界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
意大利羊絨品牌COLOMBO進(jìn)入2024年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作不斷。
近日，COLOMBO將其位于深圳萬(wàn)象城一期二樓的原門(mén)店同層移位，新店鋪已經(jīng)圍擋，計(jì)劃開(kāi)設(shè)全國(guó)首個(gè)COLOMBO男裝專賣(mài)店，以及目前唯一擁有VIC貴賓室的品牌門(mén)店。不到一個(gè)月前的7月中旬，COLOMBO還在深圳萬(wàn)象城一期一樓新開(kāi)一店。算上男裝店，COLOMBO在深圳即將擁有3家門(mén)店。
在深圳之外，COLOMBO 2024年以來(lái)還陸續(xù)在上海港匯恒隆、北京SKP、西安SKP、武漢SKP開(kāi)出新店——其中上海和北京店為升級(jí)重開(kāi)，西安店為限時(shí)店；另外還在深圳和上海舉辦了限時(shí)展覽。
品牌官方小程序顯示，截至目前，COLOMBO在全國(guó)已開(kāi)設(shè)11家門(mén)店，深圳、上海、北京各兩家，武漢、成都、重慶、濟(jì)南、西安各有一家，初步覆蓋華南、西南、華中、華東、華北和西北地區(qū)。
公開(kāi)報(bào)道顯示，COLOMBO曾在2016年進(jìn)入中國(guó)，在當(dāng)時(shí)的北京新光天地（后更名為“北京SKP”）開(kāi)出了首店。從2020年起，COLOMBO與總部設(shè)在廣東深圳的宏玨高級(jí)時(shí)裝股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“宏玨高級(jí)時(shí)裝”）合作，由后者負(fù)責(zé)其在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。
與宏玨旗下的兩大主力品牌GIADA和CURIEL一樣，COLOMBO也來(lái)自意大利，但不同于前兩個(gè)收購(gòu)品牌如今正或多或少在“血統(tǒng)出身”上面臨挑戰(zhàn)，COLOMBO至今仍由創(chuàng)始人家族掌管，總部設(shè)在意大利且在全球擁有業(yè)務(wù)，可考的品牌資料也更多。
COLOMBO由Colombo家族在1967年創(chuàng)立，如今已輪到第三代接班。該公司如今號(hào)稱是全球最大的羊絨與珍稀面料制造商，主要業(yè)務(wù)是向各大品牌供應(yīng)面料。據(jù)品牌官方公眾號(hào)，眾多奢侈品牌如愛(ài)馬仕、LOUIS VUITTON、CHANEL等都是COLOMBO的合作對(duì)象。
COLOMBO的另一塊占比較小的業(yè)務(wù)是成衣，該業(yè)務(wù)在1980年代末起步。據(jù)FashionNetwork 2020年的一篇報(bào)道，當(dāng)時(shí)COLOMBO約75%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自紡織部門(mén)，25%來(lái)自成衣。
以制造高端面料為主業(yè)的COLOMBO的營(yíng)收規(guī)模并不算大，增速也較為緩慢。公開(kāi)報(bào)道顯示，COLOMBO在2019財(cái)年的營(yíng)收為8800萬(wàn)歐元（按目前匯率約合人民幣6.9億元），而在更早前的2011年和2010年，COLOMBO已經(jīng)分別實(shí)現(xiàn)7000萬(wàn)歐元和6000萬(wàn)歐元營(yíng)收。
COLOMBO現(xiàn)任首席執(zhí)行官Roberto Colombo在2020年接受FashionNetwork采訪時(shí)援引了一個(gè)數(shù)據(jù)，稱全球40%的奢侈品是直接在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)的，或是由中國(guó)游客購(gòu)買(mǎi)的。此外，他認(rèn)為亞洲的消費(fèi)者更能欣賞低調(diào)內(nèi)斂的奢華——COLOMBO就是這種風(fēng)格的品牌，因此計(jì)劃將亞洲市場(chǎng)作為COLOMBO未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，COLOMBO在全球的品牌專賣(mài)店僅有12家，其中7家在意大利，5家在韓國(guó)；另外還有在美國(guó)與百貨公司合作的4家店。
COLOMBO與宏玨高級(jí)時(shí)裝也是在這一年達(dá)成合作。據(jù)宏玨高級(jí)時(shí)裝內(nèi)部刊物，雙方在合作后曾就COLOMBO產(chǎn)品的版型和設(shè)計(jì)有過(guò)溝通。另外，COLOMBO在官方小程序商城中上架的產(chǎn)品均標(biāo)注為“意大利制造”，但與品牌海外銷售官網(wǎng)的產(chǎn)品不完全相同。由此推測(cè)，宏玨高級(jí)時(shí)裝并非單純的分銷商，也在商品策劃和設(shè)計(jì)上享有一定自主權(quán)，但生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍主要由COLOMBO總部把控。
宏玨高級(jí)時(shí)裝董事長(zhǎng)趙一錚在前述刊物中提到，2023年COLOMBO中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了十倍，最高單店月銷售額達(dá)到了823萬(wàn)元。
如此高增幅很大程度上是由于COLOMBO在中國(guó)尚處在起步階段。在整體體量上，現(xiàn)階段COLOMBO與Loro Piana、Brunello Cucinelli這些已在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年的羊絨奢侈品牌相比，仍有較遠(yuǎn)的距離。
目前，Loro Piana在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量達(dá)到43家，品牌在全球的年銷售額已經(jīng)突破20億歐元（約合人民幣157億元）；而Brunello Cucinelli在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)了27家門(mén)店，2023年亞洲市場(chǎng)為該品牌貢獻(xiàn)了3.07億歐元（約合人民幣24億元）的銷售額，同比增長(zhǎng)40.4%。兩者都在過(guò)去幾年受益于奢侈品消費(fèi)需求的回流、“老錢(qián)風(fēng)”審美偏好的流行，當(dāng)然品牌營(yíng)銷在其中也功不可沒(méi)。
從這個(gè)角度來(lái)看，COLOMBO在中國(guó)未必趕上了最好的時(shí)候，論品牌知名度它也并不突出。相比之下，COLOMBO最明顯的優(yōu)勢(shì)其實(shí)在于價(jià)格。舉例來(lái)看，COLOMBO的一款雙面羊絨大衣售價(jià)不超過(guò)5萬(wàn)元，而類似產(chǎn)品在Loro Piana和Brunello Cucinelli的售價(jià)都在7萬(wàn)元上下。
另外，COLOMBO在客戶尤其是核心客戶的運(yùn)營(yíng)上做得更為精細(xì)。除了前述在新店中設(shè)置首個(gè)VIC貴賓室外，COLOMBO也在公眾號(hào)內(nèi)的門(mén)店信息中附上了每家門(mén)店的微信二維碼，方便消費(fèi)者不到店也能直接聯(lián)系到導(dǎo)購(gòu)。
不過(guò)，這些運(yùn)營(yíng)方式并沒(méi)有什么壁壘，很容易被同行借鑒，就像如今由門(mén)店導(dǎo)購(gòu)在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)宣傳賬號(hào)已成為不少品牌的標(biāo)配。另外，爭(zhēng)奪高凈值人群的品牌也不止COLOMBO一家，Loro Piana在2024年3月也在上海落地了其全球首家VIC沙龍。
另一點(diǎn)值得注意的是，相對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)或許能為COLOMBO爭(zhēng)取更多中產(chǎn)客戶，但在吸引和維持高凈值客戶上價(jià)格能否幫上忙，則并不是那么明確。畢竟對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，這些最具忠誠(chéng)力的客人可選擇的范圍覆蓋了更廣闊的奢侈品牌們，品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)甚至是保值屬性或許都比價(jià)格本身更為重要。