文｜侃科技
2023年視頻號的電商GMV達(dá)到3200億，雖不及抖音的十分之一，但只用了一年就實(shí)現(xiàn)從無到有，實(shí)屬難得。更難得的是，視頻號的各種數(shù)據(jù)還在保持強(qiáng)勁增長勢頭。
由此一躍，視頻號不僅成為馬化騰口中“全鵝廠的希望”，也是Q1財(cái)報(bào)里騰訊廣告收入增長的功臣。
而之所以備受推崇，大概率是視頻號同時把短視頻和電商這兩件事都做成了，不僅替騰訊找回了顏面還有望創(chuàng)造又一個利潤中心。
就電商而言，直播電商又是重中之重，2023年GMV占比超過90%，抖音亦是如此，直播電商是場景電商中絕對的主體。
早前市場普遍將視頻號直播電商直接與抖音、快手做對比，乍一看似乎合情合理，同樣都是短視頻平臺，但實(shí)際上視頻號與抖、快的區(qū)別在于流量來源：
抖、快直播電商的流量入口較為簡單，主要為短視頻。而視頻號的流量更加多元——除了主站，還囊括了群聊、小窗、朋友圈等諸多私域流量。
套用馬化騰“做熟人社交短視頻”的話，這些私域流量就是視頻號電商完成冷啟動的關(guān)鍵。但現(xiàn)在騰訊有意讓視頻號電商由私域轉(zhuǎn)向公域，再結(jié)合幾年前張小龍公域流量占比要在8成以上的公開喊話，私域流量功成身退似乎近在眼前。
只不過真的是這樣嗎？
做過突出貢獻(xiàn)的私域
提到私域，就繞不開另外一家差點(diǎn)被主播告到證監(jiān)會的短視頻平臺。但一向強(qiáng)調(diào)私域運(yùn)營的快手，在“筆單價”這個數(shù)值上，不僅不及老對手抖音，甚至還不到視頻號這個新人的一半。
所謂筆單價，是指每一筆交易記錄（如一張水單）對應(yīng)的平均交易金額，通常通過將?消費(fèi)總金額除以消費(fèi)筆數(shù)來計(jì)算。
根據(jù)微信公開課，2023年視頻號筆單價達(dá)205元，遠(yuǎn)高于抖音的130元和快手的88元。?
而視頻號筆單價之所以如此高，與私域成交屬性有較大關(guān)系。
根據(jù)微信公開課，2021年直播電商私域流量占比50%，2022年占比30%。相比于抖快，視頻號有非常大的成交比例來自于私域?qū)傩猿山?，較多流量來源于微信群等導(dǎo)入。
這一成交鏈路天然具備一定的信任屬性，因此高客單價的貨品也能賣的相對較好。微信公開課上就提到，位居第一的寵物綠植客單價高達(dá)213元，其次是服飾家居172元、食品生鮮160元和家清日用152元。
細(xì)心的讀者一定發(fā)現(xiàn)了，上述高客單價品類有一個共同點(diǎn)，即都有白牌、非標(biāo)品屬性。因?yàn)樵诎着?、非?biāo)品標(biāo)簽下，平臺間無法比價，因此拼低價的壓力較小。
東方證券曾統(tǒng)計(jì)過視頻號和抖音的GMV分布，發(fā)現(xiàn)服飾、零食、珠寶這些典型的白牌、高客單價、非標(biāo)品產(chǎn)品，都是在視頻號賣的更好。微盟數(shù)據(jù)也佐證了這一觀點(diǎn)，2023年視頻號85%的GMV由白牌商家貢獻(xiàn)。
但從視頻號官方的扶持政策推斷，未來視頻號的電商生態(tài)將從兩個方向持續(xù)豐富，一方面大力扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，以拓寬白牌商家在視頻號的貨盤，另一方面引入更多品牌商家，提升視頻號電商的貨盤質(zhì)量。
尤其是后者已經(jīng)初見成效，2022年到2023年品牌商家貢獻(xiàn)的GMV占比由10%升到了15%。
影響視頻號高筆單價的因素除了成交屬性，還有用戶凈值。
拋開私域成交屬性不談，僅僅考慮來自于視頻號等公域?qū)氲某山?，視頻號與抖快的差異并沒有那么顯著。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，無論是從消費(fèi)能力還是消費(fèi)意愿，抖音都高于快手，而微信則是介于二者之間。
而且隨著視頻號用戶DAU擴(kuò)大，其用戶屬性也會逐漸向微信整體靠攏。屆時如果仍是白牌貢獻(xiàn)GMV，很容易導(dǎo)致貨不對人的情況出現(xiàn)。參考拼多多的百億補(bǔ)貼，雖然本意是低成本拉新，但一輪輪補(bǔ)貼下來，消費(fèi)者對拼多多的印象改觀也是立竿見影。
視頻號未必效仿拼多多搞補(bǔ)貼，但品牌商家的貨盤一定要擴(kuò)大。方法可以不同，結(jié)果務(wù)必一致。
而對于做過突出貢獻(xiàn)的私域流量，微信過去一年的動作已經(jīng)表明了態(tài)度。
一邊降低私域權(quán)重一邊鼓勵商家將私域?qū)蚬?，具體到數(shù)字可以看流量池，強(qiáng)調(diào)算法優(yōu)化的推薦流量占比已從2021年的26.4%升到2023年的42.5%。增長黑盒統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也顯示，來自朋友圈、聊天、公眾號的DAU占比下降，發(fā)現(xiàn)頁、搜索、直播等系統(tǒng)推薦的占比則呈現(xiàn)上升趨勢。
但在社交+算法的雙重分發(fā)機(jī)制下，私域生態(tài)仍是視頻號電商相較其他電商所具備的獨(dú)家優(yōu)勢。
在微盟營銷視頻號商家運(yùn)營中心總經(jīng)理王媛媛看來，視頻號作為一個“號”與微信生態(tài)打通，使微信獨(dú)有的社交傳播鏈路，成為視頻號在傳播時具備更低的啟動門檻、更可控的成本，同時也帶來更優(yōu)的用戶互動和轉(zhuǎn)化。
加速私域轉(zhuǎn)化
今年5月末，騰訊官宣了一條不太顯眼的組織架構(gòu)調(diào)整：將視頻號直播電商團(tuán)隊(duì)并入到微信開放平臺（小程序、公眾號等）團(tuán)隊(duì)，原微信視頻號直播電商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)由微信開放平臺負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。
從字面來看，這并不是一個大的架構(gòu)調(diào)整，只是取消了原來獨(dú)立的視頻號直播電商團(tuán)隊(duì)。但實(shí)際上，騰訊是為了解決日益明顯的小程序團(tuán)隊(duì)微信小商店和視頻號電商的利益沖突。
一個不算冷的知識是，微信直播電商和小店之所以敢冷啟動，且一年內(nèi)做到了3200億GMV，很大程度是依賴于微信小程序商戶的存量轉(zhuǎn)化。
所謂存量轉(zhuǎn)化就是，商戶原本在群里發(fā)布的小程序小商店鏈接，切換后就換成了直播間或者視頻號小店鏈接。
為了激勵商戶主動切換，順利實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商的供應(yīng)鏈搭建、商戶入駐等冷啟動工作，視頻號直播團(tuán)隊(duì)還給予匹配贈送公域流量的優(yōu)惠，使得商GMV總量大盤實(shí)現(xiàn)增長。
在真金白銀的福利面前，很多原來的小程序商家搖身一變成為視頻號商家，2023年視頻號3倍的GMV增長也就由此而來。
而這次的組織架構(gòu)調(diào)整，顯然是為了加速這個過程，新構(gòu)架下團(tuán)隊(duì)融合意味著視頻號交易和小程序交易能夠?qū)崿F(xiàn)深度結(jié)合，潛在獲得的流量加持和存量GMV轉(zhuǎn)化加速。
甚至，轉(zhuǎn)化成交鏈路對于騰訊而言還是有利的。
原本在小程序成交只需要繳納提現(xiàn)0.6%的微信支付手續(xù)費(fèi)；切換到視頻號小店或者直播間成交后除了支付手續(xù)費(fèi)外，還需要額外繳納名義價1%-5%不等的技術(shù)服務(wù)傭金。
視頻號商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)
不過總規(guī)模約為3萬億的小程序電商GMV，并不是都可以轉(zhuǎn)化，京東、拼多多、美團(tuán)優(yōu)選等平臺型電商的小程序GMV就比較難。
當(dāng)然不要以為騰訊加速轉(zhuǎn)化就是放棄私域了，事實(shí)恰恰相反。
今年5月，視頻號豐富了小店分享員功能。商家可通過視頻號小店P(guān)C端關(guān)聯(lián)分享員的個人微信以及綁定該個人微信的企業(yè)微信。關(guān)聯(lián)后分享員可以將視頻號小店的主頁、櫥窗、商品、直播間以及短視頻等轉(zhuǎn)發(fā)到私域。除小店相關(guān)信息外，店鋪直播開播預(yù)約鏈接同樣可以由分享員生成專屬二維碼并邀請用戶掃碼進(jìn)入。
對于商家來說，有了分享員，可以更高效地與潛在粉絲連接，從而提高轉(zhuǎn)化率和曝光效果，提升銷量。而且視頻號為了刺激商家使用這一功能，對通過分享員分享的部分場景進(jìn)入并產(chǎn)生的交易，平臺會根據(jù)相關(guān)政策給予商家流量券激勵。分享員也能基于分享產(chǎn)生的交易獲取激勵，通過其分享的直播預(yù)約鏈接成功預(yù)約的用戶數(shù)也將計(jì)算入分享員成績。
這種積極調(diào)動消費(fèi)者投身社交裂變分銷的聯(lián)盟模式，充分發(fā)揮了廣大微信用戶群體的主觀能動性。而之前在微信如此薅流量羊毛的電商企業(yè)，一個是拼多多一個是淘寶，其中后者僅在2016年通過微信導(dǎo)流，就為阿里貢獻(xiàn)了約2000億GMV。
與其讓外人薅羊毛，不如攬過來自己干。而且微信私域到淘寶的外循環(huán)鏈接轉(zhuǎn)化，還需要復(fù)制鏈接等繁復(fù)的操作流程以及更長的成交鏈路。微信電商閉環(huán)去做小店分享員，分享到群里的就是直播間本身或者視頻號小店，其私域轉(zhuǎn)化率要比淘寶外循環(huán)轉(zhuǎn)化率高太多。
因此如果供應(yīng)鏈等一切條件相同，分享員一定愿意選擇微信內(nèi)循環(huán)的成交鏈路去推廣裂變。
一切為了廣告？
過去一年多時間里，視頻號在騰訊財(cái)報(bào)里的表述，往往都跟廣告掛鉤。
比如2023年Q2單獨(dú)提及視頻號廣告收入為30億元；2023年Q3，提到微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入（小程序、視頻號、公眾號等落地頁廣告）同比增長超30%，貢獻(xiàn)超過一半的微信廣告收入。再到今年Q1，當(dāng)季網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入265億元，同比增長26%，受益于搜一搜廣告、視頻號等增長拉動。
上月，有媒體報(bào)道稱視頻號商業(yè)化將由微信廣告牽頭，而微信廣告團(tuán)隊(duì)向騰訊廣告匯報(bào)。
這一匯報(bào)關(guān)系的形成，大概率是掌握更多話語權(quán)和資源的騰訊廣告，需要視頻號這一新進(jìn)流量池?cái)U(kuò)充廣告加載率，尤其是在視頻號由私域轉(zhuǎn)向公域之后。
理論上來說，過去私域?qū)傩赃^重的視頻號，無法承接太多的廣告。比如私域交易占比8成的朗姿，其視頻號的經(jīng)營模式里就沒有投流這一環(huán)節(jié)。而公域交易占比6成的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在自然推薦流量外就有廣告投放。
參考抖音和拼多多，公域流量決定了內(nèi)循環(huán)廣告的天花板，尤其是后者，在全站推廣工具的加持下，營收和利潤都迎來爆發(fā)式增長。
但這時也就意味著，在平臺精準(zhǔn)算法的推薦下，商家投入得到的確定性會越來越高，同時紅利也幾乎消失殆盡。