文｜IT時(shí)報(bào)記者 孫永會(huì) 孫妍
編輯｜郝俊慧 孫妍
最近阿里旗下的淘天集團(tuán)動(dòng)靜有點(diǎn)頻繁。
焦點(diǎn)無(wú)疑是對(duì)“僅退款”的松綁。8月10日開(kāi)始，淘天將依據(jù)店鋪綜合體驗(yàn)分給予全體淘寶、天貓商家不同程度的“僅退款”自主處置權(quán)，平臺(tái)取消或者減少主動(dòng)介入，而是由商家與消費(fèi)者先行協(xié)商。一位參與內(nèi)測(cè)的商家向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，不少異常訂單已被系統(tǒng)直接攔截。
發(fā)生變化的不只有“僅退款”。有媒體報(bào)道，9月1日起，天貓將正式取消商家年費(fèi)。也有行業(yè)人士透露，淘寶天貓有望在9月試運(yùn)行運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)新政策，給商家更多補(bǔ)貼。
新政尚未實(shí)施，商家已然躁動(dòng)。就新規(guī)的四大焦點(diǎn)，《IT時(shí)報(bào)》記者與淘寶天貓數(shù)位從業(yè)者展開(kāi)了對(duì)話。
焦點(diǎn)1 松綁“僅退款” 淘寶劍指羊毛黨
2024年以來(lái)，“僅退款”幾乎成為電商平臺(tái)的“標(biāo)配”，但爭(zhēng)議聲也越來(lái)越大。
網(wǎng)購(gòu)11.96元衣服后申請(qǐng)“僅退款”，買家被判賠800多元；少退12雙襪子，商家驅(qū)車千里直面買家討要說(shuō)法；14元燈具被買家以質(zhì)量問(wèn)題要求“僅退款”，商家“死磕”要將官司打到底……“為了一口氣！”多數(shù)商家向《IT時(shí)報(bào)》記者表示。
陳康（化名）便是因14元燈具被買家要求“僅退款”，而要將官司打到底的商家。時(shí)隔一個(gè)月后，最新消息是法院未立案，他決定繼續(xù)嘗試其他途徑，直到有新的進(jìn)展。
消費(fèi)者盧女士在淘寶上購(gòu)買了一個(gè)床頭板，但很快便后悔了，此時(shí)商品尚未送到，她申請(qǐng)了“僅退款”，商家很快便同意了，并立即攔截了快遞。后續(xù)交流中，商家告訴盧女士，因?yàn)橐汀把蛎h”斗智斗勇，自己學(xué)會(huì)了快速攔截物流以減少“僅退款”的損失。
“其實(shí)不是商家和平臺(tái)、消費(fèi)者的矛盾激化，而是羊毛黨、黑灰產(chǎn)激化了矛盾?！绷謧ィɑ┦怯惺畮啄陱臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)的淘寶店代運(yùn)營(yíng)商，他理解平臺(tái)推出“僅退款”的初衷是為了保障消費(fèi)者體驗(yàn)，但在實(shí)際執(zhí)行中，讓一部分羊毛黨鉆了空子，不少商家苦不堪言。
《IT時(shí)報(bào)》記者在調(diào)查羊毛黨利用平臺(tái)漏洞申請(qǐng)“僅退款”的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，這些職業(yè)“羊毛黨”看來(lái)，“僅退款”成功與否的關(guān)鍵在于如何以話術(shù)“引導(dǎo)”平臺(tái)客服介入，以及系統(tǒng)對(duì)買家身份的識(shí)別能力。
從淘寶此番“僅退款”新規(guī)亦可見(jiàn)，“松綁”的關(guān)鍵正是降低平臺(tái)主動(dòng)介入的頻次，還是將主動(dòng)權(quán)盡量還給商家。不過(guò)，相比較之前推進(jìn)“僅退款”時(shí)的“一刀切”，松綁是分段進(jìn)行的。
據(jù)《IT時(shí)報(bào)》記者了解，從8月10日開(kāi)始，新策略將率先面向店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家開(kāi)啟測(cè)試，平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入或支持收貨后的“僅退款”，而是由商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。其他商家根據(jù)體驗(yàn)分和行業(yè)性質(zhì)分段，體驗(yàn)分越高，自主處置權(quán)越大。此外，據(jù)媒體報(bào)道，該平臺(tái)還將升級(jí)“僅退款”識(shí)別模型，增強(qiáng)對(duì)異常高頻僅退款、寄回空包少件、高頻假貨問(wèn)題退款等異常行為的識(shí)別。
“像退貨率高的女裝行業(yè)，4.8分的要求其實(shí)不低?！痹谏虾ｉ_(kāi)了十年淘寶網(wǎng)店的張蔓（化名）向記者感慨。任意選擇一家綜合體驗(yàn)分達(dá)4.6分的淘寶店可見(jiàn)，頁(yè)面顯示，這一成績(jī)已超過(guò)53%的同行。
在一個(gè)商家交流群內(nèi)，有商家表示，她的店鋪體驗(yàn)分能維持在4.5分已相對(duì)不錯(cuò)；還有商家認(rèn)為，新規(guī)或形成閉環(huán)，當(dāng)商家拒絕給買家“僅退款”時(shí)，對(duì)方會(huì)申請(qǐng)質(zhì)量問(wèn)題，進(jìn)而影響店鋪體驗(yàn)分，而當(dāng)分?jǐn)?shù)低于4.8分時(shí)，是否意味著又能直接退款？
答案是否定的。
淘寶方面向《IT時(shí)報(bào)》證實(shí)，“僅退款”升級(jí)策略將面向全體商家。一位已參與內(nèi)測(cè)的商家也向記者證實(shí)，“內(nèi)測(cè)不限于4.8分以上的商家。”
已參與內(nèi)測(cè)的商家還提到，“僅退款”申訴環(huán)節(jié)也有所變化，此前商家提起申訴的流程很復(fù)雜，現(xiàn)在淘寶提供了快捷申訴通道，商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)沒(méi)有問(wèn)題，平臺(tái)會(huì)把錯(cuò)賠的損失返給商家。
“對(duì)于惡意的僅退款訂單，平臺(tái)應(yīng)該可以通過(guò)行為判斷，把羊毛黨圈出來(lái)，比如消費(fèi)者有沒(méi)有跟商家溝通過(guò)，有沒(méi)有被多個(gè)商家標(biāo)記為惡意僅退款用戶?！庇猩碳覍?duì)大模型如此建議。
焦點(diǎn)2 加持體驗(yàn)分 高分店鋪將獲得更多扶持
“僅退款”新策略雖未上線，但內(nèi)測(cè)已經(jīng)開(kāi)啟。
據(jù)內(nèi)測(cè)商家反饋，不合理“僅退款”的數(shù)量少很多，異常訂單會(huì)被系統(tǒng)直接攔截，正常“僅退款”行為可以交給商家與消費(fèi)者自主協(xié)商。對(duì)于金額較高的“僅退款”訂單，系統(tǒng)不會(huì)直接自動(dòng)通過(guò)，而是進(jìn)入人工審核。
不過(guò)，雖然4.8分的體驗(yàn)分并不是“僅退款”的分水嶺，但體驗(yàn)分在商家運(yùn)營(yíng)中的重要性將日益顯現(xiàn)。
作為中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)的領(lǐng)頭羊，淘寶曾經(jīng)建立了一整套“評(píng)價(jià)體系”，作為消費(fèi)者在線選擇商品的依據(jù)，但多年運(yùn)營(yíng)后，受刷單等違規(guī)操作的影響，這套體系逐漸失去了參考價(jià)值，而體驗(yàn)分是淘天重新構(gòu)建的一套賣家服務(wù)評(píng)價(jià)體系。
據(jù)了解，“體驗(yàn)分”包括“店鋪體驗(yàn)分”和“商品體驗(yàn)分（PXI）”，將全面替代此前的 DSR（即淘寶此前的賣家服務(wù)評(píng)價(jià)體系），體驗(yàn)分體系將全面應(yīng)用在手淘搜索、猜你喜歡、阿里媽媽相關(guān)廣告投放、活動(dòng)報(bào)名等店鋪經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。
據(jù)林偉介紹，淘寶天貓將以店鋪體驗(yàn)分、商品體驗(yàn)分作為評(píng)判商家的關(guān)鍵指標(biāo)，體驗(yàn)分高的話，搜索排序更高，流量更多，而且“僅退款”等售后處置的自主權(quán)更大。
焦點(diǎn)3 運(yùn)費(fèi)險(xiǎn) 補(bǔ)貼商家 別“投喂”羊毛黨
除了“僅退款”，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也是令商家頗為頭疼的問(wèn)題。
“很多保守的商家擔(dān)心成本高，不敢開(kāi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)?！币晃惶詫毜昙冶硎?。這也是劉洋（化名）關(guān)心的問(wèn)題，他在淘系平臺(tái)開(kāi)店已有6年，經(jīng)營(yíng)范圍主要為內(nèi)衣服飾，“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)讓買家退貨無(wú)成本，但需要商家承擔(dān)額外成本?！彼嬖V《IT時(shí)報(bào)》記者，自從店鋪今年開(kāi)了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后，因?yàn)椤把蛎h”的存在，退貨率也隨之增高，從往年的百分之十幾到二十幾，再到現(xiàn)在的百分之三十幾?！懊刻斓耐素洶己芏?，賣十件退三四件，而且要求商家24小時(shí)之內(nèi)必須審核完畢?！彼锌溃^之以往，售后糾紛多了，工作量多了，賺錢更難了。
7月31日，理想汽車產(chǎn)品經(jīng)理宋紫薇因無(wú)理由退貨大量電子產(chǎn)品，引發(fā)網(wǎng)友熱議。起因是她發(fā)布了一條微博，表示自己經(jīng)常把某個(gè)品類賣得最好的幾個(gè)產(chǎn)品，都買回來(lái)體驗(yàn)7天，留下最好的那個(gè)后，再把其他產(chǎn)品退了。多數(shù)人表示，這一行為不僅增加了電子產(chǎn)品的退貨率，也增加了其他消費(fèi)者買到二手產(chǎn)品的概率，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損。
在劉洋店內(nèi)，買家根據(jù)不同顏色和尺碼一次性購(gòu)買8個(gè)商品后，最后保留個(gè)別再退掉其他商品的現(xiàn)象也較為常見(jiàn)?！伴_(kāi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)后，平臺(tái)會(huì)給商家一些流量，但隨之而來(lái)的便是退貨率的增加?！彼麩o(wú)奈地說(shuō)，退貨率上升后，不僅增加了運(yùn)費(fèi)成本，庫(kù)存成本也隨之大幅上升，“所有的壓力都留給了我們?！?/p>
甚至在羊毛黨眼中，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也是塊“肥肉”。他們利用運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性核保、核賠環(huán)節(jié)的規(guī)則漏洞，通過(guò)頻繁下單再退貨的方式，便可以大量賺取退貨快遞費(fèi)與運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠償之間的差價(jià)。
“新政細(xì)節(jié)雖然還沒(méi)確定，但淘寶天貓已經(jīng)與合作伙伴進(jìn)行了多輪協(xié)商?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，淘寶天貓有望在9月試運(yùn)行運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)新政策，從而能給商家更多補(bǔ)貼。
不過(guò)，在一些商家看來(lái)，平臺(tái)補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)雖然是個(gè)利好，但只有從源頭上打擊薅羊毛行為，才能真正讓商家獲利。
據(jù)媒體報(bào)道，此前，淘寶天貓已聯(lián)合警方、合作伙伴，重點(diǎn)針對(duì)廣東茂名、江西萍鄉(xiāng)等多發(fā)地區(qū)的團(tuán)伙以騙保罪進(jìn)行打擊，其中江西案件的嫌疑人已被抓獲，廣東地區(qū)已經(jīng)立案。也就是說(shuō)，一旦被認(rèn)定為是以非法占有為目的，通過(guò)虛假交易制造保險(xiǎn)事故，將會(huì)被定為騙保罪。
焦點(diǎn)4 商家免年費(fèi) 降低入駐門檻爭(zhēng)取商家
“比起僅退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，我身邊商家更關(guān)心免年費(fèi)，這將大大降低入駐門檻?！秉S楊（化名）在天貓上經(jīng)營(yíng)一家童裝店鋪，他所在的浙江湖州織里是全國(guó)童裝重鎮(zhèn)，據(jù)他觀察，這幾年淘寶被抖音、拼多多分流嚴(yán)重，現(xiàn)在淘寶推出一系列降低經(jīng)營(yíng)成本的政策，應(yīng)該是為了爭(zhēng)取更多商家，畢竟商家最看重能不能穩(wěn)定做生意。
此前，天貓不同類目商家每年需支付3萬(wàn)～6萬(wàn)元年費(fèi)，2024年9月1日后入駐的新商家，不需再支付這筆費(fèi)用。對(duì)于2024年1月～8月經(jīng)營(yíng)成交額達(dá)成全年目標(biāo)的商家，天貓將全額返還年費(fèi)。
在浙江湖州織里，大多數(shù)商家都是一手廠家，此前在1688上做批發(fā)生意。在黃楊看來(lái)，天貓免年費(fèi)政策推出，可能會(huì)吸引更多1688商家到淘寶天貓開(kāi)店。畢竟在產(chǎn)業(yè)帶，代工廠轉(zhuǎn)型品牌商的意愿很強(qiáng)烈。
“其他直播帶貨平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本很高，除了流量費(fèi)和傭金外，還需要多付一筆請(qǐng)主播的成本?！秉S楊發(fā)現(xiàn)，嘗試了一兩年后，身邊的商家朋友都沒(méi)從直播上賺到錢，今年紛紛從直播電商回流貨架電商。
“直播帶貨的邏輯是，有用戶、有流量就有商家，但流量總歸是會(huì)見(jiàn)頂?shù)?，平臺(tái)開(kāi)始爭(zhēng)取商家。”黃楊說(shuō)道。
記者觀察 平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的“等邊三角形”
“僅退款”是亞馬遜最為人稱道的做法，而在國(guó)內(nèi)電商圈，該政策最先由拼多多于 2021 年初上線，平臺(tái)對(duì)單筆 20 元以下的訂單直接退款，涉及更高金額訂單時(shí)，系統(tǒng)通常綜合多項(xiàng)指標(biāo)考慮，主動(dòng)為信用記錄優(yōu)秀的用戶部分退款。
最近一年，隨著電商風(fēng)云突變，淘寶、京東、抖音電商等平臺(tái)陸續(xù)跟進(jìn)了這個(gè)規(guī)則。然而，由于不同平臺(tái)定位、用戶畫像和商家類型各異，普及后的“僅退款”引發(fā)了大批商家的劇烈反彈和“羊毛黨”的狂歡。
今年以來(lái)，淘寶一直在商家和消費(fèi)者之間尋找新的利益平衡點(diǎn)。
2023年年末，淘寶推出“快速退貨退款”或“退款”支持，此后又啟動(dòng)新疆包郵計(jì)劃、88VIP退貨無(wú)限次包郵、升級(jí)網(wǎng)站和重啟“淘江湖”論壇等，其焦點(diǎn)均在于提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，但在推行新規(guī)的過(guò)程中，忽略了商家的感受。多名商家向記者反饋，一些新規(guī)并不適合自己的店鋪和商品，但在“一刀切”的系統(tǒng)設(shè)定下，只能被迫接受，且因此損失不少。
最近的一攬子淘寶新規(guī)，被業(yè)內(nèi)解讀為淘天正在“糾偏”。從去年到今年，作為電商一哥，淘天一直在尋找自己新的節(jié)奏。盡管在實(shí)踐過(guò)程中，有些動(dòng)作看似變形，但顯然淘天“轉(zhuǎn)身”的速度比以往快了許多。
平臺(tái)、商家、用戶之間如何形成一個(gè)等邊三角形，將是淘天在改革中需不斷解答的議題。
排版／ 季嘉穎