界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
7月30日，中國香港選手張家朗在巴黎奧運(yùn)會擊劍男子個人花劍金牌賽中奪得金牌，香港高端購物中心海港城內(nèi)的梵克雅寶店員第二天就在小紅書上發(fā)帖，標(biāo)題為“當(dāng)四葉草遇上劍尖時”，取義2000年代同名偶像劇。更早之前，這位店員已經(jīng)以運(yùn)動員陳雨菲為圖發(fā)過一條，配文是“找亮點(diǎn)”。
亮點(diǎn)是張家朗和陳雨菲在賽場上分別佩戴了梵克雅寶四葉草手鏈和項(xiàng)鏈。張家朗獲得的關(guān)注更多，因?yàn)樗€戴了卡地亞的手鐲和戒指，跟梵克雅寶手鏈疊加起來的售價接近10萬元。中指上的戒指來自小眾品牌Hoorsenbuhs，小紅書上只有25個搜索結(jié)果，僅張家朗相關(guān)的筆記就超過10篇。
脆弱精妙的珠寶和動作激烈的賽事呈矛盾狀態(tài)，但這并不妨礙其身影在賽場上出現(xiàn)。LVMH集團(tuán)旗下的尚美巴黎是此次巴黎奧運(yùn)會的贊助商之一，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)獎牌。在北京冬奧會上，蒂芙尼代言人的谷愛凌因在獲獎時刻脫下手套展露出戒指和手鐲，為品牌帶來大量流量。
但從張家朗到陳雨菲，二人均不是品牌代言人且身上沒有短期合約。網(wǎng)友關(guān)注到張家朗佩戴的珠寶，一個最直接的原因或許就是多件產(chǎn)品疊戴出的效果確實(shí)不錯；另一方面則是“四葉草”這樣的元素踩中了當(dāng)下熱衷討論玄學(xué)的心態(tài)，人們認(rèn)為這無形中助力奪冠。
對玄學(xué)的關(guān)注，實(shí)際上也是許多人關(guān)注運(yùn)動員所戴配飾的焦點(diǎn)?？吹狡古仪蜿?duì)員陳夢戴的是玉佩翡翠，網(wǎng)友們開始分析圓潤的造型是否代表著“圓夢、圓滿”，而自由式小輪車冠軍鄧雅文手上佩戴的紅繩也是如此。
甚至就連賽場外的配飾都沒有被“放過”。乒乓球隊(duì)員王楚欽在機(jī)場佩戴的蒂芙尼項(xiàng)鏈獲得關(guān)注，而蒂芙尼小紅書賬號里推薦同款的筆記評論區(qū)擠滿了王楚欽的粉絲。借著網(wǎng)友關(guān)注運(yùn)動員配飾的熱度，跳水隊(duì)員陳芋汐此前佩戴的尚美巴黎手鏈如今被重新拎出來討論。
這些非贊助、非合約所帶來的流量，有時是品牌沒有料到的。除了分布在各個社交媒體上的店員之外，尚未有奢侈品牌在營銷上作出針對性舉措。而或許是熱度來得太快，像Hoorsenbuhs這樣的小眾品牌雖然搜索量上升，但在淘寶等平臺上也未有商家標(biāo)注運(yùn)動員同款進(jìn)行宣傳。
目前已有的宣傳大都圍繞已經(jīng)簽訂了商業(yè)合約的運(yùn)動員展開。例如馬龍是腕表品牌歐米伽的長期合作對象。歐米伽在巴黎奧運(yùn)會宣傳片中就專門讓馬龍出鏡拍攝，而馬龍?jiān)陂_幕式上露出的腕表品牌亦是歐米伽。
從更廣闊的營銷層面來看，許多高端品牌雖然不是賽事贊助商，運(yùn)動員也不一定會在比賽期間佩戴其產(chǎn)品出現(xiàn)在賽場，但雙方已經(jīng)早早簽下為大使或代言人合約。如果運(yùn)動員奪冠，品牌的產(chǎn)品至少有機(jī)會在頒獎儀式露出，在社交媒體發(fā)帖也能獲得流量。
在配飾品牌之中，腕表品牌的舉措尤為密集。泰格豪雅在1月宣布游泳運(yùn)動員覃海洋為品牌大使，他此前在游泳世錦賽獲得多枚金牌。歐米伽在奧運(yùn)前相繼簽下游泳運(yùn)動員張雨霏、羽毛球男單運(yùn)動員李詩灃和田徑運(yùn)動員鄭妮娜力，其中張雨霏拿下銅牌時，在頒獎儀式上的腕表也是來自歐米伽。
但這些流量能有多少最終轉(zhuǎn)化為銷量？許多品牌會在此類重大事件開始前就準(zhǔn)備好庫存，以應(yīng)對段時間內(nèi)銷售額的增長。從在總銷量中的占比來看，由于限定性節(jié)點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化為的銷量不會占比太高。
最重要的還是塑造形象。奧運(yùn)會無疑能為品牌帶來巨大的曝光，盡管其中部分品牌并不以平價產(chǎn)品面向大眾。 如同這些品牌能夠在此類大型賽事中獲得大量曝光和較好的口碑，其在未來便有更多可能達(dá)成與其它頂級賽事的合作。
更進(jìn)一步，隨著近年體育風(fēng)潮的火熱，許多品牌也想從中分一杯羹。過去缺乏體育產(chǎn)品線或相關(guān)營銷的品牌，希望能夠通過產(chǎn)品在賽事中亮相來豐富自身形象，而奧運(yùn)會顯然能提供重要的背書。
在中國，經(jīng)歷了多次流量明星暴雷事件后，奢侈品牌近年開始青睞與運(yùn)動員合作。奧運(yùn)賽事強(qiáng)調(diào)的超越自我精神某種程度上也與珠寶和腕表品牌在工藝上追求精細(xì)的目標(biāo)相符。不過這兩類品牌又通常行事保守——張家朗讓梵克雅寶四葉草討論度急升，但近期在公眾場合亮相的全身穿著已經(jīng)被迪奧搶先承包，其中包括手上佩戴的男士珠寶。