文 | 犀牛娛樂 沈婉婷
編輯 | 樸芳
新劇卷不動(dòng)，老劇上來湊。
開播周年就是老劇N刷存在感的重要節(jié)點(diǎn)。比如前幾天是《蒼蘭訣》開播兩周年的日子，愛奇藝在站內(nèi)為其開啟全集限免，虞書欣也親赴澳門參加線下活動(dòng)，劇集熱度重登平臺(tái)及微博熱搜榜高位。無獨(dú)有偶，就在前不久，劇集《蓮花樓》開播一周年之際也推出過限免觀看活動(dòng)，“蓮絡(luò)人”們?cè)俅渭Y(jié)。
周年年年有，最近這幾年卻成為劇集市場新的流量密碼，粉絲、演員、平臺(tái)等紛紛下場參與，更有甚者風(fēng)頭蓋過新劇熱度。而儀式感的背后，除了情懷，更是一門涉及到多方利益的老劇售后生意經(jīng)。
開播周年的花式慶生
為老劇舉辦開播周年慶由來已久，早期的如86版《西游記》、87版《紅樓夢》在播出三十周年時(shí)以主創(chuàng)大聚首的形式慶祝，前者是齊聚央視綜藝頻道《回聲嘹亮》欄目回溯當(dāng)年的臺(tái)前幕后，后者則由一百余位演職人員與全國各地“紅迷”一起相聚在曹雪芹紀(jì)念館重拾紅樓記憶。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，社交平臺(tái)成為劇集周年慶儀式最主要的聚集地，既有粉絲自發(fā)組織的真情實(shí)感的線上慶生，也有演員集體下場發(fā)揮明星效應(yīng)助推劇集熱度，還有劇方或播出平臺(tái)引導(dǎo)話題、開展一系列售后活動(dòng)等。
比如，經(jīng)典武俠情景喜劇《武林外傳》播出已超過十八年卻從未被劇粉遺忘過，幾乎每年周年之際都有“腐竹”（《武林外傳》粉絲名稱）以各種形式自發(fā)慶祝，有回顧劇集高光時(shí)刻的文字、圖片，有觀眾自主產(chǎn)出的二創(chuàng)視頻，有網(wǎng)友在劇中演員微博下留言分享追劇感悟，有日歷、拼圖、道具等層出不窮的劇集周邊……在一代代觀眾們的口口相傳中，這部老劇不斷煥發(fā)出新的生命力。
演員們積極營業(yè)也是很多劇集周年慶的標(biāo)配。如2022年暑期爆火的《蒼蘭訣》在去年開播一周年當(dāng)天，不僅兩位主演王鶴棣、虞書欣先后發(fā)文并曬出宣傳劇照，多位主創(chuàng)還現(xiàn)身一周年主題派對(duì)并大方公開聚餐合照，重新喚回“訣人”們的追劇熱情。
又如古裝劇“天花板”《甄嬛傳》，在2021年11月17日這個(gè)十周年特殊紀(jì)念節(jié)點(diǎn)，孫儷、蔡少芬、蔣欣等眾主創(chuàng)集體發(fā)文為劇集慶生，有回憶劇中名場面的，有與角色隔空互動(dòng)的，有曬表情包的，還有分享幕后花絮的等等，發(fā)文內(nèi)容花樣百出，上演了一場大型“回憶殺”，也掀起了新一波復(fù)看熱潮。
劇方和平臺(tái)方也似乎越來越重視老劇的周年慶，形式也更加多元，包括官博下場發(fā)起和引導(dǎo)話題，平臺(tái)推出劇集限免、特別篇內(nèi)容等，如《鶴唳華亭》開播一周年時(shí)在官博發(fā)起#鶴唳華亭開播一周年#和#我的鶴言鶴語#兩大話題，并在參與活動(dòng)的粉絲中抽取限量周邊；再如今年3月20日，騰訊視頻在科幻劇《三體》播出一年之后上線了該劇的周年紀(jì)念版，不少二刷、三刷的觀眾再次表達(dá)著對(duì)劇集的喜愛。
周年慶背后的多方共贏
從以上不同主體發(fā)起的各種眼花繚亂的周年慶玩法中不難看出，這是一場多方共贏的劇集售后生意。
對(duì)于劇粉來說，周年紀(jì)念象征著一種儀式感，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)他們可以盡情表達(dá)對(duì)劇集、對(duì)角色的偏愛，重溫劇里的經(jīng)典臺(tái)詞和情節(jié)，尤其像《武林外傳》《甄嬛傳》這類經(jīng)久不衰的老劇，每一年都會(huì)因?yàn)橛^眾的重刷而再度釋放魅力，如微博話題#甄嬛傳開播十周年#目前已有4.1億閱讀量。
對(duì)演員來說，給劇集慶祝周年也能為自己收割新一波熱度，又能通過對(duì)過往角色的回顧重新審視自身演技，如果恰好有待播作品，還可以借機(jī)宣傳一波，一舉多得。例如在《人民的名義》開播五周年當(dāng)日，飾演達(dá)康書記的演員吳剛發(fā)布了一條配文“五年了，應(yīng)該沒看膩”的微博視頻，還將角色表情包融入視頻中，引發(fā)網(wǎng)友數(shù)萬點(diǎn)贊及互動(dòng)。
對(duì)劇方和平臺(tái)方則是實(shí)打?qū)嵉氖找?。一是每一次周年慶的引流成功都能為平臺(tái)帶來實(shí)際的播放量轉(zhuǎn)化，由此為平臺(tái)“促活”甚至帶來新的用戶和會(huì)員收入，而與平臺(tái)綁定的劇方也能從中受益。以擁有劇集版權(quán)的平臺(tái)為例，在“降本增效”成為行業(yè)共識(shí)的這幾年，老劇周年慶的營銷邏輯符合長視頻平臺(tái)推行的“一魚多吃”商業(yè)模式，通過以舊帶新將劇集IP的衍生價(jià)值發(fā)揮到最大。
二是可為續(xù)集或待播劇導(dǎo)流，如《慶余年》開播兩周年之際，張若昀、宋軼等主演在微博發(fā)文激發(fā)起劇迷們對(duì)第二季的期待和催更；《仙劍3》開播13周年時(shí)，《仙劍5前傳》《仙劍6》進(jìn)入選角籌拍階段的消息在此期間引起老粉注意等。
總之，粉絲為情懷，演員博眼球，劇方、平臺(tái)攬流量，劇集周年慶的確是門好生意。
還有必要過嗎？
然而，并不是每部老劇的周年慶都能成為一門好生意。最大的前提是劇集本身擁有足夠大的影響力和相當(dāng)體量的劇粉，能夠經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)，才有可能為各方帶來可觀的話題和收益。
如海外經(jīng)典劇集《老友記》，制作方在其25周歲生日時(shí)特別制作了三部《老友記：25周年紀(jì)念》供影院放映，并推出線下紀(jì)念品快閃店、與樂高、泡泡瑪特等品牌聯(lián)名合作紀(jì)念手辦及主題燈光秀，IP運(yùn)作已相當(dāng)成熟。
國內(nèi)長視頻平臺(tái)也有做諸如此類的嘗試，如愛奇藝在《蒼蘭訣》開播兩周年之際與銀河娛樂集團(tuán)在澳門攜手打造《蒼蘭訣》VR沉浸式體驗(yàn)館，并于8月9日舉行開業(yè)典禮，主演虞書欣也現(xiàn)身活動(dòng)現(xiàn)場重現(xiàn)了劇中“小蘭花”一角的自我介紹，吸引眾多網(wǎng)友圍觀，后續(xù)或?qū)⒓せ钸@一IP的更多長尾價(jià)值。
又如騰訊視頻在《你是我的榮耀》開播一周年期間推出了官方周邊六折活動(dòng)，出售口罩、蒸汽眼罩、楊洋等主演的收藏閃卡等，很快就被一搶而空。
只是這樣相對(duì)成功的案例目前仍在少數(shù)，大部分的老劇還沒能充分利用好已有的IP資源在周年節(jié)點(diǎn)進(jìn)行發(fā)酵轉(zhuǎn)化；同時(shí)，更多在播出時(shí)就未曾掀起太大火花的劇集即使發(fā)起周年活動(dòng)也無人問津。此外，頻繁且形式單一的劇集周年慶或有“炒冷飯”嫌疑，非但不能帶來預(yù)期價(jià)值，反而可能引起觀眾的審美疲勞。
因此，給老劇過生日這個(gè)事兒究竟有沒有必要，仰賴于作品的質(zhì)量、粉絲的黏性、形式的吸引力以及所帶來的實(shí)際價(jià)值。正在當(dāng)打之年的新劇們不妨也照著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要求下自己？