文 | 摩登消費(fèi) 星空

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在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)品牌跨界已成為一種常見的市場(chǎng)策略。

然而，當(dāng)一家以皮具、服飾等時(shí)尚產(chǎn)品著稱的輕奢品——蔻馳（Coach）宣布跨界開設(shè)咖啡館時(shí)，這一舉動(dòng)迅速引發(fā)了外界的關(guān)注與討論。

這一看似“不務(wù)正業(yè)”的舉動(dòng)，背后隱藏著蔻馳怎樣的戰(zhàn)略考量？

與此同時(shí)，蔻馳中國(guó)區(qū)總裁出現(xiàn)更迭以及母公司泰佩思琦（Tapestry）面臨著業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)和收購(gòu)案受阻，未來這家公司將走向何方？

01 蔻馳“不務(wù)正業(yè)”，跨界開咖啡館

蔻馳誕生于1941年，擁有悠久歷史和深厚的品牌底蘊(yùn)，長(zhǎng)期以來以其精致的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的品牌贏得了全球消費(fèi)者的喜愛，并在2003年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

截至2024年7月，蔻馳在中國(guó)市場(chǎng)擁有275家門店，未來3年，他們還將在大灣區(qū)新開6家門店。

近年來，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的多元化，蔻馳也開始尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

他們的一個(gè)新嘗試就是涉足餐飲行業(yè)。今年7月底，蔻馳中國(guó)首家咖啡館（The COACH Coffee Shop）在上海黃浦區(qū)開業(yè)。這是該品牌探索品牌延伸、增強(qiáng)顧客體驗(yàn)方面的一次大膽嘗試。

圖 / 樂游上海微博

據(jù)報(bào)道，這家蔻馳咖啡館為消費(fèi)者提供了近30款餐飲產(chǎn)品，包括咖啡飲品和甜品，價(jià)格區(qū)間在20元到78元之間。此外，還有T恤衫、筆記本、保溫杯等咖啡周邊產(chǎn)品。

圖 / 樂游上海微博

蔻馳中國(guó)區(qū)總裁李麗安表示，期待首家咖啡館的開業(yè)，能為大家?guī)砻篮蒙畹母嗫赡苄?，也?biāo)志著品牌本土化的又一次探索。

而此次蔻馳咖啡館開業(yè)的新世界大丸百貨，其公司執(zhí)行董事葉一帆則將蔻馳的“跨界”稱作是“輕奢+輕餐飲”的新概念。

值得注意的是，這并非蔻馳首次嘗試跨界餐飲。在今年3月份，蔻馳就已經(jīng)在印尼首都雅加達(dá)開設(shè)了其首家餐廳——Coach餐廳，當(dāng)時(shí)也曾配套開了一家Coach咖啡店。

圖 / Coach餐廳

在雅加達(dá)開店時(shí)，蔻馳品牌的全球CEO托德·凱恩曾表示在印尼開設(shè)第一家蔻馳餐廳和咖啡館是有原因的，因?yàn)檫@個(gè)國(guó)家擁有大約一半的Z世代年輕人。

而且蔻馳品牌一直在國(guó)際市場(chǎng)嘗試本地化經(jīng)營(yíng)，托德·凱恩強(qiáng)調(diào)了蔻馳品牌的“真實(shí)性”。

在他看來，蔻馳開餐飲店是一種讓消費(fèi)者在品牌的世界里停留更長(zhǎng)時(shí)間的方式——在餐廳吃一頓飯可能會(huì)持續(xù)好幾個(gè)小時(shí)，而很少有購(gòu)物旅行需要這么長(zhǎng)時(shí)間——但也讓Coach進(jìn)入了共享一頓飯的情感體驗(yàn)。

此外，開餐飲店還有商品銷售機(jī)會(huì)，比如蔻馳咖啡店里的品牌帽子、襯衫和購(gòu)物袋。

如今蔻馳再次在中國(guó)市場(chǎng)開出咖啡店，顯示出其對(duì)于跨界餐飲領(lǐng)域的重視和決心。然而，未來蔻馳能否通過咖啡門店有效帶動(dòng)產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)，還需市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。

而且中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)紅海之勢(shì)，無論是瑞幸、庫(kù)迪、Manner這些本土品牌，還是星巴克、Tims天好中國(guó)這些國(guó)外品牌，甚至連郵政、同仁堂這些傳統(tǒng)品牌都在涉足咖啡市場(chǎng)。

當(dāng)9.9元一杯的咖啡在中國(guó)市場(chǎng)逐漸普及時(shí)，蔻馳咖啡的中高端售價(jià)是否有競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)讓人生疑。

需要提及的是，餐飲行業(yè)的食品安全非常重要，一旦發(fā)生食品安全問題，還有可能讓品牌的輕奢定位受到一定的影響。

02 蔻馳中國(guó)區(qū)近期換帥，泰佩思琦大中華區(qū)業(yè)績(jī)不穩(wěn)定

蔻馳在中國(guó)市場(chǎng)涉足咖啡行業(yè)之前，該品牌的中國(guó)區(qū)總裁曾出現(xiàn)變更。

今年3月份，蔻馳宣布由李麗安擔(dān)任中國(guó)區(qū)總裁，原泰佩思琦亞太區(qū)總裁、蔻馳中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱將繼續(xù)擔(dān)任泰佩思琦亞太區(qū)總裁一職，兼任蔻馳亞太區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。

李麗安從2019年2月加入蔻馳品牌，最初擔(dān)任亞洲區(qū)產(chǎn)品銷售副總裁。在此之前，她還曾在圣羅蘭和普拉達(dá)等奢侈品和時(shí)尚品牌任職。

李麗安對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并不陌生，因?yàn)樗?0多年前曾畢業(yè)于北京語(yǔ)言大學(xué)和復(fù)旦大學(xué)中文系。

據(jù)公開報(bào)道顯示，李麗安稱自己擔(dān)任蔻馳中國(guó)區(qū)總裁的期望目標(biāo)有兩個(gè)：“第一是強(qiáng)化業(yè)績(jī)，第二是提升消費(fèi)者的滿意度和接受度，我們希望通過這兩項(xiàng)增強(qiáng)品牌力量。”

自從2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，歷經(jīng)20多年的探索，大中華區(qū)已經(jīng)是蔻馳母公司泰佩思琦的重要市場(chǎng)之一，但該公司在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)鏊俦憩F(xiàn)卻并不穩(wěn)定。

2024財(cái)年第一財(cái)季，泰佩思琦在大中華區(qū)的銷售額同比增長(zhǎng)9%，第二財(cái)季在大中華區(qū)的銷售額同比增長(zhǎng)19%，但在第三財(cái)季，他們?cè)诖笾腥A區(qū)的銷售額同比下降了2%，這也導(dǎo)致了泰佩思琦在第三財(cái)季的公司營(yíng)收同比下跌1.8%至14.82億美元。

泰佩思琦亞太區(qū)總裁楊葆焱接受南方都市報(bào)采訪時(shí)透露，大中華區(qū)業(yè)績(jī)下滑原因是隨著疫情防控措施的調(diào)整，中國(guó)消費(fèi)者開始到處旅行，并在旅行中購(gòu)物，購(gòu)物的場(chǎng)所變得更加豐富，這一定程度影響了其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售情況。

泰佩思琦集團(tuán)CEO喬安妮·克里沃塞拉特在今年3月曾透露，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的展望是集團(tuán)銷售額將在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)成長(zhǎng)。

除了業(yè)績(jī)方面的壓力之外，李麗安提到的提升消費(fèi)者滿意度和接受度也值得關(guān)注。

黑貓投訴平臺(tái)顯示，蔻馳在截至8月7日的近30天內(nèi)獲得了6次投訴，其中已回復(fù)和已完成的投訴均為0，該公司累計(jì)獲得投訴413次，其中已回復(fù)和已完成的投訴量為67次。

在最近的9次投訴中，多數(shù)提及了蔻馳產(chǎn)品的質(zhì)量問題或售后問題。

在消費(fèi)保平臺(tái)，蔻馳也曾遭到消費(fèi)者投訴，近30天內(nèi)獲得了2次投訴，分別與售后三包、質(zhì)量問題有關(guān)，目前相關(guān)投訴仍在處理過程中。

在今年5月份的一起投訴中，有消費(fèi)者投訴蔻馳店購(gòu)物體驗(yàn)問題，當(dāng)時(shí)這位網(wǎng)友在濟(jì)南歷城區(qū)首創(chuàng)奧萊蔻馳店購(gòu)買包包時(shí)，認(rèn)為店員態(tài)度非常惡劣，不停翻白眼給臉色看。

并且在逛店期間，其朋友不小心碰了一下柜子，結(jié)果遭到柜姐一頓說，“陰陽(yáng)怪氣的，我們明明消費(fèi)了還剩一頓氣，朋友回來一直悶悶不樂，嚴(yán)重影響我們心情?！?/p>

該消費(fèi)者最終在當(dāng)天確認(rèn)投訴完成，處理的結(jié)果是蔻馳門店方面進(jìn)行“解釋/道歉”。

顯然，李麗安上任之后，確實(shí)需要重視消費(fèi)者訴求，不斷提升蔻馳品牌的消費(fèi)體驗(yàn)。

03 欲收購(gòu)范思哲母公司，面臨重大阻礙

「摩登消費(fèi)」注意到，蔻馳的母公司泰佩思琦集團(tuán)在2023年敲定了一筆大額收購(gòu)案。

2023年8月，泰佩思琦與范思哲母公司Capri達(dá)成收購(gòu)協(xié)議，收購(gòu)價(jià)格高達(dá)85億美元，有報(bào)道分析泰佩思琦收購(gòu)Capri集團(tuán)的價(jià)格每股為57美元，較其當(dāng)時(shí)的股價(jià)35美元溢價(jià)了65%。

為了能有足夠的資金收購(gòu)Capri集團(tuán)，泰佩思琦也曾從銀行和投資機(jī)構(gòu)那里獲得80億美元的融資，并且暫停了股票回購(gòu)計(jì)劃。

泰佩思琦旗下的品牌包括蔻馳、凱特·絲蓓和思緹韋曼，而Capri旗下的品牌則有范思哲、Jimmy Choo和邁克高仕等。

兩家公司合并后，預(yù)計(jì)將在全球75個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)。今年4月初，兩家公司的合并已經(jīng)獲得歐盟和日本監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)。

但這個(gè)收購(gòu)案也并非一帆風(fēng)順。今年4月底，泰佩思琦與Capri的合并計(jì)劃遭到了美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）的反壟斷訴訟。

FTC認(rèn)為，兩家公司的合并可能導(dǎo)致高端時(shí)尚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)減少，不利于消費(fèi)者利益。因此，F(xiàn)TC提起訴訟以阻止這一合并的達(dá)成。據(jù)悉，這是FTC罕見針對(duì)高端高端時(shí)裝業(yè)合并發(fā)起反壟斷訴訟。

收購(gòu)案的暫時(shí)受阻無疑給泰佩思琦和蔻馳帶來了一定的負(fù)面影響。

一方面，收購(gòu)案的失敗可能導(dǎo)致泰佩思琦的擴(kuò)張計(jì)劃受阻，影響其未來的市場(chǎng)布局和戰(zhàn)略發(fā)展。另一方面，收購(gòu)案的訴訟過程也可能對(duì)蔻馳等旗下品牌的市場(chǎng)形象和消費(fèi)者信心造成一定程度的沖擊。

目前，泰佩思琦與Capri均已經(jīng)明確反對(duì)FTC的主張，并在法律層面聘請(qǐng)律師做出積極回應(yīng)。相關(guān)訴訟結(jié)果尚未出爐，兩家公司的前途也充滿了不確定性。