文 | 零售商業(yè)財經(jīng) 李夢冉
編輯 | 呂鑫燚
在擺脫超級頭部主播掣肘這件事兒上，俞敏洪給東方甄選指了條明路：將經(jīng)營重點放在供應鏈側，做ROI最高但實踐最難的自營品牌，同時依托800個新東方地面教學點探索開出線上線下一體化的服務店、會員店、旗艦店。
這意味著，東方甄選將目光聚焦在了“貨”與“場”的維度。事實上，俞敏洪給東方甄選規(guī)劃的路線源于直播間在2022年剛剛爆火時的冷思考。
彼時他在“老俞閑話”中寫道，基于外部平臺建立的商業(yè)模式，并不牢靠。而此后“小作文”風波引發(fā)的輿論狂潮及市場震動，更讓俞敏洪警覺：要將“主動權”掌握在自己手中。
有著“教培航母”之稱的新東方最不缺的就是場域資源，順其自然，布局服務店、會員店、旗艦店成為東方甄選續(xù)寫商業(yè)故事的最佳選項。
無論是迫于經(jīng)營壓力積極轉型（調(diào)改或自改）的傳統(tǒng)商超，還是快速跑馬圈地的品牌會員店、折扣店，實體零售的沃野需要跨界玩家、更需要路徑創(chuàng)新，但入行門檻低不代表破局門檻低。
即便是“新零售標桿”盒馬都在會員店業(yè)態(tài)及“會員制”的探索上有過戰(zhàn)略搖擺、試錯折返，更遑論一個不具備任何“零售基因”的東方甄選，競爭白熱化的會員店賽道會給它留下一個席位嗎？
01 模式照搬or路徑重塑？
近兩年，山姆、Costco在華發(fā)展跑出“加速度”，倉儲式付費會員店成眾多商超企業(yè)押寶的賽道，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新發(fā)布的《2023中國超市TOP100》榜單數(shù)據(jù)也說明，在百強企業(yè)所涉足的零售業(yè)態(tài)中，會員店業(yè)態(tài)經(jīng)營情況明顯優(yōu)于其他業(yè)態(tài)。
伴隨著盒馬、華聯(lián)、大潤發(fā)、fudi、家家悅等玩家的入場，這一賽道進入存量博弈的洗牌期。當然，會員店賽道也不乏另辟蹊徑者，如永輝在云南開出了首家“零會員費”的倉儲式超市。
面對會員店付費與非付費兩種模式，東方甄選會以何種姿態(tài)入局？
從目前釋放的信號可見，去年10月，東方甄選在自有APP上推出了定價199元／年的“甄選會員”，付費制會員店的思路初具雛形。那么，東方甄選接下來布局線下會員店大概率會遵循付費制。
會員費看似提高了消費者進店“門檻”，實則是會員店模式的“靈魂”。
首先，倉儲會員模式本就以極低的毛利率和精簡SKU，來實現(xiàn)采購規(guī)模優(yōu)勢，進而掌握商品定價權。在遠低于市場商品利潤的情況下，會員費便成為會員店收入的核心來源。
以Costco為例，據(jù)2024Q3財報，Costco凈銷售額為573.9億美元，凈利潤為16.8億美元。付費會員人數(shù)為7450萬，會員部分的營收為11.2億美元。會員營收占據(jù)凈利潤過半份額。這也是山姆和Costco開始嚴查會員卡，以控制非會員消費者“鉆空子”的核心原因。
其次，東方甄選會員模式已取得階段性成果。
公開信息顯示，東方甄選APP已積累了二十多萬會員基礎。此外，選擇新東方教培的客群往往具備一定的消費意愿，有能力為會員費買單。并且，在潛力客群基礎上，東方甄選的線下會員人群畫像更精準，天然適合做私域流量運營。
圖源：抖音
對此，東方甄選推出了一系列營銷方案以提升客群復購頻次和粘性，如推出百款自營產(chǎn)品享有88折優(yōu)惠，每月發(fā)一張“滿100減12元”的會員專享券，分發(fā)合計66元的限時券包等。
從這個角度來看，以付費制會員店模式入手，強化私域流量運營，將是東方甄選探索線下門店的一隅。
但不可否認，線上和線下存在不同的經(jīng)營模式，東方甄選線上的“帶貨”能力并不能完全成為其線下店的先發(fā)優(yōu)勢。尤其在場地設計、選品把控、供應鏈布局等核心能力方面，東方甄選仍處于“空白階段”。
再者，東方甄選想借助約800個教學點打造線下店，試圖通過教學業(yè)務培養(yǎng)的人群和場地“催化”線下店起步，但教學點的選址和會員店的選址邏輯相差甚遠，若僅照搬付費模式，而不做路徑創(chuàng)新，東方甄選將會面臨多重挑戰(zhàn)。
02 天時地利人和
正如新東方當年轉型做直播帶貨、積極追逐風口一樣，東方甄選選擇向線下走去，也是基于“天時地利人和”而為。
“天時”指的是會員店業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，隨著外來會員店和本土會員店的扎根崛起，會員店付費購物在市場上已初步形成消費心智，這一點從會員店增長的業(yè)績中就可看出。
以山姆為例，對比沃爾瑪2023和2024財年的財報，山姆占比沃爾瑪?shù)臓I收從2023財年的12.84%來到2024財年的13.8%，營收從735.56億元上漲至843.45億元。根據(jù)山姆規(guī)劃，預計2024年底，山姆在全國將超過54家門店。中國業(yè)績已成為沃爾瑪營收的重中之重，中國消費者對于會員店業(yè)態(tài)的接受度上升。
市場環(huán)境助推下，激活了東方甄選跑馬圈地的欲望。具體而言，約800個新東方地面教學點雖不一定都具備開設線下會員店的條件，但也給予了新業(yè)態(tài)迅速成長起來的空間和選擇性，即相對豐富的點位資源為東方甄選發(fā)展線下店提供了助力。
再者，東方甄選已經(jīng)在嘗試布局即時零售，今年4月，東方甄選和京東買菜聯(lián)合做小時達的即時零售業(yè)務。京東負責履約環(huán)節(jié)，東方甄選負責線上售賣。
即時零售風起讓消費者習慣了“萬物到家”的購物方式，那么，東方甄選在探索線下會員模式時可疊加線上渠道，對標山姆“極速達”進一步強化即時履約服務。此外，面積較大的教學點位可采用“店倉一體式”經(jīng)營，而小的則可獨立作為“倉”而存在。
點位優(yōu)勢與即時履約體系的完善讓東方甄選在布局線下會員店方面極具“地利”，而基于新東方教培和東方甄選直播電商模式所積累起來的客群資源，又能從“人和”層面賦能這一新的業(yè)態(tài)探索。
新東方教學點所服務的目標客群，往往是愿意在教育上投入的家庭，即有額外的資金來開拓其余文化生活，消費能力上尤為契合會員店業(yè)態(tài)。此外，會員店多半以大份量家庭裝為常見采購單位，與新東方過去教培所積累的用戶資源重合。最后，東方甄選一開始所打造的“知識帶貨”模式，一定程度上決定了其目標客群的畫像：第一，80、90后成為主要受眾群體；第二，女性用戶占比接近七成；第三，一二線城市占比51%。
總而言之，東方甄選趕在了會員店模式被市場驗證可行之后入場，降低了自身布局的風險，而配套設施的成熟又為其拓寬了線下門店的輻射半徑，疊加客群積累的先發(fā)優(yōu)勢，東方甄選趕上了會員店的“好日子”。
03 “對標山姆”的實力幾成？
在產(chǎn)品側，東方甄選會員店將山姆視為對標項。而在俞敏洪最早的商業(yè)規(guī)劃中，其實很早就將東方甄選的目標定位為“一個線上版的山姆會員店”。
不難發(fā)現(xiàn)，當前東方甄選和山姆多款商品相似性極高，其中包括但不限于如山姆熱門產(chǎn)品瑞士卷、牛肉餅、海鹽蘇打餅干等。
圖源：小紅書
有消費者直言“山姆和東方甄選是同一個媽媽”，并曬出東方甄選和山姆商品的生產(chǎn)商信息，發(fā)現(xiàn)相同的產(chǎn)品來自同一廠商。
圖源：小紅書
顯然，東方甄選渴望打造“中國版山姆”。但山姆之所以成為巨輪，靠的不單單是幾個“爆品”，而是爆品背后的供應鏈實力。在這一維度的比拼上，東方甄選該如何“對標”？
東方甄選自營品牌關于食安問題此前一直處在輿論焦點之中，“槽頭肉風波”和“白蝦二氧化硫風波”還未完全平息……生鮮產(chǎn)品屢現(xiàn)食安問題，側面說明東方甄選自營品牌品控能力的薄弱，這一點在頭部會員店品牌中就很少見。
商品價格方面，此前東方甄選因售賣定價過高的農(nóng)產(chǎn)品而引發(fā)熱議，東方甄選方面一句“谷賤傷農(nóng)”看似走高質(zhì)高價路線，實則暴露了東方甄選對商品缺乏議價權、供應鏈系統(tǒng)能力的羸弱。
選品把控力“弱”，價格掌控權“無”，那東方甄選除了喊出“對標山姆”的口號外，還能做些什么？
實際上，東方甄選也意識到了供應鏈的重要性，2022年4月東方甄選推出了首款自營品“無核金枕頭榴蓮肉”，自此開啟了自營之路；2023財年，東方甄選自營產(chǎn)品在全國共有120個供應商，并選取全國各地特色好物，如黑龍江五常的大米、內(nèi)蒙古赤峰的牛肉干、陜西西安的灰棗等；2023年1月份，東方甄選宣布將投資1752萬元擴建自營烤腸工廠。
供應鏈實力是企業(yè)競爭之核心籌碼，而東方甄選線下會員店的規(guī)?；侀_尤為強調(diào)全國供應鏈體系的搭建與布局，800多個教學點位該如何協(xié)同運轉，考驗俞敏洪的零售智慧。
當零售企業(yè)紛紛布局線上，以輕資產(chǎn)運營的模式觸達更廣泛的用戶時，誕生于線上的東方甄選卻反其道而行，開始布局重資產(chǎn)運營的線下。然而這“一輕一重”之間，帶給東方甄選的不僅僅是資金側的挑戰(zhàn)，更多的還在于，沒有零售基因的東方甄選到底該如何破局？
回歸到會員店業(yè)態(tài)來看，強如永輝、高鑫零售、盒馬等高實力玩家，都尚未形成能制約山姆的能力，“毛頭小子”東方甄選第一劍就刺向了山姆，即便有“天時地利人和”，外部大勢終究只能作為“錦上添花”。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，東方甄選必須打磨一條有別于傳統(tǒng)會員店又能釋放原有資源優(yōu)勢的獨特之路，至于能否博出一番天地還需拭目以待。