文｜餐觀局 蘇摩
今年不僅是餐飲賽道價(jià)格內(nèi)卷最狠的一年，也是品牌們爭(zhēng)搶生意最瘋狂的一年。在各種賽道+模式的影響下，火鍋品牌搶甜品店生意，奶茶、新茶飲品牌搶早餐店生意，快餐店生意更是成為品牌爭(zhēng)搶的重點(diǎn)。正餐品牌搶快餐店的生意，火鍋品牌搶快餐店生意，就連小吃店也在搶快餐店生意.....
不止餐飲同行們相互內(nèi)卷，就連非餐飲業(yè)態(tài)也盯上了餐飲這塊蛋糕。盒馬超市推出“平價(jià)快餐”服務(wù)、物美超市開出“物美大食堂”，全家便利店直接提出“一日五餐”策略，7-11則開出全國(guó)首家小食堂。菜市場(chǎng)、超市、便利店....跨界打劫的外行真是一波接一波涌現(xiàn)，實(shí)力強(qiáng)勁，氣勢(shì)洶洶。
最近更有媒體爆料，深圳鹽田一家菜市場(chǎng)出現(xiàn)了“菜攤現(xiàn)場(chǎng)代炒”服務(wù)，牛肉攤主不僅搞零食，還能一秒變大廚，幫不想炒菜的年輕人炒牛肉，現(xiàn)買現(xiàn)炒，主打一個(gè)服務(wù)貼心。這到底是怎么回事呢？這種菜市場(chǎng)“現(xiàn)場(chǎng)代炒”的模式真的能持續(xù)嗎？為了解答以上問題，餐觀局記者特地去了現(xiàn)場(chǎng)探訪。
01 菜場(chǎng)攤販“明搶”餐飲人生意
“月薪2萬吃不起麻辣燙/一碗面/一份快餐”，還記得這些套路式的熱搜嗎？而隨著“打工人午飯”水漲船高，年輕人開始尋找餐廳之外的“平替品”。旺盛需求下不僅超市、便利店摻和了一腳，如今連菜場(chǎng)攤販也不打算放過這塊蛋糕了。
午飯時(shí)分，一群年輕人走進(jìn)鹽田鄰立菜市場(chǎng)，他們沒有穿梭在各個(gè)菜攤內(nèi)挑菜買菜，而是徑直走到一家牛肉攤外，熟練的點(diǎn)了幾兩牛肉，然后便坐在旁邊休息椅子上，等待著攤主顛勺翻炒，為他們端上一份炒牛肉快餐，簡(jiǎn)單高效。
這個(gè)場(chǎng)景已經(jīng)不止一次發(fā)生在這個(gè)菜場(chǎng)內(nèi)。牛肉的攤主名叫李龍，一個(gè)二十多歲的湖南年輕人，這么多年一直都是做牛肉零售生意。但因?yàn)閺男蛬寢尫謸?dān)家務(wù)，所以廚藝非常不錯(cuò)。所以搬到鄰立農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)后，看到很多寶媽、上班族們來買菜，卻忙碌到?jīng)]時(shí)間炒菜，便想到了這樣一個(gè)“菜攤現(xiàn)場(chǎng)代炒”服務(wù)模式。
顧客只需要買上一份牛肉，選好配菜，就能現(xiàn)切現(xiàn)炒現(xiàn)吃?！皢稳朔菪〕磁Ｈ怙垼Ｈ馇袀€(gè)2-3兩，加飯加配菜現(xiàn)炒，總共價(jià)格也不過在20元左右，對(duì)比當(dāng)下動(dòng)輒30元+的打工人快餐，顯然實(shí)惠多了。多人聚餐想搓一頓的話，訂上1-2斤的牛肉現(xiàn)炒，總價(jià)也不過百元左右，還可以做成多種口味?！崩铨埥榻B道。
如此大膽跨界結(jié)果就是，李龍的肉攤爆了?！艾F(xiàn)在攤子上午大概能接到10單左右的炒菜單，下午需求更多可以達(dá)到15-20單左右，其中還有不少是那種上百元的大訂單。有的顧客吃熟了后一周甚至關(guān)顧四五次，有人還直接帶油帶碗過來炒?！?/p>
“自從開通免費(fèi)現(xiàn)炒服務(wù)后，攤子營(yíng)業(yè)額比原來提高了1.5倍。”李龍透露，為更好鏈接顧客的需求，他還建了專門的顧客微信群，讓顧客提前點(diǎn)單標(biāo)注喜愛的部位、份量、口味等，他會(huì)先將顧客需要的牛肉切好，等待顧客攜帶配菜炒制。如果顧客地址近的話，小攤還會(huì)提供“外賣式”的送餐服務(wù)。
而據(jù)餐觀局觀察，除李龍牛肉攤外，菜市場(chǎng)其他肉攤主也已經(jīng)開始了類似的現(xiàn)炒嘗試。
不止如此，據(jù)浦東新聞報(bào)道，上海浦東菜場(chǎng)如今也推出了類似的“代炒菜”服務(wù)。還有江西網(wǎng)友透露，江西菜場(chǎng)早就開始類似模式了，“我們這里就這樣，想吃什么買什么，午餐晚餐都可以自己配菜，加工店就在菜市場(chǎng)里，店主收點(diǎn)加工費(fèi)就行。”就連曾經(jīng)盒馬生鮮、永輝超級(jí)物種超市，也曾嘗試過類似的模式，不過代加工產(chǎn)品更多集中在海鮮品類。
“餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已超越了傳統(tǒng)門店的對(duì)抗，演變成餐飲與零售的效率大戰(zhàn)。從超市到便利店，再到新興的菜市場(chǎng)“代炒”，其實(shí)都是在將零售業(yè)與餐飲業(yè)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)客流的相互轉(zhuǎn)換，充分激發(fā)并滿足消費(fèi)者的多元需求，實(shí)現(xiàn)門店盈利的最大化。”一個(gè)餐飲人說道。正因?yàn)槿绱?，這些跨界入局的“外行”，反而更容易探索出餐飲增長(zhǎng)的新模式。
也就是說，未來餐飲賽道必然還會(huì)涌現(xiàn)出更多類似于菜市場(chǎng)“代炒”的跨界創(chuàng)新模式。
02 去掉中間商后，做超性價(jià)比
不過，相比商超、便利店餐飲模式的快捷平價(jià)，菜市場(chǎng)“代炒”模式看似給了客戶最健康新鮮的選擇，但從上面李龍的案例我們就可以看到，目前整個(gè)模式不管是餐品定價(jià)，服務(wù)內(nèi)容等，其實(shí)都還很簡(jiǎn)單。但這樣一個(gè)略粗糙的生意模式，卻依然被許多年輕人熱捧，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？
在回答問題之前，我們必須明了一個(gè)顯見的事實(shí)。隨著餐飲價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，低價(jià)正成為餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心武器。當(dāng)下各類窮鬼套餐的頻繁出現(xiàn)，“太二酸菜魚客單價(jià)跌至7年前”沖上微博熱搜榜第二位，都是當(dāng)下激烈價(jià)格內(nèi)卷的結(jié)果。“要么不斷降價(jià)，要么關(guān)門倒閉，品牌幾乎沒有了第三選擇。”一個(gè)匿名餐飲人說道。
如何讓品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更低價(jià)？站在餐飲人角度，解決方法無疑是降本增效，做深供應(yīng)鏈，用規(guī)模覆蓋成本等，即不動(dòng)餐飲品牌從供應(yīng)鏈—品牌—門店的運(yùn)行環(huán)節(jié)，盡可能壓縮每個(gè)節(jié)點(diǎn)的成本。不過，零售的跨界入局給了我們更好的思路。
眾所周知，任何商業(yè)模式，中間商越多，到消費(fèi)者手上的價(jià)格就越高。如果能夠縮短鏈條運(yùn)行環(huán)節(jié)，正如前幾年瓜子二手車一直宣傳的廣告語所言，“干掉中間商賺差價(jià)”，直接在源頭對(duì)接消費(fèi)者，將產(chǎn)品終端銷售價(jià)格打下來。而這也是菜市場(chǎng)“代炒”模式的最核心優(yōu)勢(shì)，直接從菜場(chǎng)到餐桌，干掉餐飲的部分中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)更極致性價(jià)比。
其實(shí)當(dāng)下很多商超、便利店跨界入局餐飲賽道，用的也是同樣的競(jìng)爭(zhēng)思路。
以超市為例，超市本身就能看成一個(gè)“大型菜場(chǎng)”，不管是盒馬、永輝還是物美、胖東來都有自己的生鮮產(chǎn)品，食材、調(diào)料等都可以就地選取，免去很多中間環(huán)節(jié)，因此在價(jià)格下行的空間更大。所以，大部分超市快餐定價(jià)都很實(shí)惠，人均15元吃飽，20元以上吃好。當(dāng)然，超市餐飲定價(jià)低背后，也有獲客引流的目的，這就不多說了。
此外，菜市場(chǎng)“代炒”模式現(xiàn)拿現(xiàn)切現(xiàn)炒，看得見的新鮮感和健康屬性，也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買的根本。一位香港消費(fèi)者就告訴餐觀局，她是在油管上看到李龍肉攤炒菜的相關(guān)視頻，特地從香港趕來的?！拔姨矚g這種餐飲模式了，現(xiàn)場(chǎng)買菜現(xiàn)場(chǎng)就能炒制，健康新鮮直接看得見，再也不用擔(dān)心預(yù)制菜以及亂七八糟的科技與狠活了?！?/p>
而且，近年菜市場(chǎng)餐飲的頻繁涌現(xiàn)，已提前為菜場(chǎng)“代炒”模式解決了流量之痛。菜市場(chǎng)曾被視為餐飲行業(yè)的"難開墾之地"，傳統(tǒng)上僅作為食材的零售場(chǎng)所。然而，隨著一系列創(chuàng)新餐飲形態(tài)的出現(xiàn)——如菜市場(chǎng)咖啡、菜市場(chǎng)烤肉、菜市場(chǎng)火鍋等，菜市場(chǎng)的標(biāo)簽也不再是“臟亂差”，它已成為年輕人尋覓煙火氣的地方，一個(gè)天然自帶流量的餐飲圣地。
總體來看，菜市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)代炒模式入局餐飲，遵循的還是極致性價(jià)比破局思路。通過自有供應(yīng)鏈這個(gè)資源稟賦，去掉中間環(huán)節(jié)，打造極致性價(jià)比，然后用低價(jià)這把高效獲客武器切入餐飲市場(chǎng)，搶占其他低價(jià)快餐品牌的生意。
03 復(fù)購、復(fù)購，還是復(fù)購
菜市場(chǎng)現(xiàn)炒代炒模式的出現(xiàn)，對(duì)當(dāng)下深陷價(jià)格戰(zhàn)困境的傳統(tǒng)餐飲人而言，顯然是一場(chǎng)不小的沖擊。最直接的影響結(jié)果就是，價(jià)格下限可能又要被刷低了，好不容易“降價(jià)”帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也沒有那么強(qiáng)了。餐飲客戶本來就被超市、便利店、菜市場(chǎng)分流，這下菜市場(chǎng)攤主們又要分一杯羹，客戶是不是更加“不夠用”了呢？
對(duì)此，餐飲專家羅華山表示，“餐飲人對(duì)此不必過多憂慮。”當(dāng)下菜市場(chǎng)現(xiàn)炒菜模式顯然還處于初級(jí)嘗試階段，模式需要進(jìn)一步解決的問題并不少?！安耸袌?chǎng)攤主本身做的是零售業(yè)，但菜品現(xiàn)炒涉足的是餐飲業(yè)，這是兩個(gè)截然不同的賽道。”零售賽道講究的是鋪貨率、聚客優(yōu)勢(shì)；餐飲看重的是人效、坪效，sku等。
就連肉攤主李龍也坦言，“模式還需要更多完善與打磨?！北热缯f選址如何選？復(fù)購率與回頭客如何保證？目前菜市場(chǎng)人流量不算多，他一個(gè)人可以完成所有訂單?？土髁扛吡艘院竽?？廚師如何選？如何用餐？而一旦轉(zhuǎn)換陣地，房租成本人工成本上去，這個(gè)服務(wù)的盈利結(jié)構(gòu)能否繼續(xù)？如何繼續(xù)保證極致性價(jià)比？還有廚師技術(shù)問題等，都需要一一解決。
特別是復(fù)購率問題，非常關(guān)鍵。菜場(chǎng)攤主的身份，注定老板售賣的貨物只能集中在單一或者少數(shù)幾個(gè)品類，而這無疑也局限了現(xiàn)炒菜品類的豐富性。以李龍肉攤為例，他是一個(gè)黃牛肉攤主，因此他能夠提供的現(xiàn)炒菜只有炒黃牛肉，區(qū)別只在于用什么炒黃牛肉?！耙坏┎似穝ku有限，是很難支撐門店的長(zhǎng)期復(fù)購的。復(fù)購率不足，模式就難以長(zhǎng)存?！?/p>
當(dāng)然，這種模式的另一種變體，即中央廚房模式，類似于浦東菜場(chǎng)與江西網(wǎng)友所說，現(xiàn)炒服務(wù)單獨(dú)作為一門菜場(chǎng)服務(wù)的生意，消費(fèi)者在菜場(chǎng)隨意購買搭配，廚師有自己的菜場(chǎng)門店直接現(xiàn)炒，然后收取6-8元左右加工費(fèi)，沒有sku的現(xiàn)制。但這個(gè)模式也有不小的弊端，比如對(duì)廚師的依賴性強(qiáng)，而且菜品本身價(jià)值低的話，客戶也未必會(huì)愿意為加工買單。
除此之外，和所有菜場(chǎng)餐飲一樣，菜市場(chǎng)現(xiàn)炒模式對(duì)選址和環(huán)境的要求也很高。畢竟，菜市場(chǎng)本質(zhì)上是一個(gè)購買食材的地方，你不能要求一個(gè)消費(fèi)者站在滿是異味的菜市場(chǎng)內(nèi)，卻相信你現(xiàn)炒出來的菜很是干凈衛(wèi)生?！斑@無疑是對(duì)菜場(chǎng)現(xiàn)炒模式的進(jìn)一步限制?！辈惋媽＜伊_華山說道。在這樣的情況之下，模式注定很難流行成為主流勢(shì)能。
即便以上問題都解決了，菜場(chǎng)攤主還會(huì)面臨一系列問題，比如品牌的建立、口味的挑戰(zhàn)，成本的管理等。而且，一旦攤主開啟現(xiàn)炒模式，就等于一腳踏入了餐飲賽道，面臨的是整個(gè)餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)就連9.9元都被嫌棄高價(jià)的餐飲價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，菜場(chǎng)現(xiàn)炒模式的極致性價(jià)比又能保持多久也是個(gè)問題。
餐飲是一門長(zhǎng)期生意，不是一錘子買賣。創(chuàng)新的模式縱然可以帶來一時(shí)的流量與熱度，但想要模式長(zhǎng)期持續(xù)下去，帶來長(zhǎng)久性的能量，背后需要完善的問題依然很多。畢竟，好生意模式都是靠時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)打磨出來的。