文｜茶咖觀察 薛向

編輯｜木魚

茶顏悅色降價(jià)了。

7月31日，據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，茶顏悅色官宣旗下4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品，在形式和包裝沒有任何變化的情況下，價(jià)格從11.9元降至9.9元，包括經(jīng)典蜜桃烏龍和葡萄烏龍，以及夏日限定荷花香烏龍和梔香紅茶。

此外，茶粉產(chǎn)品茶小匣從2g超大裝調(diào)整為1g日常裝，價(jià)格更優(yōu)惠，每盒僅售9.9元。還有茶顏悅色推出的聲聲烏龍和嶺南佳荔兩款自搖沫奶泡茶，同樣定價(jià)9.9元。自搖琉璃系列的琉璃寶盒篇加入9.9元活動(dòng)。

除了上述產(chǎn)品外，茶顏悅色的其它零售產(chǎn)品如方罐茶、面包丁、碧根果等也全線降價(jià)，幅度均為91折。

值得注意的是，近期，在“聯(lián)名大法”對(duì)銷售拉動(dòng)的威力已經(jīng)遠(yuǎn)不如前的當(dāng)下，新茶飲最終還是打起了價(jià)格戰(zhàn)。從一杯20到30元水平下降到10多元?jiǎng)倓傔^去兩年，如今多家新茶飲品牌通過各種方式開始卷“9.9”了。

去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活動(dòng)。喜茶也有新店開業(yè)多款飲品9元等活動(dòng)。霸王茶姬也在新店開業(yè)期間推出盲盒杯、買一贈(zèng)一、單杯飲品9.9元等活動(dòng)。

今年5月初開始，書亦燒仙草大幅調(diào)整菜單，推出了多款售價(jià)在10元左右的新品，比如目前主推的多肉楊梅、楊梅白月光等都定價(jià)9.9元。相較舊菜單，產(chǎn)品均價(jià)下調(diào)了3-6元左右。

7月12日，古茗宣布，7月15日至31日期間，原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品價(jià)格降至9.9元，邀請(qǐng)好友助力，最低僅需0.9元。

茶咖觀察統(tǒng)計(jì)了包括古茗、喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬在內(nèi)的8個(gè)市面主流茶飲品牌價(jià)格發(fā)現(xiàn)，他們實(shí)際成交價(jià)達(dá)到10元以下的單品，少則四五款，多則接近20款。

而此次茶顏悅色的降價(jià)，意味著它也開始加入9.9元價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)局中。

在茶咖觀察看來，近期新茶飲的集體降價(jià)一方面與目前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯轉(zhuǎn)變有關(guān)，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)從過去的門店點(diǎn)為爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈爭(zhēng)奪上。

據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)26家連鎖茶飲品牌現(xiàn)存門店一共114095家，從規(guī)模上看已經(jīng)達(dá)到了經(jīng)濟(jì)學(xué)中“規(guī)模效應(yīng)”的臨界點(diǎn)，即品牌規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，能充分利用其市場(chǎng)影響力、資源整合能力及成本優(yōu)化效應(yīng)，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率與盈利能力的雙重提升，進(jìn)而觸發(fā)邊際成本遞減的積極效應(yīng)。

放在新茶飲行業(yè)中，規(guī)模效應(yīng)就意味著，當(dāng)門店規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)以后，每開出一家新門店，物流運(yùn)輸成本、原材料采購(gòu)價(jià)格等關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)成本均能獲得優(yōu)化。在同樣的售價(jià)下，品牌的利潤(rùn)空間得以擴(kuò)大。而目前參與了價(jià)格戰(zhàn)的品牌基本門店規(guī)模都在3000家以上，他們?cè)诠?yīng)鏈上的投入已經(jīng)開始帶來顯性的結(jié)果，降價(jià)可以承受。

另一方面則整個(gè)消費(fèi)環(huán)境變化有關(guān)。

2024年上半年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到23.60萬億，同比增長(zhǎng)3.7%，去年同期，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為22.76萬億，同比增長(zhǎng)8.2%，增速明顯放緩。消費(fèi)市場(chǎng)也更加謹(jǐn)慎，“質(zhì)價(jià)比”逐漸成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中，有一個(gè)詞叫“M型社會(huì)”，即經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，促使中產(chǎn)群體發(fā)生分化，一部分向高收入階層攀升，而另一部分則滑落至較低收入?yún)^(qū)間，形成了消費(fèi)群體兩端集中、中間薄弱的獨(dú)特形態(tài)。

其中，收入降低的中產(chǎn)消費(fèi)者追求更便宜的商品，不愿意再為品牌溢價(jià)買單，得益于市場(chǎng)的高度發(fā)達(dá)與多樣化選擇，他們并不愿意降低生活水準(zhǔn)。因此，比之低端低價(jià)，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)平價(jià)商品更為渴求。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期看，全球經(jīng)濟(jì)整體正處于下行周期，宏觀環(huán)境促使M型消費(fèi)成為普遍現(xiàn)象。在這種情況下，低價(jià)高質(zhì)的商品將會(huì)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，這種趨勢(shì)也傳達(dá)到新茶飲行業(yè)。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，5~10元價(jià)格帶的銷售占比明顯提升。

值得注意的是，在關(guān)注平價(jià)的同時(shí)，品質(zhì)也是成為這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵詞，據(jù)《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》顯示，70%的消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品中的原料品質(zhì)非常關(guān)注。

特別是最近霸王茶姬和喜茶分別推出了茶飲的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)示和四真七零”標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者對(duì)茶飲的健康需求更加明確。

茶咖觀察也隨機(jī)采訪了10位常居上海并且愛喝茶飲的消費(fèi)者，他們均表示，分級(jí)標(biāo)識(shí)試行后，會(huì)有意識(shí)地調(diào)整茶飲的參數(shù)，寧愿犧牲口感，也要達(dá)到更健康的等級(jí)。除此以外，《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心健康問題。

這表明，在追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，消費(fèi)者并未放棄對(duì)品質(zhì)的要求。也就是說，未來的茶飲競(jìng)爭(zhēng)只靠低價(jià)不注品質(zhì)和健康，一定是走不遠(yuǎn)的。

而一個(gè)尷尬的現(xiàn)象是，據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示截至6月30日，茶顏悅色的門店數(shù)量只有636家，是目前參與價(jià)格戰(zhàn)的品牌中最少的。