文|DT財(cái)經(jīng)
國(guó)貨首飾品牌,正在變得越來(lái)越貴。
編輯部的小美(化名)在網(wǎng)上沖浪時(shí)發(fā)現(xiàn),許多中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌,價(jià)格達(dá)到了大幾百甚至上千元。
這似乎與人們慣常的認(rèn)知相悖。最近兩年,年輕人總是把“性價(jià)比”掛在嘴邊,更愿意買原廠直出的大牌平替、盤兩位數(shù)的菩提根手串……不愿意把錢花在過去追捧的輕奢珠寶上,典型代表是被年輕人調(diào)侃為“時(shí)尚垃圾”的潘多拉的衰落。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,潘多拉2019年在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到巔峰時(shí)期,全年銷售額約合2.8億美元;但到了2024年第一季度,潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額僅有1587.3萬(wàn)美元,持續(xù)下跌。不少人吐槽,曾經(jīng)花幾千塊買的手鏈,在二手市場(chǎng)的回收價(jià)是5元-10元/克。
國(guó)外輕奢珠寶品牌的日子不好過,一些國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌卻橫空出世,以超高定價(jià)賺得盆滿缽滿,如設(shè)計(jì)和定價(jià)都接近卡地亞的素覺、一枚發(fā)飾定價(jià)上千元的茜子,等等。
我們好奇,國(guó)內(nèi)首飾品牌賣高價(jià)的底氣來(lái)自哪里?到底哪些人在買單?
水鉆、貝殼珠、925銀,爆賣上千萬(wàn)銷售額
走輕奢路線的中國(guó)內(nèi)地設(shè)計(jì)師品牌,雖然不便宜,但賣得非常好。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,2024年6月天貓時(shí)尚飾品銷售額TOP10的品牌中,有一半是內(nèi)地設(shè)計(jì)師品牌,包括何方珠寶、白嵐、Arsis、ZENGLIU和素覺。
其中,何方珠寶的銷售額位列TOP1,爆賣上千萬(wàn),不僅超過了apm MONACO、施華洛世奇、潘多拉等國(guó)際知名的輕奢品牌,也力壓周大生、中國(guó)黃金等金飾品牌的時(shí)尚飾品品類。
從價(jià)格來(lái)看,何方珠寶平均成交價(jià)超過千元,店內(nèi)飾品價(jià)格區(qū)間為299元-9990元;素覺平均成交價(jià)為595.46元,店內(nèi)飾品價(jià)格區(qū)間從89元到23500元不等。
具體到產(chǎn)品,6月何方珠寶銷售額最高的飾品都在千元左右,最貴的一款為1490元,天貓顯示已售3000+;素覺銷售額最高的是一款莫桑石戒指,價(jià)格為6450元。
價(jià)格不算便宜,那么這些首飾的成本如何?
根據(jù)整理,《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn),何方珠寶的飾品主要由925銀、合成立方氧化鋯和貝殼珠制成。目前店里最貴的一款飾品“璀璨方糖冠冕”,定價(jià)9990元,主要材料也是925銀和合成立方氧化鋯。
而這些材料成本極低:2024年,925銀的價(jià)格約為6元/克;合成立方氧化鋯為人工合成,常被作為鉆石平替;而貝殼珠是一種仿制珍珠,主要原料是貝殼。
因此,在消費(fèi)者的討論中,往往會(huì)有不少質(zhì)疑的聲音——“幾千的價(jià)格都可以買真金真銀了”“賣這么貴了都還用貝珠,哪怕用個(gè)施珠,我也能勸自己說(shuō)算了喜歡就買吧”。
也就是說(shuō),像何方珠寶等設(shè)計(jì)師品牌的高定價(jià),并非來(lái)自珠寶本身的價(jià)值,而是依賴其他因素加持——這可能也是消費(fèi)者買單的原因所在。
消費(fèi)者為啥會(huì)買單?
品牌溢價(jià)能力比奢侈品低,材料成本也不高,但產(chǎn)品卻不算便宜。這樣的設(shè)計(jì)師品牌,究竟是如何說(shuō)服消費(fèi)者買單的?
《DT商業(yè)觀察》翻了翻小紅書上關(guān)于“何方珠寶”的筆記評(píng)論區(qū),發(fā)現(xiàn)“好看”“好美”“漂亮”是人們提到最多的關(guān)鍵詞。在質(zhì)疑價(jià)格貴的筆記下,也有擁躉為顏值買單:“實(shí)物真的很美,細(xì)節(jié)做工完全不輸幾萬(wàn)塊的珠寶?!?/p>
也有人知道價(jià)格貴,但千金難買自己喜歡:“如果看材質(zhì)和質(zhì)量的話真心不值,愿意為設(shè)計(jì)付費(fèi)的人可以擁有。我個(gè)人是喜歡HEFANG的設(shè)計(jì)?!?/p>
換句話說(shuō),能讓消費(fèi)者“一眼萬(wàn)年”并一鍵下單的原因,是好看的設(shè)計(jì)。但想要走到這一步,前提是品牌得先想方設(shè)法把產(chǎn)品推到消費(fèi)者的眼前。
這就免不了一些雷同但有效的營(yíng)銷手段。
我們注意到,在何方珠寶相關(guān)筆記評(píng)論中,“同款”“劉亦菲”也是小紅書評(píng)論區(qū)的高頻詞。而在何方珠寶的天貓旗艦店里,相關(guān)同款商品的名稱和產(chǎn)品頁(yè)也會(huì)標(biāo)出“玫瑰同款”。
原因是在今年的熱播劇《玫瑰的故事》中,劉亦菲飾演的女主角“玫瑰”佩戴了十幾款何方珠寶的飾品,小紅書上有不少人整理了同款合集,向更多人成功種草。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù),電視劇播出后,“劉亦菲同款珍珠項(xiàng)鏈”6月抖音搜索率飆升46827.78%。
(圖片來(lái)源:何方珠寶天貓旗艦店)
明星同款與影視劇聯(lián)名,已經(jīng)成為設(shè)計(jì)師品牌快速破圈的手段。
參考服飾行業(yè)“冷啟動(dòng)”的密碼:一些國(guó)貨品牌在創(chuàng)業(yè)初期,會(huì)邀請(qǐng)明星上身拍照,然后請(qǐng)社交媒體上的KOL、KOC進(jìn)行推廣,通過內(nèi)容投放,把產(chǎn)品帶火。
在飾品行業(yè),這一流量密碼也可以成立。在社交媒體上有人表示,對(duì)何方珠寶的初印象,就是突然間發(fā)現(xiàn)很多明星都開始戴。
早在2015年,孫儷、楊冪等明星就公開佩戴過何方珠寶飾品,在小圈層內(nèi)獲得知名度。在2021年播出的戀綜《半熟戀人》中,女嘉賓歷歷佩戴何方珠寶的飾品,當(dāng)時(shí)很多人在彈幕詢問是什么牌子,給觀眾留下深刻印象。
還有很多品牌都采取過相似的套路:Arsis邀請(qǐng)了楊紫、王玉雯、周也、張婧儀等明星上身;PEARLSTIGE請(qǐng)趙露思、張予曦、王一博、趙昭儀等人合作;YVMIN尤目邀請(qǐng)楊超越、虞書欣、趙麗穎等人穿戴,為品牌背書。
(明星同款首飾,圖片來(lái)源:小紅書)
值得注意的是,這些品牌背后的消費(fèi)者畫像清晰可辨。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版,何方珠寶的消費(fèi)者主要是24-40歲女性,她們的消費(fèi)能力較強(qiáng),在對(duì)珠寶的購(gòu)買喜好中,四成人偏好550元以上(即中高端)的產(chǎn)品。
這部分人既是國(guó)產(chǎn)影視綜藝的主要受眾,也是注重品質(zhì)與個(gè)性的高價(jià)值消費(fèi)者。因此,飾品品牌與明星及影視劇的合作,往往能夠精準(zhǔn)觸達(dá)這批人。
從更大的層面來(lái)看,在飾品這一塊領(lǐng)域,內(nèi)地設(shè)計(jì)師品牌,一直有沖出黑馬的空間。
根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù),2024年近5成消費(fèi)者并沒有固定支持的飾品品牌,只要設(shè)計(jì)美觀、質(zhì)量好、價(jià)格便宜/有優(yōu)惠折扣,消費(fèi)者就更有可能買單。
尤其近些年國(guó)貨崛起,年輕消費(fèi)者逐漸對(duì)國(guó)外輕奢品牌祛魅,相較之下,也就容易被有獨(dú)特設(shè)計(jì)的小眾國(guó)貨配飾所打動(dòng)。
不過,即使靠精美設(shè)計(jì)和明星熱度,也只是在消費(fèi)者面前混了臉熟,距離品牌真正賣爆還有一段距離。
賣爆背后,離不開頭部主播帶貨和大促折扣
從飾品出圈到銷量上漲,國(guó)產(chǎn)輕奢首飾品牌的爆賣,離不開頭部主播帶貨和大促折扣兩方面的刺激。
以何方珠寶為例,我們發(fā)現(xiàn)2024年6月品牌銷售額最高的三個(gè)主要平臺(tái),分別是天貓、抖音和小紅書。
其中,品牌在小紅書的種草營(yíng)銷效果不錯(cuò),也能靠董潔等明星達(dá)人直播間,撬動(dòng)一部分銷量。千瓜數(shù)據(jù)顯示,2023年6月何方珠寶在小紅書直播帶貨GMV超110萬(wàn)。
但真正撐起銷售額大頭的還是淘寶天貓。
通過對(duì)近兩年月銷量的分析,我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),不少輕奢首飾品牌在天貓的銷量表現(xiàn)具有周期性,在每年的6月和11月,都會(huì)迎來(lái)一波銷量的高峰。
2023年,何方珠寶僅靠大促兩個(gè)月,就拉動(dòng)了品牌在天貓全年三分之一的銷量。即便是在中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑的潘多拉,6月和11月的銷量,也達(dá)到品牌在天貓全年總銷量的4成以上。
背后原因在于,頭部主播帶貨和大促的帶動(dòng)。
根據(jù)公開資料,在2021年或更早,何方珠寶就已經(jīng)進(jìn)入李佳琦直播間,靠頭部主播和超級(jí)折扣,吸引了一批消費(fèi)者。
有網(wǎng)友分享,在2023年李佳琦非大促期間的一場(chǎng)直播中,原價(jià)990元的小方糖項(xiàng)鏈,只要590元就能拿下,相當(dāng)于打6折。
頭部主播的“低價(jià)”策略本身就十分誘人,但更重要的是,這些輕奢首飾品牌平時(shí)不輕易降價(jià),只在618、雙11等購(gòu)物節(jié)期間“打骨折”促銷。
以何方珠寶為例,2023年618大促中,原價(jià)1590元的Barbie閃閃飄帶耳環(huán),降價(jià)至680元左右;原價(jià)2990元的Barbie夢(mèng)幻花環(huán)耳環(huán),只要1290元就能拿下,折扣力度逼近4折。
綜合以上分析,不少輕奢首飾品牌,是在頭部主播帶貨與大型促銷活動(dòng)兩方面的催化作用下,利用錨定效應(yīng)沖擊消費(fèi)者心態(tài),實(shí)現(xiàn)了銷量的猛增。
錨定效應(yīng)是指人們?cè)谠u(píng)估某個(gè)未知事物時(shí),會(huì)不自覺地受到之前已知信息的影響。
作為輕奢定位的設(shè)計(jì)師品牌,這些品牌定價(jià)較高且很少打折,給消費(fèi)者留下了“它們就值這個(gè)價(jià)”的心理錨點(diǎn)。一旦打折促銷,即使折后價(jià)仍然不便宜,人們也會(huì)因?yàn)椴幌脲e(cuò)過難得的“撿漏”機(jī)會(huì)而激情消費(fèi)。
寫在最后
國(guó)貨首飾品牌,可以賣得貴,但是有條件。
不管是靠明星背書擴(kuò)大影響力、還是靠頭部主播帶貨,歸根到底,還是離不開精巧的設(shè)計(jì)、高級(jí)的質(zhì)感。
尤其是主打原創(chuàng)的品牌,既能讓消費(fèi)者眼前一亮,也容易讓人們迅速下頭。
比如最近,國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌素覺旗下的一款戒指,疑似抄襲卡地亞經(jīng)典產(chǎn)品Trinity戒指,價(jià)格也相差無(wú)幾,都在1萬(wàn)元左右,引來(lái)網(wǎng)友辣評(píng):“種草了卡地亞,真便宜,跟雜牌一個(gè)價(jià)?!?/p>
(兩款產(chǎn)品對(duì)比圖,左:素覺,右:卡地亞)
而類似的事件并不少見——打著“獨(dú)立原創(chuàng)”的名頭,利用消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的好感,實(shí)際卻“復(fù)刻”大牌,傷害消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的信任。
當(dāng)然,精致的設(shè)計(jì),只是首飾品牌吸引消費(fèi)者的第一道門檻,想要長(zhǎng)期擁有消費(fèi)者,還需要穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。
潘多拉、施華洛世奇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初,靠品牌效應(yīng)和新穎的設(shè)計(jì)吸引了一大批消費(fèi)者,但隨著時(shí)間的推移,頻繁出現(xiàn)掉鉆、斷裂、氧化、發(fā)黑等現(xiàn)象,逐漸被市場(chǎng)冷落。
可見,國(guó)貨首飾品牌的高價(jià)策略,不能是無(wú)本之木,任何產(chǎn)品都需要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。
否則,步子邁太大,必將引起反噬。
作 者:林美汕 編 輯:鄭曉慧
設(shè) 計(jì):戚桐琿運(yùn) 營(yíng):蘇洪銳
監(jiān) 制:張晨陽(yáng)