文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 王亞靜
編輯 | 蛋總
當(dāng)鄭欽文、樊振東、潘展樂在巴黎奧運(yùn)會大放光彩摘取金牌之后，站在背后的品牌商也開始了一輪又一輪的營銷狂歡。
作為全球關(guān)注度最高的體育盛會，奧運(yùn)會不僅是體育健兒的舞臺，也是一眾企業(yè)的營銷“戰(zhàn)場”。但并不是所有的企業(yè)都能夠幸運(yùn)地牽手體育健兒，只能另辟蹊徑借勢營銷。
例如，7月26日，歐派家居與前奧運(yùn)冠軍孫楊聯(lián)袂通過視頻號、抖音、天貓等平臺進(jìn)行直播。
但遺憾的是，歐派家居沒有趕上游泳賽事最熱的時間點。8月1日凌晨，潘展樂以絕對優(yōu)勢摘取巴黎奧運(yùn)會的個人首金，在此之后，孫楊跟隨潘展樂的熱度頻頻登上熱搜榜。
而每一場營銷對于歐派家居來說都至關(guān)重要，畢竟業(yè)績增長乏力、經(jīng)銷商跑路、股價滑落的難題正時刻困擾著歐派家居，它十分需要一個突破口來走出瓶頸期。
沒有踩對節(jié)奏的歐派家居，還有很多硬仗要打。
01 公司回購、股東減持，3年市值蒸發(fā)超700億
8月1日，歐派家居宣布，公司于7月份回購4200股公司股份，耗資18.08萬元。
公開資料顯示，自2023年11月發(fā)布回購計劃以來，歐派家居已多次進(jìn)行回購。截至2024年7月31日，公司已通過集中競價交易方式累計回購110.59萬股股份，回購金額為7812.51萬元。
這并非歐派家居第一次進(jìn)行回購。早在2022年10月，公司實控人、董事長姚良松就提出了回購的提議，公司當(dāng)月就拋出了回購計劃，計劃回購金額不低于1.25億元且不超過2.5億元。
歐派家居頻頻回購的背后，是公司股價一跌再跌的尷尬。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，歐派家居股價達(dá)到盤中最高值，為158.22元/股，對應(yīng)的總市值約1051億元。
從外部環(huán)境來看，自2021年下半年以來，房地產(chǎn)市場進(jìn)入下行期，由于家居行業(yè)的發(fā)展與房地產(chǎn)市場的景氣度密不可分，家居企業(yè)的業(yè)績、股價都難免遭受沖擊，歐派家居也不例外。
短短3年半時間，歐派家居的股價可謂是一瀉千里。截至8月9日收盤，歐派家居報收50.6元/股，和巔峰時期的158.22元/股相比，每股下跌超百元。
這個曾經(jīng)市值過千億的定制家居龍頭企業(yè)，如今市值僅剩308億元，總市值較巔峰時期蒸發(fā)超700億元。
這也讓姚良松的財富大縮水?！逗鷿櫲蚋缓腊瘛钒駟物@示，2021年，姚良松的財富高達(dá)680億元。這一年，姚良松不僅是梅州首富，還是家居行業(yè)的巨頭。
但到了2024年，姚良松的財富還剩315億元，3年縮水365億元，已經(jīng)腰斬，梅州首富的位置也被合生創(chuàng)展的朱孟依家族（財富為425億元）摘取。
面對股價長期在低位徘徊的狀況，歐派家居有何應(yīng)對之策？對此，創(chuàng)業(yè)最前線試圖向歐派家居方面進(jìn)行了解，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
然而，就在股價跌跌不休、企業(yè)加碼回購之時，歐派家居的股東們卻選擇下場減持。
2023年3月7日至22日，姚良松的弟弟姚良柏以集中競價方式減持歐派家居199.996萬股，減持價格124.21元/股至132.88元/股，套現(xiàn)2.58億元。
值得注意的是，姚良柏在歐派家居的地位舉足輕重，他既是公司黨委書記、副董事長兼副總裁，又是除姚良松之外唯一持股超5%的股東。
除姚良柏之外，在2023年，歐派家居前十大股東中還有三位股東也在減持。
其中，第三大股東香港中央結(jié)算有限公司減持1193.26萬股、中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司－易方達(dá)消費行業(yè)股票型證券投資基金減持629.61萬股、中國工商銀行股份有限公司－廣發(fā)穩(wěn)健回報混合型證券投資基金減持3.56萬股。
好在這些股東減持之時，還有5只基金選擇增持歐派家居。只不過，這并沒有出現(xiàn)明顯的提振作用，歐派家居的股價仍在低位徘徊。
02 做經(jīng)銷商的供應(yīng)商，最低2萬就可加盟
在國內(nèi)的定制家居賽道，歐派家居稱得上“遙遙領(lǐng)先”。
在2023年時，歐派家居的營收已經(jīng)達(dá)到227.82億元，而緊隨其后的索菲亞規(guī)模不到120億元，尚品宅配還不到50億元。
歐派家居擁有如此龐大的規(guī)模，經(jīng)銷商功不可沒。
于2023年末，歐派家居經(jīng)銷店達(dá)到8716家，占全部實體門店的99%以上，貢獻(xiàn)了將近80%的主營業(yè)務(wù)收入。同期，其直營店僅有70家。
從整個行業(yè)來看，經(jīng)銷商模式是定制家居行業(yè)的一種主要銷售模式。例如，在2023年，索菲亞來自經(jīng)銷商的收入超過80%、尚品宅配則通過加盟獲得了超50%的收入。
若以此來看，歐派家居依賴經(jīng)銷商本無可厚非，但問題在于，經(jīng)銷商跑路的問題一直讓歐派家居飽受非議。
那么，經(jīng)銷商加盟歐派家居到底是如何操作的？
8月7日，創(chuàng)業(yè)最前線從歐派家居方面了解到，加盟歐派家居可以選擇衣柜、廚柜和衛(wèi)浴等，一般經(jīng)銷商主要選擇廚柜和衣柜。如果一次性加盟廚柜和衣柜，可以只交一筆意向金，根據(jù)區(qū)域、定位的不同，分為2萬元、3萬元、5萬元的不同檔次；若分兩次加盟，則需要分別交意向金。
據(jù)歐派家居工作人員介紹，對于新手經(jīng)銷商，歐派家居會給予半年到一年的新手保護(hù)期，沒有業(yè)績考核。過了新手保護(hù)期，公司每年會對經(jīng)銷商進(jìn)行考核，存在淘汰制。
歐派家居工作人員明確告訴創(chuàng)業(yè)最前線，經(jīng)銷商獲取訂單后，材料需要從歐派家居下單，中間的利潤并不需要向總部分紅。也就是說，歐派家居的角色是經(jīng)銷商的供應(yīng)商，歐派家居賺的也是供應(yīng)商的錢。
在財報中，歐派家居明確表示，在授權(quán)區(qū)域內(nèi)銷售相關(guān)產(chǎn)品，經(jīng)銷商作為法律責(zé)任主體以自身名義與消費者簽訂購銷和服務(wù)合同，獨立承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險和法律責(zé)任。
以此來看，在法律上歐派家居已將自己與經(jīng)銷商的關(guān)系撇干凈，但消費者遭遇歐派家居經(jīng)銷商跑路的問題仍在發(fā)生。
例如，今年4月，南方都市報報道稱，陸續(xù)接到黑龍江大慶、福建莆田的消費者投訴，遭遇歐派家居經(jīng)銷商跑路，讓消費者的裝修費“打了水漂”，而歐派家居到底該不該為經(jīng)銷商跑路的行為承擔(dān)后果一直備受爭議。
北京市盈科律師事務(wù)所股權(quán)高級合伙人、民商訴訟法律事務(wù)部（二部）副主任許亮向創(chuàng)業(yè)最前線分析，歐派家居與其加盟店所謂的“加盟”關(guān)系，實際上是指商業(yè)特許經(jīng)營，本質(zhì)上是一種契約關(guān)系，特許人與被特許人之間是相互獨立的經(jīng)營實體，各自獨立經(jīng)營、自負(fù)盈虧、各擔(dān)風(fēng)險，二者之間不存在雇傭關(guān)系、母子公司或總分公司關(guān)系，更不是代理關(guān)系。
“所有特許經(jīng)營體系內(nèi)的經(jīng)營單位對外具有統(tǒng)一的企業(yè)形象，具有共同的外部特征。因此，單從二者之間的法律關(guān)系上來講，歐派家居無需為其加盟店的違約行為承擔(dān)責(zé)任?！痹S亮如此表示。
但在許亮看來，在實踐過程中，若加盟店在經(jīng)營過程中使得消費者誤認(rèn)為其就是歐派家居總店從而簽訂裝修合同，而歐派家居未對此類行為作出澄清使消費者避免發(fā)生誤認(rèn)的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)為加盟店構(gòu)成了表見代理，總店應(yīng)對消費者的損失承擔(dān)一定的賠償責(zé)任。
03 短期借款飆升，姚氏兄弟4年分紅超30億
近年來，歐派家居的日子其實并不好過。
在2022年財報中，其表示2023年公司力爭實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長10%-15%。但這一年，其營收僅同比增長了1.35%。
而業(yè)績增長乏力的背后，其兩大主力產(chǎn)品都陷入了下滑的困境。財報顯示，2021年至2023年，來自廚柜、衣柜及配套家具產(chǎn)品的收入占總營收的比例一直保持在80%以上。
在2022年時，廚柜營收同比下滑4.73%；到了2023年，廚柜、衣柜及配套家具產(chǎn)品分別同比下滑1.99%、1.56%。
沒有完成2023年目標(biāo)之后，歐派家居下調(diào)了2024年的增長目標(biāo)。在2023年財報中，其表示，2024年公司將力爭實現(xiàn)營業(yè)收入同比增長5%-10%；凈利潤同比增長5%。
2024年一季度，歐派家居利潤增速極快，但收入僅實現(xiàn)微增。
報告期內(nèi)，其歸母凈利潤2.18億元，同比增長43%，但營業(yè)收入僅同比增長1.43%至36.21億元。其中，廚柜、衣柜及配套家具產(chǎn)品營收繼續(xù)下挫，分別同比下滑1.62%、3.55%。
就在營收增長乏力之時，歐派家居的短期借款悄悄飆升。
2020年至2023年，其短期借款分別為16.27億元、23.89億元、45.85億元、77.96億元。到了2024年一季度末，這一數(shù)字已經(jīng)飆升到99.22億元。
為了這些借款，歐派家居每年都要付出上億的利息。在2023年時，歐派家居的利息支出更是高達(dá)1.90億元。
但奇怪的是，歐派家居并不缺錢。2020年至2024年一季度，其貨幣資金分別為44.27億元、65.62億元、82.70億元、125.75億元、137.77億元。
既然手握巨額資金，為何還要付出高額代價來頻頻借款？創(chuàng)業(yè)最前線試圖向歐派家居方面進(jìn)行了解，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
除了向借款方支付利息之外，歐派家居對高管們、股東們也毫不吝嗇。
2023年，歐派家居向12位董事、監(jiān)事和高級管理人員支付了高達(dá)1976萬元的稅前報酬。其中，副董事長譚欽興的報酬達(dá)到498萬元，董事劉順平、監(jiān)事會主席朱耀軍的報酬均超過300萬元，除此之外，還有三位高管的薪酬在100萬元至230萬元之間。
而更大的利益來源于分紅。一般來說，分紅對于投資者來說是一件好事，能夠獲得更多投資收益，但歐派家居的股權(quán)高度集中在姚良松、姚良柏兄弟手中，導(dǎo)致巨額分紅都進(jìn)了姚氏兄弟的口袋。
2020年至2023年，歐派家居連續(xù)4年分紅，分紅金額達(dá)到45.38億元。其中，姚良松分走約30億元、姚良柏分走3.8億元。也就是說，將近34億元的分紅進(jìn)入了姚氏兄弟的口袋。
已經(jīng)賺得盆滿缽滿的姚良松，還能否帶領(lǐng)歐派家居重回昔日巔峰，這是一個未知數(shù)。但可知的是，若未來無法提振業(yè)績及股價，歐派家居恐怕會丟失更多投資者的信任。