戶外類目商品GMV更是同比增長602%。
可見，打通體育營銷全鏈路，對抖快而言意義有多重要。
就本次巴黎奧運(yùn)營銷來看，抖音這邊，則是圍繞“熱力先鋒季”這個奧運(yùn)專屬欄目，進(jìn)行內(nèi)容和電商的緊密綁定和鏈路打通，其中一大特點在于，抖音在奧運(yùn)熱點運(yùn)營上并非單純的內(nèi)容延伸，而是主動“造勢”。
比如在賽事開始前，就和VOGUE聯(lián)合發(fā)布了“先FENG運(yùn)動趨勢”，結(jié)合數(shù)據(jù)分析和商家調(diào)研，發(fā)布了三大運(yùn)動趨勢，并盤點相關(guān)貨品，直接教商家怎么賣、賣什么。
抖音XVOGUE“先FENG運(yùn)動趨勢”
在熱點發(fā)酵與貨品承接的過度上，抖音覆蓋了行業(yè)趨勢、賽事突發(fā)、賽事突發(fā)、達(dá)人活動、商家營銷等六大熱點話題來源，通過全熱點串聯(lián)內(nèi)容、達(dá)人和品牌，再配合熱力先鋒季活動統(tǒng)一的物料資源和營銷場域，化體育節(jié)為大促節(jié)，以此帶動品牌生意增長。
另一方面的快手，則是圍繞奧運(yùn)為品牌提供的全鏈路營銷解決方案，涵蓋了S+級內(nèi)容合作、達(dá)人矩陣構(gòu)建、搜索流量聚合等多個方面，其中，達(dá)人是作為營銷樞紐的存在。
在熱點流量抓取上，快手搭建了一個“金字塔式達(dá)人矩陣”，從原生態(tài)頭部特色達(dá)人，到體育圈解說主持大咖，再到頂流體育明星和運(yùn)動員教練員，進(jìn)行全軍出擊；而在商業(yè)流量轉(zhuǎn)化上，快手以聚星達(dá)人作為種草大軍，來承接眾多品牌的營銷需求，加速商品的銷售。
快手自制IP《冠軍觀賽團(tuán)》《冠軍來了》
總的來看，在本屆巴黎奧運(yùn)營銷上，快手自制內(nèi)容更豐富，贊助品牌更多，而抖音電商運(yùn)營更精細(xì)，轉(zhuǎn)化節(jié)點更完善，一個籠絡(luò)了更多大品牌站臺，一個吸引了更多中小商家參與。
至于誰占到了更大便宜還很難說，但可以確定的是，奧運(yùn)營銷的首次短兵相接，才剛剛拉開了抖快體育營銷全面戰(zhàn)爭的序幕。