文 | 深氪新消費(fèi) 沐九九
一個(gè)冰淇淋球，賣到52元。
如果加蛋筒和巧克力醬，還要多收30元。
在天價(jià)雪糕跌落神壇的大變局下，竟依舊有冰淇淋頂著高價(jià)出世。
最近，越來(lái)越多Gelato（意式冰淇淋）冒出來(lái)，它們多開在商場(chǎng)一樓，乍一看幾乎沒(méi)什么區(qū)別，相近的裝飾，同樣五顏六色的冰淇淋，以及面前永遠(yuǎn)大排長(zhǎng)龍、等著挖呀挖的消費(fèi)者。
小小Gelato，是怎么拿捏消費(fèi)者的？
01 誘餌“陷阱”：沒(méi)人能拒絕兩個(gè)球
“這一口下去，city不city？”
多巴胺配色、自帶精致感和高端屬性，讓Gelato在社交平臺(tái)上永遠(yuǎn)具備話題度。
這就好比當(dāng)年爆火的網(wǎng)紅雪糕，憑借新穎造型、獨(dú)特顏值出圈，并迅速成為新型社交的一種方式。
但當(dāng)網(wǎng)紅雪糕的外衣被扯破，當(dāng)消費(fèi)者向性價(jià)比靠攏，雪糕冰淇淋們又該如何吸引消費(fèi)者？公開透明的價(jià)格絕對(duì)是討喜的第一步。
在Gelato，所有東西明碼標(biāo)價(jià)。以意式冰淇淋界“愛(ài)馬仕”Venchi聞綺為例，59元2個(gè)球，68元3個(gè)球，要蛋筒加收15元，加奶油要再加5元，加巧克力醬則要再加15元。這些價(jià)格都會(huì)明明白白寫在菜單上。
被刺多了后發(fā)現(xiàn)，“坦坦蕩蕩的貴”才是必殺技。
何況，大部分門店還提供試吃服務(wù)，消費(fèi)者可以試到自己滿意的口味再下單。
此外，Gelato商家在價(jià)格上還善用誘餌效應(yīng)，總給人一種實(shí)惠感。美國(guó)丹·艾瑞里在《怪誕行為學(xué)》一書中提到，很多時(shí)候人類的非理性行為并非無(wú)規(guī)律、無(wú)意識(shí)的，而是成系統(tǒng)、可預(yù)測(cè)的。
書中舉了一個(gè)例子，威廉斯-索諾馬公司首次推出了家用烤面包機(jī)，每臺(tái)售價(jià)275美元，在消費(fèi)者都不感興趣且根本不清楚這是什么玩意的情況下，威廉斯-索諾馬公司如何將產(chǎn)品銷售出去？
營(yíng)銷公司給出的做法是，再推出一個(gè)新型號(hào)的面包機(jī)，不僅個(gè)頭比現(xiàn)在大，且價(jià)格也要比現(xiàn)有的型號(hào)高出約1/2。
結(jié)果出乎意料，小型家用面包機(jī)銷量迅速增長(zhǎng)。
這就是誘餌效應(yīng)的影響，也叫做相對(duì)論。當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)新的參照物時(shí)，人們會(huì)不自覺(jué)進(jìn)行對(duì)比，以尋求最優(yōu)方案。基于此，商家可以提供誘餌，引導(dǎo)消費(fèi)者作出自己想要的消費(fèi)反應(yīng)。
Gelato亦是如此。在“雙球價(jià)格=單球價(jià)格x2-20”的優(yōu)惠誘餌下，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)更樂(lè)意購(gòu)買雙球。如此一來(lái)，不僅Gelato客單價(jià)提高了一半，消費(fèi)者也產(chǎn)生了劃算、撿到便宜的心理。
但對(duì)Gelato從業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)Gelato最驕傲且不斷強(qiáng)調(diào)的，其實(shí)是食材的新鮮健康。
據(jù)Vista氫商業(yè)報(bào)道，Venchi宣傳當(dāng)日現(xiàn)做，現(xiàn)買現(xiàn)吃，國(guó)內(nèi)最大的Gelato連鎖品牌野人先生每桶冰淇淋的保質(zhì)期也只有短短四小時(shí)，但不論是哈根達(dá)斯還是八喜，都是工業(yè)化批量生產(chǎn)的，一切以流程化和銷量為先，提前做好后還要通過(guò)售賣走流程，到消費(fèi)者口中時(shí)已經(jīng)過(guò)了倆月不止。
在高貴的Gelato面前，哪怕強(qiáng)如哈根達(dá)斯也成了“預(yù)制菜”。
另外，大部分Gelato的原材料會(huì)包含時(shí)令水果、天然堅(jiān)果、奶和蛋等，制作過(guò)程中一般不會(huì)加水，只依賴食材本身的含水量，且用料多為牛奶而非奶油，這就導(dǎo)致Gelato乳脂含量極低，大多在4%-8%左右，而美式冰淇淋脂肪含量高達(dá)20%左右。
就這低脂程度，哪怕控糖幾十天的健康人士也忍不住買支Gelato來(lái)解解饞。每一個(gè)為Gelato買單的消費(fèi)者，堅(jiān)信的都是“它貴有貴的道理”。
02 “中國(guó)Gelato地圖”
最近兩年，Gelato門店越開越多。
Venchi聞綺、il laboratorio del gelato等國(guó)外知名Gelato品牌紛紛在國(guó)內(nèi)開店。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，Venchi聞綺目前已在國(guó)內(nèi)開出65家門店。
本土的Gelato品牌也在崛起。來(lái)自廣州的樂(lè)日縵山，杭州Pinvita gelato，上海達(dá)可芮，蘇州Museo Gelateria，川渝的喜艾GELATO和還山gelat……從南到北，從東到西，繪制成一幅“中國(guó)Gelato地圖”。
與此同時(shí)，部分茶飲品牌也在增設(shè)Gelato產(chǎn)品線，雀巢在中國(guó)引入“安緹亞朵”，喜茶推出“喜拉朵”，蜜雪冰城設(shè)立“極拉圖”。
一些Gelato品牌的擴(kuò)張也在提速。野人先生在今年開放了加盟，目前其門店數(shù)量已超過(guò)168家，創(chuàng)始人聲稱今年還要新增200家。
隨著Gelato爆火，上游的原材料、設(shè)備供應(yīng)商也賺得盆滿缽滿。此前，界面新聞就曾報(bào)道，設(shè)備制造商2023年一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額相當(dāng)于往年一整年的。今年更甚。Tech星球報(bào)道稱，有頭部Gelato設(shè)備廠商去年銷量達(dá)千萬(wàn)元，今年銷量預(yù)計(jì)會(huì)翻倍。
越來(lái)越多商家擠破頭想進(jìn)入Gelato賽道，無(wú)非是因?yàn)槔麧?rùn)可觀。
根據(jù)《中國(guó)冰淇淋》統(tǒng)計(jì)，Gelato的產(chǎn)品毛利率普遍在70%以上，部分產(chǎn)品的毛利超過(guò)80%。對(duì)比起來(lái)，在整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)中占據(jù)榜首的伊利在冰淇淋業(yè)務(wù)板塊上毛利率也不過(guò)維持在40%左右，蒙牛則以35%左右排名第三。
不過(guò)，現(xiàn)在要論Gelato的發(fā)展前景，可能還為時(shí)尚早。
對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，Gelato仍然稱得上是小眾中的小眾。它客單價(jià)高，也不像茶飲咖啡那樣屬于成癮性的剛需產(chǎn)品。
此前，菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通就曾表示，“和烘焙、咖啡這種品類相比，冰激淋這個(gè)單品的市場(chǎng)空間并不算大，而且由于成癮性不強(qiáng)、又具有一定的地域性和季節(jié)性，總體復(fù)購(gòu)率也不是很好；而它產(chǎn)品壁壘低、可復(fù)制性高的特征使得這個(gè)品類做大更難?！?/p>
這或許也解釋了，為什么爆火的Gelato無(wú)法像精品咖啡那樣受到資本追捧。
另外，Gelato在遠(yuǎn)渡中國(guó)后本身也產(chǎn)生了一些待解的疑難雜癥。
03 Gelato“中國(guó)化”
以前提到開Gelato店鋪，說(shuō)的最多的便是租金成本和設(shè)備成本。
據(jù)了解，為了具備一定的話題度和人流量，Gelato一般多開在核心商圈，租金、人力往往占成本大頭。以聞綺Venchi為例，根據(jù)久謙中臺(tái)，其單店月營(yíng)業(yè)額平均為59萬(wàn)元，其中租金就高達(dá)9萬(wàn)元。
除此之外，設(shè)備成本也是壓在Gelato頭頂?shù)囊蛔笊?。餐企老板?nèi)參曾提到，冰淇淋機(jī)成本高33萬(wàn)元，極度冷凍柜7萬(wàn)元，奶漿機(jī)20多萬(wàn)元。但凡是用意大利冰淇淋機(jī)，加上關(guān)稅一般都要20萬(wàn)以上。
但進(jìn)入中國(guó)后，這些問(wèn)題都變了。
雖然租金高昂，但對(duì)比70%的毛利率來(lái)看，依然有得賺；好的設(shè)備價(jià)格昂貴，但身處制造大國(guó)，絲毫不缺成本幾萬(wàn)、可替代的國(guó)產(chǎn)設(shè)備。據(jù)了解，配齊一套偏低端的Gelato設(shè)備只需要7、8萬(wàn)，有的甚至更低。
于是，Gelato的門檻似乎變低了，小白們開始勇闖“高端局”，開啟了自己的Gelato門店。
但生意真的這么好做嗎？
且不說(shuō)Gelato制作難度高，隨著入局者增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，其產(chǎn)品同質(zhì)化不可避免。比如，為了保證純正的“意式血統(tǒng)”，幾乎所有Gelato門店都有開心果口味；在原材料、設(shè)備供應(yīng)商幾乎都是同一家的情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，Gelato商家面對(duì)的一道難題便是找到自己的差異化。
于是，有人將產(chǎn)品與本土元素相結(jié)合，創(chuàng)新獨(dú)特產(chǎn)品風(fēng)味。比如達(dá)可芮獨(dú)創(chuàng)上海蔥油拌面風(fēng)味、貓砂雪糕、醬油雪糕；Museo Gelateria推出碧螺春gelato；喜艾GELATO推出城市限定的“天府俏嬌娘”等。
有人大打價(jià)格戰(zhàn)。喜拉朵雙球價(jià)格只要25元，極拉圖硬生生將均價(jià)三四十的Gelato們拉到了每球6元、三球16元的超低價(jià)。
有人開始嘗試將門店規(guī)?；?，以建立自己的優(yōu)勢(shì)。此前界面新聞就曾報(bào)道，有相關(guān)人士透露，因產(chǎn)品外觀統(tǒng)一、原料品質(zhì)高而被視為行業(yè)標(biāo)桿的IGELATO曾采用每家門店自產(chǎn)自銷的方式，后來(lái)發(fā)現(xiàn)成本太高，于是切換到中央廚房-冷鏈配送到各個(gè)門店的模式。
當(dāng)然，也有直接采用生產(chǎn)制作成品Gelato冰淇淋的，將產(chǎn)品保質(zhì)期延長(zhǎng)到半年，僅一個(gè)月就銷售180萬(wàn)元。
但當(dāng)這些新的競(jìng)爭(zhēng)模式開始出現(xiàn)，如何保證Gelato產(chǎn)品的品質(zhì)又成了新的問(wèn)題。除此之外，季節(jié)性永遠(yuǎn)是橫亙?cè)贕elato面前的一座大山。
等到冬天來(lái)臨，這群夏天激情邁進(jìn)的Gelato又該何去何從？
參考資料：
界面新聞《意大利冰淇淋Gelato也許無(wú)法復(fù)制精品咖啡的流行傳奇》
Tech星球《雪糕“刺客”消失后，上百元高價(jià)冰淇淋爆火》
Vista氫商業(yè)《“鐘薛高看了得氣哭”，這個(gè)壽命僅4h的「精英冰淇淋」咋讓打工人上趕著吃？》