文 | 聚美麗 文 靜
“眼下并不是新品牌入局的好時機。”
“現(xiàn)在，很多新銳品都是在硬撐的狀態(tài)?！?/p>
聚美麗與業(yè)內(nèi)人士交流時，多數(shù)人直言：“這幾年生意難做，新品牌想快速起盤更是難上加難！”
從國內(nèi)上半年倒下、新生的品牌數(shù)量來看，除戴摩道克宣布”閉店“后被”奶活“之外，共計倒下5個品牌，而上半年國內(nèi)新生品牌(除倒下后回歸的，包括國內(nèi)跨界美妝品牌)數(shù)量為26個。這場美妝生存挑戰(zhàn)賽淘汰率約為1：5，也就是說，每有一個品牌”倒下“，就會有五個新品牌站起來。
在《人群爭奪戰(zhàn)再升級，美妝“大佬們”殺入細(xì)分賽道》一文中，聚美麗就指出在競爭白熱化的當(dāng)下，許多品牌在細(xì)分賽道打響了細(xì)分人群爭奪戰(zhàn)。
另外，除了從細(xì)分賽道內(nèi)誕生出的新品牌，我們還看到今年上半年行業(yè)“倒閉潮”背后的另一面——“新生”。其中，不乏以“回歸”、重啟的形式出現(xiàn)在大眾面前的品牌。
“倒閉潮”另一面的品牌現(xiàn)狀究竟如何？“復(fù)活”/重啟的品牌屬于什么賽道？在生意難做的大環(huán)境下它們又該如何生存？
重啟/上新，美妝賽道內(nèi)卷進(jìn)入next level？
品牌的生存和“毀滅”就像硬幣的兩面，一面是“倒閉潮”，而另一面就是按下“重啟”/上新鍵的“新生”。
1.“卷土重來”的老選手們
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，歷經(jīng)閉店/退出市場后于2024年上半年又官宣回歸的品牌共計9個，其中，本土品牌3個，國際品牌6個。
從國內(nèi)來看，上半年本土品牌“重啟”的例子較少。其中，本土高端彩妝香氛品牌MAISON de SIT.E去年12月官宣從天貓平臺退出，于2024年1月獨家發(fā)售于絲芙蘭渠道；曾獲水羊股份投資的戴摩道克在今年3月于小紅書平臺發(fā)布天貓旗艦店閉店預(yù)告后被“奶活”；而由美妝博主董子初創(chuàng)立的個人彩妝品牌CROXX，在2022年5月正式關(guān)閉，時隔2年(今年6月)，于小紅書平臺宣告彩妝系列回歸。
在國際美妝企業(yè)中，今年上半年，歐萊雅旗下的小眾香水品牌Atelier Cologne歐瓏宣布在中國市場煥新重啟；LVMH集團(tuán)旗下停產(chǎn)近十年的高端奢侈品牌FENDI也于今年5月官宣重啟香氛線；7月，日本化妝品集團(tuán)POLA寶麗宣布重啟旗下個性化定制護(hù)膚品牌APEX；意大利奢侈品牌D&G杜嘉班納則在2022年成立公司專門運營美妝業(yè)務(wù)后首次推出全新彩妝系列Boundless Beauty。
當(dāng)然，“重啟”并不是今年品牌才有的操作。早在2023年7月，資生堂宣布重啟旗下高端彩妝品牌INOUI；9月，快消時尚品牌H&M宣布重啟H&M Beauty美妝；停滯了兩年多的Marc Jacobs Beauty也于去年官宣重啟美妝和香氛業(yè)務(wù)。
對于美妝企業(yè)而言，重啟品牌、業(yè)務(wù)或許并不難，難的是在重啟后如何獲得持續(xù)關(guān)注和增長，而這也是包含“新生”品牌在內(nèi)的品牌都應(yīng)知應(yīng)會的必答題。
2.擁擠的高端香水市場
化妝品行業(yè)從來不會缺少新面孔，今年上半年，國外品牌頻繁推新。從品類來看，國際美妝正持續(xù)加碼高端香水賽道，洗護(hù)線次之，護(hù)膚線隨后。
其中，在高端香水賽道上，歐萊雅在投資中國高端香水香氛品牌觀夏to summer后，與Prada集團(tuán)旗下Miu Miu簽署授權(quán)協(xié)議，負(fù)責(zé)美妝產(chǎn)品的創(chuàng)作、開發(fā)和分銷；科蒂在今年2月宣布推出自有新高端小眾香水品牌Infiniment Coty Paris后，接連與Etro、Marni及德國電視主持人、模特Lena Gercke簽署香水產(chǎn)品授權(quán)協(xié)議。
面對持續(xù)升溫的“香水”經(jīng)濟(jì)，不少奢侈品品牌正在逐步收回授權(quán)轉(zhuǎn)為自營。
2023年2月，此前將美妝業(yè)務(wù)“外包”的開云集團(tuán)成立獨立美妝部門Kering Beauté，距今已收購高端香水品牌Creed及法國香水品牌 Matière Première 的少數(shù)股權(quán)。而開云集團(tuán)開辟獨立美妝線也意味著隨著下一輪奢侈品香水授權(quán)協(xié)議到期，Gucci古馳等奢侈品的美妝業(yè)務(wù)被收回的概率增加。
如前文所說，對于企業(yè)而言，推新或收回業(yè)務(wù)并不難，難的是企業(yè)如何從中獲益。這在后文講到有關(guān)“新生”品牌的生存問題會進(jìn)行相關(guān)分析。
3.洗護(hù)成“上新”熱門領(lǐng)域
在美妝行業(yè)內(nèi)，說起今年大熱的賽道，必然會提及洗護(hù)。在今年上半年，國外洗護(hù)領(lǐng)域共有6個新品牌/新產(chǎn)品線跑出。
國外企業(yè)中，花王集團(tuán)、POLA集團(tuán)以及LVMH集團(tuán)旗下的CELINE均加倉洗護(hù)賽道。其中，日本化妝品集團(tuán)花王、POLA分別推出高端護(hù)發(fā)品牌MELT、酒店洗護(hù)品牌IUGEN。
國內(nèi)企業(yè)中，洗護(hù)可以說是今年新品牌入局的熱門品類(詳見)，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，珀萊雅、福瑞達(dá)生物、上美股份等均競相加入，所推出的洗護(hù)新品牌有8個。
此外，其他品類的“初生”品牌有15個，包括護(hù)膚、彩妝、香水等品類，但就統(tǒng)計結(jié)果來看，上半年新推出的香水品牌僅竹息竹兮與呈白CHENGBAI兩例。
國內(nèi)來看，山香教育、哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)(詳見)、浙江東方茶業(yè)等都在今年官宣入局美妝賽道，東方茶業(yè)更是在今年6月一連官宣推出兩個以“山茶油”為核心的新品牌：“美炁“和“Vital Vibe”。
另外，國民運動服飾品牌鴻星爾克入局美妝賽道也掀起了一陣熱度。據(jù)悉，鴻星爾克品牌創(chuàng)始人、董事長吳榮光為多映生物大股東，而多映生物已運作了兩個新品牌“多映”和“醫(yī)本通”。目前“多映”已在天貓、抖音、京東平臺在售。
從數(shù)量上來看，國外跨界美妝數(shù)目多于國內(nèi)，且跨界者多為各領(lǐng)域紅人，國內(nèi)則以企業(yè)跨界入美妝賽道為主。
整體來看，2024年上半年，“新生”品牌或是通過“復(fù)活”，抑或是以“初生”的形式走到了化妝品賽道上，它們背景不同，創(chuàng)立目的不同，但相同的是都想在美妝行業(yè)分一杯羹，而隨著化妝品行業(yè)入局門檻提升，這并不容易。門檻拉高后，“新生”的TA們該如何生存？
“今年是化妝品最難的一年。同時也是化妝品行業(yè)門檻拉高的一年，不論是完整版安評，還是美容儀新規(guī)，或者說監(jiān)管趨嚴(yán)，都可以感覺到化妝品行業(yè)的門檻在逐漸拉高，再加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境，今年化妝品行業(yè)只會是難上加難，卷上加卷！”
業(yè)內(nèi)人士的體感在數(shù)據(jù)上也得到了印證。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的6月社會消費品零售總額主要數(shù)據(jù)顯示，今年6月化妝品類零售額為405億元，同比下跌14.6%，值得注意的是，這是今年第二次月度化妝品類零售額下滑，上次是4月下滑2.7%，同時這也是十年來同期首次負(fù)增長。
從品牌端來看，“難”這個字輻射到了全行業(yè)，新品牌、新產(chǎn)品的體感尤甚。對于“新生”的他們而言，“活著”是當(dāng)下首要解決的難題。
1.入局、生存門檻拉高，“新生”存活不易
在新消費時代，化妝品企業(yè)從品牌崛起到?jīng)]落的周期明顯縮短，結(jié)合近年來“倒下”的品牌情況來看，新銳品牌存活期僅2-3年。
對于初創(chuàng)品牌來說，從細(xì)分類目入手搶占市場份額是大多數(shù)品牌的選擇，也或許是能找到機會和生存空間的嘗試，如Spes詩裴絲起初以控油蓬松為差異化的點，圍繞”頭皮”做起了生意。一如薇諾娜這一功效護(hù)膚品牌從敏感肌賽道切入，將從窄門開始慢慢走寬。
但時至今日，化妝品行業(yè)的內(nèi)卷也是不容忽視的，敏感肌賽道的激烈競爭已不用贅述，在洗護(hù)賽道，今年聚美麗已有多篇文章分析頭皮洗護(hù)這一賽道，珀萊雅推出的專研頭皮洗護(hù)微生態(tài)的新品牌驚時，就推出了控油蓬松系列洗發(fā)水，隨著頭部企業(yè)的加入，頭皮洗護(hù)的競爭會愈演愈烈，對于如Spes詩裴絲般的新銳品牌而言，如何在競爭中持續(xù)保持自身優(yōu)勢，挖掘更多增量，是其當(dāng)下正在思考也正在做的事。
而對于那些“新生”品牌、產(chǎn)品而言，首先是找準(zhǔn)定位和賽道，先找到適合自己的路，其次是把量做起來，才有以后。而這就需要其具備可持續(xù)投入的資金、人力等各方資源的支持。
2.高水平競技下，營銷技術(shù)端要下好先手棋
對于當(dāng)下的品牌而言，流量驅(qū)動邏輯已經(jīng)失效。如今的品牌，包含“新生”品牌、產(chǎn)品在內(nèi)，若想做長期生意，需要真正建立起結(jié)構(gòu)性壁壘，建立一個經(jīng)歷得起科學(xué)共同體審視的科學(xué)品牌、用科學(xué)的方式及完整的證據(jù)鏈內(nèi)容塑造品牌。
這也意味著，對品牌，尤其是“新生”品牌提出了更高的要求，想要殺出重圍，需要做一個無短板選手。
以近年來崛起的國貨中，比較典型的珀萊雅、韓束為例，在大單品、專利成分、科學(xué)故事、形象等層面打造就是其與國際大牌搶位的關(guān)鍵助力。其中，就大單品的重要性，聚美麗在今年聚的開年專題《高垂之果》中，就指出搶占垂類心智，打造明星大單品，是對抗市場低迷，保持美妝品牌持續(xù)增長的確定性路線。
而對于“新生”品牌來說，想要獲得生存空間，要做的是下好先手棋，比競品快一步用科學(xué)的邏輯打造品牌單品，過程中需要適配科學(xué)傳播體系。與此同時，在社交媒體上，也要求其完成從之前收割流量打造爆款的方式到用專業(yè)內(nèi)容打造品牌科學(xué)傳播的轉(zhuǎn)變。而這無疑也對化妝品行業(yè)入場選手提出了更高的要求，在營銷、技術(shù)層面進(jìn)行高水平競爭。
視覺設(shè)計：筱情
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責(zé)任編輯：Lucky