文｜胖鯨頭條 何苗
編輯｜張婷
近一年多來，韓束在抖音品牌定制短劇賽道“殺瘋了”。
2023年3月，自韓束定制的首部短劇播出開始，其在抖音平臺的銷量便開始狂飆，2023年登頂抖音美妝TOP1，2024年上半年，六度蟬聯(lián)抖音美妝月度榜單TOP1。要知道在2022年，韓束甚至沒能排進(jìn)榜單前20。
可以說，韓束在短短一年的時間內(nèi)梳理并驗證完成了抖音平臺的這一爆發(fā)式增長路徑：先通過定制短劇廣泛觸達(dá)抖音A3用戶，再以品牌自播承接短劇流量，最后以平價產(chǎn)品套裝禮盒完成高效轉(zhuǎn)化。
而與此同時，韓束也面臨著“長期主義”的大考。
錨定抖音，押寶熱門短劇賽道
“今天你親戚聚會，開這輛粉色的勞斯萊斯去吧?！?/p>
“哇，這里有這么多好吃的，下次還替白富美朋友來相親?！?/p>
“人多并不代表正義，霸凌就是多數(shù)人對少數(shù)人的圍剿?！?/p>
“她一個女孩子，讀書有什么用呀？”
“女性嘛，就應(yīng)該互相幫助。”
這些時下正熱的霸總追愛灰姑娘、替朋友去相親、反校園/職場霸凌、痛批重男輕女、girls help girls的橋段，在韓束與抖音達(dá)人定制的短劇中都能看到。
2023年3月，韓束和抖音頭部達(dá)人姜十七合作推出品牌短劇《以成長來裝束》，隨后又在9月之前陸續(xù)推出了《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會紅》四部短劇，這些短劇每部16集左右，均以“甜寵”為核心，向觀眾提供情緒刺激，并在劇中植入韓束主打抗老功效的紅蠻腰套裝。
圖片截自@姜十七
2024年5月，韓束再度聯(lián)合姜十七如法炮制了短劇《讓愛束手就擒》，這次主推的則是新品小藍(lán)瓶系列。
據(jù)胖鯨統(tǒng)計，截至2024年7月，韓束與姜十七合作的6部定制短劇播放量總計超過52億。
此外，從2023年至今，韓束與秦苒、糖一、莫邪、林鴿、喬七月等腰部達(dá)人也合作了數(shù)20多部短劇，單部播放量最高達(dá)2.6億，過億播放量的短劇數(shù)量占比三分之二。在這些劇集里，除了主推的紅蠻腰系列之外，美白功效的白蠻腰系列和敏感肌護(hù)膚藍(lán)蠻腰系列均有露出。
圖片來自@韓束
制造爆款短劇為品牌引來流量只是第一步，如何做好抖音內(nèi)的全域流量閉環(huán)收割，確保了短劇的投入產(chǎn)出比才是品牌更看重的轉(zhuǎn)化問題。
為了實現(xiàn)內(nèi)容利用率最大化，韓束把短劇內(nèi)容“有機(jī)融合”到品牌在抖音全鏈路的流量池中。在姜十七合作短劇上線引爆的時候，韓束在抖音的信息流廣告、搜索廣告、效果廣告、千川廣告全部都引用了短劇的劇情，甚至直播間內(nèi)的背景墻、KV板，都綁定了短劇劇情和場景。
不單是與姜十七合作的短劇，以上所有的達(dá)人定制短劇，都不只在達(dá)人賬號播出，還會被品牌賬號及其他個人賬號轉(zhuǎn)發(fā)或做成切片視頻。
這樣全面滲透的短劇內(nèi)容，就像從韓束頭上不斷生出的觸角一樣，廣泛觸達(dá)抖音A3人群，引得無數(shù)被短劇種草的用戶奔向品牌直播間，為在短劇中頻繁刷臉的紅、白、藍(lán)等平價產(chǎn)品套裝禮盒買單。
從內(nèi)容營銷的效果來看，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，韓束在抖音的單月GMV還在千萬級別，然而到了3月份，韓束銷售額突然飆升至過億，到了下半年8月份，GMV達(dá)到了4億元的大幅躍升；在第四季度，韓束的月度銷售額已持續(xù)維持在5億元以上。2023年，品牌在抖音平臺實現(xiàn)了全年33.4億元的GMV。
韓束母公司上美股份公布的年報顯示，2023年，韓束營收30.90億元，占總收入73.7%，同比2022年增長143.8%，位居國貨美妝第一陣營。
爆發(fā)式增長的另一面是營銷費用的翻番。上美股份年報顯示，其營銷及推廣開支由2022年的8.5億元，增加至2023年的17.46億元。這其中少不了把握抖音渠道機(jī)會的投入，有相當(dāng)一部分資金投向了短劇。
上美股份旗下除了韓束，還有一葉子、紅色小象等品牌，營銷及推廣開支必然不會只針對韓束及抖音短劇。但有數(shù)據(jù)顯示，韓束合作的抖音頭部達(dá)人姜十七的定制短劇報價為55.8萬/集，2023年合作的五部短劇共80集，也就是說韓束光在姜十七上的投入就為4464萬。投入力度可見一斑。
不論韓束在抖音短劇上投入多少，其ROI一定不會低。據(jù)OIB.CHINA&新銳品牌研學(xué)社創(chuàng)始人吳志剛透露：“韓束短劇制勝的關(guān)鍵是流量的單位成本更低，約相當(dāng)于采用其他廣告投放或網(wǎng)紅種草獲得的單位流量成本的1/8-1/9?！笨傊n束這波很值得。
緊跟風(fēng)口，高舉高打，刻在骨子里的渠道與營銷DNA
事實上，不只是斥巨資投入抖音平臺及定制短劇，韓束自創(chuàng)立以來，骨子里就流淌著緊跟風(fēng)口與高舉高打的渠道布局與營銷血液。
韓束創(chuàng)始人呂義雄在2014年接受采訪時曾表示：“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”
回顧韓束的發(fā)展歷程，這樣的策略在品牌早期也起到了重要作用。
20多年前，還在西安做化妝品品牌代理生意的潮汕商人呂義雄，因出差上海，深受當(dāng)?shù)厣虡I(yè)氛圍啟發(fā)，萌生出自己做化妝品品牌的想法。
隨著2000年之后，韓劇《藍(lán)色生死戀》等韓劇熱播，韓妝開始風(fēng)靡國內(nèi)。2003年，呂義雄趁勢在上海創(chuàng)立韓束化妝品公司（上美股份前身），并將他的行業(yè)經(jīng)驗悉數(shù)運用其上，通過開設(shè)線下實體門店等方式迅速鋪開市場，并自建生產(chǎn)基地、布局自主供應(yīng)鏈。
品牌創(chuàng)立之初，以雅芳、安利為代表的線下直銷模式掀起化妝品市場的新風(fēng)潮，韓束也趁熱加入。
2008年起，韓束開始出現(xiàn)在電視購物頻道。在當(dāng)時，電視購物投入少、效率高，特別是在一些并不發(fā)達(dá)的地區(qū)，一年后，韓束便創(chuàng)下了全年銷售額9000萬元的成績。嘗到甜頭后，其開始重點布局電視購物頻道。到了2010年，韓束已經(jīng)坐上電視購物賽道的頭把交椅。幾乎是同一時期，淘寶電商興起，韓束也開始布局線上渠道。
2013年，韓束開始強(qiáng)勢冠名一線衛(wèi)視眾多綜藝節(jié)目，開啟大屏投放時代。
據(jù)華泰證券研究院資料顯示，2013年1月，韓束贊助江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》心動女生環(huán)節(jié)，并在11月以2.4億元拿下《非誠勿擾》的冠名。2014年，其還斥資5億元續(xù)約《非誠勿擾》，刷新了當(dāng)時的行業(yè)紀(jì)錄。
不僅是江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，2013年韓束還冠名了湖南衛(wèi)視首檔美妝節(jié)目《我是大美人》。2014年，韓束在浙江衛(wèi)視、天津衛(wèi)視等各大衛(wèi)視均有廣告投入，全年總投入逾10億元。
而在明星代言層面，韓束曾先后邀請過林志玲、郭采潔、古力娜扎、景甜、佟麗婭、賈乃亮等多位明星作為代言人。
值得一提的是，2012年，在代言人林志玲的演繹之下，韓束BB霜迅速走紅，再加上有各大衛(wèi)視的廣告加持，其成為迄今為止韓束真正意義上的一款爆品。但不承想，BB霜品類卻很快淪為了時代的眼淚。
同在這一時期，以微信朋友圈為主陣地的微商大行其道，一直以來都善于及時跟進(jìn)的韓束，自然沒有放過這波紅利。2014年，韓束在微商渠道創(chuàng)造出“40天銷售了一個億”的神話，亮眼的銷售數(shù)據(jù)讓韓束成為年度微商霸主。
一方面受益于2013-2015年在電視廣告和明星代言上的大力投入，另一方面受益于微商渠道的及時布局，2015年韓束全年零售額高達(dá)90億元。
但自2018年起，韓束開始從天貓雙11的美妝TOP10榜單中“消失”。
2019年，韓束開始布局方興未艾的抖音平臺，但即便是在直播帶貨驟熱的2020年，韓束直播間也一直不溫不火。直到2021年，因率先解約吳姓男星事件，主播CP“韓束夫婦”出圈，韓束抖音直播間因此走紅，但熱度過去后又很快陷入沉寂。
2022年韓束遭遇了跌幅超20%的低谷期，年底呂義雄開始“研究”抖音，僅用2個月時間他便宣布掌握了平臺的“精髓”，并快速推出短劇營銷這一大殺器。
根據(jù)QuestMobile的《2024下沉市場洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，截止2024年3月，我國下沉用戶規(guī)模達(dá)6.47億，在整個移動互聯(lián)網(wǎng)大盤中的占比達(dá)到52.6%，對各行業(yè)的流量起到支撐作用。且下沉用戶對短視頻平臺更為偏愛，在其偏好觀看的TOP5 KOL類型中，創(chuàng)意劇情排名第一。
圖片來自QuestMobile 向左滑動查看更多
而巨量算數(shù)的抖音美妝行業(yè)盤點情況也曾顯示，下沉市場的女性消費者是抖音護(hù)膚賽道的主要用戶。這類用戶往往對價格也更為敏感，這與韓束平價的品牌及產(chǎn)品定位高度契合。
通過“上頭短劇”，錨定抖音上有抗衰、美白、舒敏等護(hù)膚需求的下沉用戶群體，推出平價套裝，搶占用戶心智，是韓束制勝抖音的關(guān)鍵。深入研究并重兵抖音，這一步棋，呂義雄無疑又是成功的。
品牌仍頭懸“長期主義”之劍
雖然2023年韓束在抖音平臺上迎來了大幅度業(yè)績增長，且大好的趨勢也一直延續(xù)至今：根據(jù)蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，韓束抖音總GMV達(dá)34.4億元，已經(jīng)超過去年全年33.4億的成績。有業(yè)內(nèi)人士表示，據(jù)此趨勢，韓束今年全年業(yè)績有望翻一番。
但以在抖音平臺上包括但不限于短劇的一系列投入為主抓手，撬動品牌業(yè)績增長的韓束，仍面臨著三大挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)之一：在渠道上偏科明顯，潛在經(jīng)營風(fēng)險高
雖然韓束在抖音電商戰(zhàn)果連連，但在其他電商平臺上的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。
圖片來自韓束官網(wǎng)
根據(jù)天貓官方公布的信息顯示，2024年天貓618護(hù)膚品牌銷售額總榜中，韓束依舊未能擠進(jìn)前二十。而據(jù)青眼情報公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，韓束天貓抖音雙平臺GMV為21.86億元；其中抖音平臺GMV為20.07億元，天貓為1.79億元，占比僅為8%。
對抖音渠道過于倚重，意味著一旦品牌在此銷售遇阻，便相當(dāng)于絕大部分的雞蛋碎在了一個籃子里，韓束的業(yè)績將會嚴(yán)重受挫。
挑戰(zhàn)之二：通過定制短劇實現(xiàn)盈利的空間越來越小
短劇制作門檻低，且發(fā)力短劇營銷的也并非韓束一家，各大國貨美妝品牌如百雀羚、珀萊雅、歐詩漫、丸美等，都與抖音達(dá)人合作了短劇。在同類內(nèi)容趨于飽和之下，用戶容易審美疲勞，抖音流量紅利也將消退，這種打法是否能持續(xù)帶來盈利，還是個未知數(shù)。
圖片截自抖音@珀萊雅官方旗艦店、@百雀羚官方旗艦店
對此，在近期珀萊雅的交流會上，當(dāng)談到短劇營銷時，其管理層直言，繼韓束之后，當(dāng)下短劇營銷的影響力已經(jīng)趨緩，后期在姜十七所參演的短劇中植入的其他品牌都沒有再“爆”過。而同時短劇成本卻在上升，引流及宣傳效果下降，從盈利的角度判斷是不能跟進(jìn)且不可持續(xù)的。
事實上，2024年韓束與姜十七合作的短劇《讓愛束手就擒》，題材與爽感其實并不比去年9月前的那幾部遜色，但至今僅有2.4億的播放量，這也印證了珀萊雅管理層的上述發(fā)言。
圖片截自@姜十七
挑戰(zhàn)之三：缺乏真正意義上的口碑爆品
相比其他頭部國貨品牌，如珀萊雅有紅寶石及雙抗精華，歐詩漫有珍珠白系列，自然堂有冰肌水，韓束則很難拿出一款令消費者信服的“原生”產(chǎn)品，即便是去年在抖音上實現(xiàn)破圈的“紅蠻腰”也不是很抗打。
一方面，小紅書平臺上，韓束紅蠻腰的口碑分化明顯，在多為“物美價廉”的好評同時，也有不少用戶反饋使用后皮膚過敏、長痘，越用臉越干等。另一方面，紅蠻腰還被質(zhì)疑“抄襲”，從瓶身設(shè)計、瓶體顏色、產(chǎn)品名稱都與資生堂旗下的“紅腰子”高度相似。
總之，在渠道上過度依賴抖音，在短劇營銷方式上ROI也越來越低，主推產(chǎn)品又尚未形成強(qiáng)大的產(chǎn)品力，韓束所面臨的這三大挑戰(zhàn)，正決定了其業(yè)績增長是否可持續(xù)，品牌能否借此機(jī)會走向長期主義之路。
縱觀韓束每一次現(xiàn)象級增長的背后，都離不開其緊跟風(fēng)口的渠道布局與高舉高打的品牌營銷策略，20多年來，韓束品牌的發(fā)展曲線也隨著每一次渠道與營銷方式更迭的浪潮而起起伏伏。
當(dāng)前，美妝行業(yè)進(jìn)入成分、功效新周期，注重專業(yè)化、細(xì)分化以及用戶價值導(dǎo)向，對美妝企業(yè)的組織、研發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷、用戶運營能力都提出了新的挑戰(zhàn)。而韓束目前最能經(jīng)受考驗的只有營銷一張牌，要成為美妝市場上的真“霸總”，還需要在專業(yè)化方向多下功夫。
近日，韓束母公司上美股份發(fā)布盈利預(yù)告稱，截至2024年6月30日止六個月，上美股份營收預(yù)計將達(dá)到34億元-36億元人民幣，同比增長約114.3%—126.9%；凈利潤預(yù)計約3.9億元至4.1億元人民幣，同比增加約286.1%—305.9%。公告稱，收入及利潤增加或主要依靠集團(tuán)主力品牌韓束產(chǎn)生的收入多渠道快速增長及集團(tuán)第二品牌梯隊“newpage一頁”的銷售業(yè)績同比大幅增長。
應(yīng)當(dāng)說，上美股份也意識到了韓束品牌印象固化的問題，定位為嬰童功效護(hù)膚的newpage一頁，是其專業(yè)化路線上新開的小號，希望用“醫(yī)研共創(chuàng)”為上美翻開新的一頁。可這并不能解決韓束沒有翻過去的問題。
策劃：范懌
參考資料：
[1]韓束押寶“甜寵”短劇的得與失，紅星資本局
[2]年入超40億，創(chuàng)始人親自帶隊入局抖音，韓束背后潮汕老板打了個翻身仗，天下潮商傳媒集團(tuán)
[3]4500萬成本撬動33億銷售額，微短劇成美妝品牌的帶貨利器，鏡像娛樂
[4]靠低價套裝、短劇營銷，韓束還能火多久？國際金融報
[5]吳志剛：抖音不可憐弱者！韓束成為抖音美妝TOP1給我們4個啟示，新銳品牌研學(xué)社