文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
三十年河?xùn)|，三十年河西。
在去年10月份，TikTok電商在印尼被禁，同時(shí)，馬來西亞也宣布開始跟進(jìn)，大眾不免對(duì)TikTok Shop未來發(fā)展憂心。兩個(gè)多月后，TikTok卷土重來，以和印尼科技集團(tuán) GoTo 宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系回歸。此后，TikTok Shop勢(shì)如破竹，重塑了東南亞的電商競爭格局。
根據(jù)新加坡的墨騰創(chuàng)投最新發(fā)布的《2024 年東南亞電商報(bào)告》顯示，去年，東南亞地區(qū)的電商平臺(tái)商品交易總額達(dá)到1146億美元，Shopee以 48% 的市場份額保持領(lǐng)先地位；其次 Lazada占比 16.4%；TikTok 和 Tokopedia 各占 14.2%，排名第三。
但要是考慮到去年 TikTok 控股了印尼最大的電商平臺(tái) Tokopedia，并持有多數(shù)股權(quán)，兩者的市場份額高達(dá)28.4%，可以說， TikTok Shop已經(jīng)成為了東南亞的第二大玩家。
2023年，TikTok Shop的GMV跟2022年相比，幾乎翻了 4 倍，是該地區(qū)增長率最快的電商平臺(tái)。
與此同時(shí)，去年 8 月，TikTok Shop 在美國上線，比Temu幾乎晚了一年，其今年就定下目標(biāo)：TikTok Shop計(jì)劃完成500億美元 GMV 目標(biāo)，同比增長150%，其中美國市場需完成至少 175 億美元，注意，這是上一年的10倍。
目前來看，東南亞和美國作為最重要的兩大市場，承載著 TikTok Shop的全部希望。
只是，能行嗎？
01 在東南亞彎道超車
TikTok Shop在2021年與東南亞結(jié)緣。
2021年2月，TikTok Shop上線了英國和印尼，當(dāng)年創(chuàng)造電商GMV約10億美元，其中印尼市場就貢獻(xiàn)了70%的銷量。印尼站的成功試水，給了TikTok Shop進(jìn)入東南亞更多信心，開始陸續(xù)進(jìn)入了泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡，有數(shù)據(jù)顯示，2022年，TikTok在東南亞的電商GMV增長逾3倍，達(dá)到44億美元。
和國內(nèi)抖音一樣，TikTok Shop在東南亞市場也是走“興趣電商”路線，這也是TikTok Shop 能夠快速彎道超車的重要原因。簡單來說，直播電商是不能放棄的。
一方面，TikTok Shop 是 TikTok 短視頻平臺(tái)的衍生產(chǎn)品。TikTok 在東南亞市場擁有巨大用戶數(shù)量。根據(jù) TikTok 官方數(shù)據(jù)，截至 2023 年中，TikTok 在東南亞的月活躍用戶總數(shù)達(dá)到 3.25 億。
另一方面，東南亞的人口結(jié)構(gòu)又趨于年輕化，近 7 億人中，30 歲以下占比超過 50%。據(jù)報(bào)道，預(yù)計(jì)到 2030 年，千禧一代和 Z 世代將占東盟消費(fèi)者的 75%。
也就是說，在擁有巨大流量池的同時(shí)，還有很多愛刷短視頻，對(duì)新鮮事物的接受度高的年輕人，可以說是大多數(shù)電商平臺(tái)求之不得的。
在TikTok Shop的入侵下，直播電商逐漸成為這兩年東南亞消費(fèi)者所追逐的購物形式。根據(jù) Milieu Insight的調(diào)研報(bào)告，在東南亞，82%的受訪者進(jìn)入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達(dá)到48%，曾在直播間買過東西的比例達(dá)到63%。當(dāng)然，為了讓自己的電商生態(tài)更加完整，去年，TikTok Shop 也補(bǔ)全了“人找貨”的貨架電商，進(jìn)入了兩條腿走路的增長時(shí)代。
短視頻、直播、櫥窗、商城，TikTok Shop的組合拳在東南亞發(fā)力，完成“人、貨、場”的搭建。和國內(nèi)一樣，短視頻進(jìn)行內(nèi)容營銷，直播激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購物需求，商城沉淀出產(chǎn)品超市，TikTok Shop實(shí)現(xiàn)了“刷視頻-被種草-下單”的無縫銜接。
同時(shí)，TikTok Shop在營銷方面的投入遠(yuǎn)超競爭對(duì)手。有分析師預(yù)估，TikTok Shop每年的激勵(lì)措施花費(fèi)在6億至8億美元之間。2024年，TikTok Shop還在東南亞加大了本地化投入。例如，其在越南、泰國和印尼等重點(diǎn)市場增設(shè)了運(yùn)營中心，并與當(dāng)?shù)刂鸎OL合作，推出了一系列符合本地文化的營銷活動(dòng)。
這些努力也沒有白費(fèi)，官方數(shù)據(jù)顯示，2023年東南亞跨境動(dòng)銷商品數(shù)同比增長超19倍，跨境商家數(shù)增幅近5倍。
只是在中國、東南亞都行得通的直播打法，在美區(qū)似乎就沒那么順利了。
02 繞不開的美國市場
TikTok憑借其爆炸性的增長和廣泛的用戶基礎(chǔ)，在美國擁有超過1.5億用戶。同時(shí)，Temu、Shein的美國故事太有吸引了。2023 年，Shein 完成 450 億美元銷售額，首次超過 Zara 母公司 Inditex 集團(tuán)。在過去一年的強(qiáng)競爭環(huán)境下，Shein 依然有超 20 億美元凈利潤，同比增長 180%以上。2022年9月份才在美國上線的Temu,僅一個(gè)多月，Temu日均GMV突破了150萬美元，2023年完成了約180億美元的GMV。
去年8月，TikTok Shop終于在美國上線。
但直播電商在中國大獲成功，在東南亞如火如荼，那么在美國呢？去年美區(qū)直播電商交易額不到 5 億美元，占總量不到 20%。
據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，今年，TikTok 在美國開了直播格子間。TikTok 動(dòng)員服務(wù)商在美國租下多個(gè)寫字樓，商家寄一份樣品到寫字樓即可供多個(gè)主播直播，服務(wù)商提供專業(yè)指導(dǎo)，提高主播回報(bào)。此外，今年 TikTok的美國商家運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還改變了客戶分類，從按照規(guī)模大小劃分，轉(zhuǎn)為按照不同行業(yè)劃分，目的是深耕行業(yè)。
據(jù)FastMoss發(fā)布的2024年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書顯示，在2024年上半年，TikTok直播帶貨展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。1月至6月期間，美區(qū)共有140場直播GMV（商品交易總額）單場超過10萬美元。值得一提的是，Jeffree Star、SimplyMandys和iamstormisteele屢創(chuàng)GMV歷史記錄，尤其是在6月份iamstormisteele的直播中，完成了單場“百萬美金大場”。
但據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Tabcut顯示，2024年1-5月，TikTok在美區(qū)的全閉環(huán)GMV僅不到20億美元。也就是說5個(gè)月過去，目前的GMV目標(biāo)只完成了11%。TikTok必須火力全開沖刺下半年的電商業(yè)務(wù)，這也就能解釋為什么6、7月份美區(qū)直播百萬美金大場熱鬧了起來。
不過，和全力相搏的Temu比起來，TikTok 的合規(guī)包袱太大了。比如啟動(dòng) 3 年，TikTok Shop 目前僅覆蓋東南亞六國、美國、英國、沙特阿拉伯共 9 個(gè)國家，而 Temu 一年半即覆蓋 56 個(gè)國家。
一位 TikTok人士說，去年內(nèi)部總結(jié) Temu能快速開國的原因是 “先上車，后買票” —— 進(jìn)入一個(gè)國家前先提前找好物流、支付等合作商，合規(guī)問題則 “后買票” ，邊拓市場邊解決。
但對(duì)于TikTok來說，此前印尼突然的封禁，北美的禁令和官司還沒個(gè)結(jié)果，小心一點(diǎn)變得不難理解。第一， TikTok 將約 2% 的信息流內(nèi)容劃給了電商，這一比例在東南亞是10%。第二，TikTok Shop 在美國本土店的審核門檻依然很高，商家需有美國社保賬號(hào)等或在亞馬遜年交易額大于 200 萬美元，雖然7月份取消了這個(gè)門檻，但入駐門檻還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Temu。
Temu 半托管的審核標(biāo)準(zhǔn)則是——有營業(yè)執(zhí)照即可。
更要命的是，TikTok Shop不僅要與Temu、阿里海外電商、Shein競爭，還要對(duì)上最大的“地頭蛇”亞馬遜。
過去兩年，Temu和shein以低價(jià)和極致的效率將中國低價(jià)商品賣給了全球消費(fèi)者，生生在美國電商巨頭下撕開了一道口子。
但不能忽略的是，今天 Temu 和 Shein 加起來在美國電商市場的份額僅 2%，亞馬遜是 36%。而且，今年一季度亞馬遜會(huì)員訂單中，已有近六成能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日或次日達(dá) —— 這是過去 18 年亞馬遜投入超過 1000 億美元、在全球建立 185 個(gè)配送中心的結(jié)果。
此外，針對(duì)大批進(jìn)入的中國跨境電商小包裹，多個(gè)歐美國家預(yù)備或已抬高針對(duì)跨境小包裹的關(guān)稅。原先價(jià)值低于 800 美元的包裹進(jìn)入美國無需繳納關(guān)稅，歐盟免稅門檻則是 150 歐元。今年 4 月開始，美國國土安全部稱未來將加強(qiáng)對(duì)直接發(fā)往美國的低貨值包裹的審查，歐洲也正推進(jìn)對(duì)廉價(jià)商品征收關(guān)稅的計(jì)劃。
這也就意味著，面向跨境直郵小包的優(yōu)惠政策一旦取消，全托管銷售商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)被削弱。而在半托管模式下，商家自行報(bào)關(guān)進(jìn)口貨物，不受影響。
事實(shí)上，中國電商平臺(tái)都已經(jīng)開始啟用半托管模式，但這樣一來，中國電商平臺(tái)面向的是約40 萬亞馬遜中國賣家和獨(dú)立站賣家，無異于虎口奪食。
這對(duì)還在美區(qū)探索的TikTok Shop來說，是更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
參考來源：
1、FastMoss：2024年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書
2、晚點(diǎn)LatePost:晚點(diǎn)獨(dú)家丨出海電商四小龍競賽：翻倍增長，用一切辦法