文 | 樹(shù)龍談

01

老大變老六。

今年第二季度，蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的排名掉到了第六名。

IDC（國(guó)際數(shù)據(jù)公司）的報(bào)告顯示，vivo穩(wěn)坐第一，華為、OPPO、榮耀、小米包攬2-5名。蘋(píng)果，則被歸類(lèi)到了“其他”里面。

要知道，今年第一季度蘋(píng)果還是第三名。去年全年，蘋(píng)果也是第一名。

市場(chǎng)被誰(shuí)搶走了？

看一下最近2年的市場(chǎng)份額變化趨勢(shì)，不難發(fā)現(xiàn)，華為是最大變量。去年9月低調(diào)回歸之后，憑借Mate及nova系列，以及今年4月發(fā)布的Pura 70，華為重新站穩(wěn)第一陣營(yíng)。

三年前，華為手機(jī)遭遇困境，業(yè)界一致認(rèn)同“華為跌倒，蘋(píng)果吃飽”——華為手機(jī)的高端市場(chǎng)被蘋(píng)果搶走，中低端市場(chǎng)則讓給了OPPO、vivo、小米和榮耀。

現(xiàn)在，華為王者歸來(lái)、“收復(fù)失地”，蘋(píng)果似乎也沒(méi)有好的應(yīng)對(duì)辦法。

02

去年第四季度以來(lái)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)處在復(fù)蘇趨勢(shì)上。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年第二季度，整體出貨量達(dá)到7158萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.9%。

在蛋糕變大的背景下，蘋(píng)果市場(chǎng)份額的大幅減少顯得格外刺眼。

幾天前發(fā)布的蘋(píng)果公司Q2財(cái)報(bào)顯示，蘋(píng)果在美洲、歐洲、日本和亞太其他地區(qū)的營(yíng)收、利潤(rùn)同比都在增長(zhǎng)。唯獨(dú)大中華區(qū)，營(yíng)收和利潤(rùn)都在下降。蘋(píng)果在財(cái)報(bào)里說(shuō)，主要是iPhone銷(xiāo)量下降所致。

看來(lái)，只有中國(guó)用戶(hù)對(duì)iPhone不再狂熱了。

中國(guó)對(duì)蘋(píng)果有多重要？

從Q2營(yíng)收占比看，美洲、歐洲、大中華區(qū)作為蘋(píng)果的前三大市場(chǎng)，分別占比44%、26%、17%。也就是說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)為蘋(píng)果貢獻(xiàn)了約1/6的收入，所以蘋(píng)果不可能不著急。

但跟“華米O耀v”相比，iPhone在產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)和吸引力已經(jīng)大不如從前。高端市場(chǎng)是蘋(píng)果的主陣地，隨著華米O耀v的高端機(jī)日漸被用戶(hù)認(rèn)可，以及他們推出的折疊屏機(jī)型的快速增長(zhǎng)，蘋(píng)果的壓力與日俱增。

今年以來(lái)，為了促銷(xiāo)iPhone，蘋(píng)果進(jìn)行了史無(wú)前例的大降價(jià)，但是收效并不明顯。

蘋(píng)果需要想想別的辦法。

03

硬的不行，來(lái)軟的？

先看看蘋(píng)果公司是怎么賺錢(qián)的。

蘋(píng)果第二季度營(yíng)收857.8億美元，凈利潤(rùn)214.5億美元。這857.8億美元里，有72%是賣(mài)產(chǎn)品的收入，另外28%是服務(wù)收入。

硬件產(chǎn)品的72%里面，iPhone、Mac、iPad和可穿戴設(shè)備等分別貢獻(xiàn)了46%、8%、8%和10%。也就是說(shuō)，蘋(píng)果江山的接近一半靠iPhone，還有約1/4靠Mac電腦、iPad平板電腦、手表和耳機(jī)等可穿戴設(shè)備。

剩下28%的收入，靠的是服務(wù)，指的是包括AppleCare、廣告服務(wù)、Apple Pay支付服務(wù)、云服務(wù)等，但重頭戲是基于App Store的收入分成。

不要小瞧這28%的服務(wù)部分，它給蘋(píng)果貢獻(xiàn)了近一半的利潤(rùn)，因?yàn)槊侍吡恕?/p>

蘋(píng)果產(chǎn)品賣(mài)得那么貴，硬件毛利率達(dá)到35.3%，但是服務(wù)收入的毛利率高達(dá)74%，并且還有繼續(xù)上升的趨勢(shì)。

道理很簡(jiǎn)單，硬件成本高，服務(wù)成本很低。

所以當(dāng)硬件不好賣(mài)、遇到問(wèn)題后，蘋(píng)果可能更急迫地想向軟件要利潤(rùn)。

04

開(kāi)發(fā)者苦“蘋(píng)果稅”久矣，但是蘋(píng)果還想多收點(diǎn)。

最近幾天，有個(gè)熱搜叫“蘋(píng)果威脅拒絕更新微信抖音”。說(shuō)的是，蘋(píng)果給騰訊和字節(jié)跳動(dòng)施壓，要求他們補(bǔ)上“漏洞”——微信或抖音的開(kāi)發(fā)者，故意引導(dǎo)用戶(hù)繞過(guò)蘋(píng)果的支付系統(tǒng)，從而規(guī)避蘋(píng)果收取的30%傭金。

如果騰訊和字節(jié)跳動(dòng)“不聽(tīng)話(huà)”，蘋(píng)果會(huì)拒絕他們的新版本更新。

蘋(píng)果這種對(duì)于App Store的收費(fèi)APP強(qiáng)制抽成的行為，被業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)為“蘋(píng)果稅”。

從喬布斯時(shí)代開(kāi)始，蘋(píng)果就格外重視自己對(duì)硬件+軟件的控制力，這種控制力為收取“蘋(píng)果稅”提供了可能性。

“蘋(píng)果稅”一年能收多少錢(qián)？

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，2023年，“蘋(píng)果稅”在全球大約收入223.4億美元（折合人民幣1608億元），僅在中國(guó)，這一數(shù)字就超過(guò)400億元。

也就是說(shuō)，一年“收稅”1600多億，中國(guó)占到1/4。

很多開(kāi)發(fā)者對(duì)“蘋(píng)果稅”十分不滿(mǎn)，有的開(kāi)發(fā)者對(duì)蘋(píng)果公司發(fā)起了訴訟，比如知名游戲開(kāi)發(fā)商Epic Games、流媒體音樂(lè)公司Spotify。迫于壓力，蘋(píng)果公司在歐洲、美國(guó)等市場(chǎng)都做出了讓步，要么降低提成比例，要么允許開(kāi)發(fā)者使用其他支付工具。

但在中國(guó)，目前還沒(méi)看到改變跡象。

蘋(píng)果對(duì)微信和抖音的“威脅”似乎在告訴外界，當(dāng)iPhone在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量不濟(jì)時(shí)，蘋(píng)果公司更要向服務(wù)要利潤(rùn)、更要嚴(yán)格收取“蘋(píng)果稅”。

當(dāng)然，這里也要提一句，“安卓稅”更狠。由幾家頭部手機(jī)廠(chǎng)商組成的所謂“硬核聯(lián)盟”，對(duì)游戲公司收取的分成比例高達(dá)50%。

今年6月，騰訊受不了，《地下城與勇士：起源》直接掀了桌子，不走“硬核聯(lián)盟”的渠道了。

隨著越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)者“覺(jué)醒”和反抗，未來(lái)，“蘋(píng)果稅”能否每年安穩(wěn)收取1000多億，還是個(gè)問(wèn)號(hào)。

05

蘋(píng)果仍然是全世界最值錢(qián)的公司。

蘋(píng)果和微軟，這兩個(gè)成立快50年的“老家伙”，市值常年在3萬(wàn)億美元上下跳動(dòng)，令其他公司望塵莫及。

他們都從個(gè)人電腦起家，但走出了兩條完全不一樣的道路。

蘋(píng)果軟硬件都做，自成一體，封閉，追求卓越的產(chǎn)品；微軟專(zhuān)注系統(tǒng)和軟件，開(kāi)放，追求商業(yè)上的成功。

蘋(píng)果專(zhuān)注在服務(wù)普通消費(fèi)者，微軟的客戶(hù)主要是企業(yè)。

喬布斯晚年接受采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)，自己更喜歡消費(fèi)市場(chǎng)、討厭企業(yè)市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)市場(chǎng)的投票機(jī)制非常簡(jiǎn)單——只要有足夠多的人喜歡你的產(chǎn)品，你就可以生存；但企業(yè)市場(chǎng)，做決策的人可能并不使用產(chǎn)品，也可能沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮。

的確，在面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)上，產(chǎn)品是否卓越是決定性的；而在面向企業(yè)的業(yè)務(wù)上，產(chǎn)品的影響力沒(méi)有那么大（推銷(xiāo)、價(jià)格、搞關(guān)系、敬酒，也很重要）。

所以，蘋(píng)果公司能否一直成功的關(guān)鍵就在于——他們能否持續(xù)提供卓越的產(chǎn)品。

像微軟這樣的公司，即便只賣(mài)二流產(chǎn)品，也能獲得商業(yè)上的巨大成功。但蘋(píng)果不行。

06

Mac、iPod、iPhone、iPad，以及搭載的操作系統(tǒng)、軟件，都曾領(lǐng)先對(duì)手一個(gè)時(shí)代。

蘋(píng)果，一度跟創(chuàng)新劃上了等號(hào)。

但是十幾年過(guò)去了，蘋(píng)果沒(méi)能再推出像之前一樣成功的產(chǎn)品。

當(dāng)然，必須承認(rèn)的是，任何企業(yè)的成功都是時(shí)代背景下的成功，在技術(shù)突破較少的年代，推出顛覆性的產(chǎn)品不太可能。

但聰明的公司，總能提前布局，等到風(fēng)起的時(shí)候一飛沖天。

在新技術(shù)的應(yīng)用上，蘋(píng)果一向較為“謹(jǐn)慎”，比如Face ID、全面屏，都是在其他對(duì)手應(yīng)用很久之后才跟進(jìn)的。

現(xiàn)在安卓陣營(yíng)力推的折疊屏手機(jī)，蘋(píng)果也還沒(méi)有明確的跟進(jìn)計(jì)劃。

除了折疊屏，被公認(rèn)可以帶給手機(jī)革命性變化的技術(shù)就是AI。

今年6月，蘋(píng)果AI姍姍來(lái)遲。沒(méi)有太多讓人眼前一亮的東西，但是看起來(lái)可以改進(jìn)iPhone現(xiàn)在的操作體驗(yàn)。

與其指望蘋(píng)果在手機(jī)上搞出什么大創(chuàng)新，還不如重點(diǎn)關(guān)注下去年發(fā)布的MR設(shè)備Vision Pro，雖然現(xiàn)在每個(gè)季度只能賣(mài)幾萬(wàn)臺(tái)，但隨著軟硬件技術(shù)的成熟、生態(tài)的完善，空間計(jì)算的時(shí)代，一定會(huì)來(lái)。

只是在此之前，蘋(píng)果必須熬過(guò)漫長(zhǎng)的“產(chǎn)品平庸期”。

不知道是不是因?yàn)樘O(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，巴菲特在第二季度瘋狂減持了自己持有的蘋(píng)果公司股票的近一半，套現(xiàn)了好幾千億。

蘋(píng)果，也確實(shí)應(yīng)該急了。

但庫(kù)克需要搞清楚的是，人們并不期待看到一個(gè)更賺錢(qián)的蘋(píng)果，而是期待一個(gè)能不斷推出卓越產(chǎn)品的蘋(píng)果。