文 | 第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
最近一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)最大的“種草社區(qū)”小紅書(shū)再一次被推上風(fēng)口浪尖，這一次的討論中心仍然是小紅書(shū)的商業(yè)化變現(xiàn)能力。
爭(zhēng)論來(lái)源于一則融資消息：有報(bào)道稱(chēng)小紅書(shū)以老股轉(zhuǎn)讓的形式完成E+輪融資，估值回升至170億美元。值得注意的是，在此輪老股轉(zhuǎn)讓之前，小紅書(shū)最后一輪融資停留在2021年底。時(shí)隔近三年逆勢(shì)“融資”，折射出的是資本市場(chǎng)對(duì)小紅書(shū)盈利能力的期許，而電商作為近兩年小紅書(shū)大力押注的賽道，讓人不得不猜測(cè)它究竟發(fā)揮著多少推動(dòng)作用？
2023年10月，小紅書(shū)首次提出“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”，并表示直播是構(gòu)建電商閉環(huán)的關(guān)鍵一步。今年618期間，小紅書(shū)直播間的訂單量同比增長(zhǎng)5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。重金扶持下，小紅書(shū)電商似乎初有成效，但籠統(tǒng)的增長(zhǎng)率背后還有更多值得深思的問(wèn)題：比如小紅書(shū)主要扶持的“買(mǎi)手”群體發(fā)展如何？平臺(tái)直播電商呈現(xiàn)什么樣的生態(tài)格局？更具體的，哪些商家值得在小紅書(shū)電商領(lǐng)域加大投入？這些問(wèn)題是衡量小紅書(shū)商業(yè)化路徑是否成功的關(guān)鍵，也是其持續(xù)吸引資本市場(chǎng)信心的重要因素。
因此，本文也將結(jié)合平臺(tái)數(shù)據(jù)和具體案例，希望能更全面地回答上述問(wèn)題。在小紅書(shū)的戰(zhàn)略布局中，由“買(mǎi)手+店播”兩大業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，“買(mǎi)手”在先、“店播”在后，先由買(mǎi)手塑造平臺(tái)直播帶貨和電商的心智，再由商家豐富平臺(tái)業(yè)態(tài)，加強(qiáng)商品供給。因此，我們也按照這一順序，探討小紅書(shū)電商的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)及未來(lái)。
注：文中直播排行榜、預(yù)估銷(xiāo)售額等數(shù)據(jù)均來(lái)源于千瓜數(shù)據(jù)日常監(jiān)控直播商品樣本庫(kù)，不代表小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)，僅供參考。
狂奔一年，小紅書(shū)“買(mǎi)手電商”怎么樣了？
在2023年小紅書(shū)“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”的主題會(huì)談上，小紅書(shū)COO柯南曾表示，“小紅書(shū)買(mǎi)手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書(shū)電商的關(guān)鍵角色”，這也點(diǎn)明了小紅書(shū)電商以“人”為核心的底層邏輯，買(mǎi)手是小紅書(shū)第一批也是重點(diǎn)扶持的電商角色。
在探討小紅書(shū)電商的發(fā)展之前，我們先大概了解活躍在其中的幾個(gè)主體：買(mǎi)手是指具有自己的審美、內(nèi)容和粉絲沉淀，篩選符合自我調(diào)性的商品后，再通過(guò)直播間完成交易的群體。他們沒(méi)有自己的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，也不是某一個(gè)品牌的“代言人”，根據(jù)小紅書(shū)官方，只要超過(guò)1000粉絲就能作為買(mǎi)手開(kāi)直播。而主理人有自己的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，通常為自己的品牌“帶貨”，買(mǎi)手和主理人之間的界限比較模糊，有時(shí)可以相互轉(zhuǎn)換。
商家和品牌是買(mǎi)手鏈接消費(fèi)者的終端，由他們發(fā)起的直播統(tǒng)稱(chēng)為“店播”，主播通常是店主或品牌的專(zhuān)職員工。按照賬號(hào)的成長(zhǎng)路徑和經(jīng)營(yíng)方式，小紅書(shū)將直播榜分為【買(mǎi)手榜】【主理人榜】【品牌榜】和【店鋪榜】四種類(lèi)型。
過(guò)去一年，買(mǎi)手和主理人在小紅書(shū)電商中顯示出巨大的增長(zhǎng)潛力。以今年6月的小紅書(shū)直播銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為例，達(dá)人榜TOP100中買(mǎi)手直播和主理人直播的數(shù)量占據(jù)半壁江山，雖然買(mǎi)手制電商也吸引了不少商家和品牌涌入小紅書(shū)，他們?cè)谥辈ヮl率和直播時(shí)長(zhǎng)上顯著高于前者，但帶貨能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，TOP100中品牌和店鋪的達(dá)人上榜數(shù)量不足20%。
因此，我們主要圍繞買(mǎi)手和主理人兩大電商主體，對(duì)近半年的直播帶貨情況進(jìn)行了深入分析，由此觀察到小紅書(shū)“買(mǎi)手電商”呈現(xiàn)以下三個(gè)明顯的趨勢(shì)：
一、佛系的明星“買(mǎi)手”，難撐平臺(tái)商業(yè)化野心
在發(fā)力“買(mǎi)手電商”時(shí)，小紅書(shū)首先將目光放在了具有影響力并且和小紅書(shū)調(diào)性相符的明星身上，并成功塑造了章小惠和董潔兩大標(biāo)志性買(mǎi)手。二者先后完成了小紅書(shū)單場(chǎng)直播破億的記錄，成為小紅書(shū)電商的標(biāo)桿案例。
此后，小紅書(shū)也沿用相同的模式引入?yún)顷?、伊能靜等具有鮮明個(gè)性和一定號(hào)召力的明星主播，并根據(jù)他們的個(gè)人特質(zhì)和公眾形象打造了不同腔調(diào)的直播間，比如伊能靜主打“心靈療愈”，吳昕則主打“隨性輕松”。小紅書(shū)希望用類(lèi)似的“路數(shù)”復(fù)制章小惠的成功，進(jìn)一步提升“買(mǎi)手電商”的影響力。
從直播陣容來(lái)看，小紅書(shū)確實(shí)匯聚了一批明星“頂流”。
在近半年的直播達(dá)人榜中，章小惠、董潔、伊能靜、吳昕等只要在小紅書(shū)開(kāi)播，直播銷(xiāo)售額便能進(jìn)入當(dāng)月帶貨榜前20。然而從帶貨能力上，明星們的單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額徘徊在千萬(wàn)量級(jí)，距離億元銷(xiāo)售額還相差甚遠(yuǎn)，自章小惠、董潔之后，小紅書(shū)尚未跑出第三個(gè)單場(chǎng)破億買(mǎi)手。
明星買(mǎi)手們?cè)谛〖t書(shū)的頭部主播陣容中保持穩(wěn)定，在帶貨頻率上也同樣“穩(wěn)定”——穩(wěn)定低地保持每月1場(chǎng)到3場(chǎng)不等的直播。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，近半年來(lái)明星買(mǎi)手的平均直播場(chǎng)次最高的為3.5次/月，最低為0.3次/月，遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售額達(dá)人榜TOP20的12.9次的月平均直播場(chǎng)次。并且，有些直播以聊天分享為主，并未進(jìn)行帶貨，比如吳昕在今年1月直播了3次，但僅有一場(chǎng)為直播帶貨，其他兩場(chǎng)是半小時(shí)和一小時(shí)20分鐘的閑聊，觀看人數(shù)和漲粉數(shù)均與直播帶貨相差甚遠(yuǎn)。如果將此類(lèi)直播預(yù)熱、閑聊類(lèi)直播剔除，這些明星的月均帶貨直播場(chǎng)次將更加屈指可數(shù)。
如此“佛系”的直播帶貨表現(xiàn)，主要由明星買(mǎi)手的職業(yè)屬性和平臺(tái)客觀限制等因素共同造成。一方面他們的主職并非帶貨主播，而是身兼主持人、演員、作家等多重身份，直播收益僅是他們收入的部分來(lái)源，加上傭金與GMV掛鉤帶來(lái)的不確定性，如果不打算全身心踏入直播行業(yè)，明星們會(huì)有意識(shí)地降低開(kāi)播次數(shù)以保持神秘性和商業(yè)價(jià)值。
另一方面，小紅書(shū)直播帶貨對(duì)明星買(mǎi)手的專(zhuān)業(yè)能力提出了更高的要求。一場(chǎng)普通的直播至少要經(jīng)歷選品、熟悉產(chǎn)品內(nèi)容、準(zhǔn)備分享干貨等環(huán)節(jié)，而小紅書(shū)的社區(qū)氛圍和“慢直播”的調(diào)性，無(wú)形中提高了觀眾對(duì)直播質(zhì)量的期望，增加了明星買(mǎi)手的壓力。
與此同時(shí)，由“買(mǎi)手”帶來(lái)的商品種類(lèi)的限制，也讓小紅書(shū)直播的天花板逐漸顯現(xiàn)。即便是小紅書(shū)“帶貨一姐”章小惠，也難以在破億元后帶來(lái)新的帶貨奇跡，如果平臺(tái)不能為頭部的明星買(mǎi)手們創(chuàng)造更多的增長(zhǎng)空間，那么類(lèi)似章小惠的“入淘”則顯得無(wú)法避免。
可以看到，無(wú)論是出于主觀能動(dòng)性還是平臺(tái)的被動(dòng)限制，當(dāng)前小紅書(shū)“明星買(mǎi)手”的直播陣容略顯單薄，還難以撐起小紅書(shū)更廣泛的商業(yè)變現(xiàn)的野心。而棘手的問(wèn)題已經(jīng)擺在眼前，比起扶持更多的標(biāo)桿“頂流”，小紅書(shū)更需要的是通過(guò)豐富商品供給、提升用戶規(guī)模、吸引更多品牌入駐等措施，帶來(lái)增量的突破，從根源上提升平臺(tái)的吸引力和明星主播的積極性。
二、腰部買(mǎi)手“彎道超車(chē)”，服裝、珠寶備受青睞
除了定向邀請(qǐng)明星之外，小紅書(shū)也將大量的流量扶持以及商務(wù)資源開(kāi)放給腰部、尾部博主，2024年以來(lái)，許多腰部買(mǎi)手正在崛起，在小紅書(shū)電商中發(fā)揮著中流砥柱的作用。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1月至6月，直播銷(xiāo)售額達(dá)人榜TOP100中腰部達(dá)人的比重最大，粉絲量在50萬(wàn)以下的腰部達(dá)人占比高達(dá)6成，且半年以來(lái)占比趨于穩(wěn)定。其次是頭部達(dá)人和初級(jí)達(dá)人，而即便是不足5000粉絲的主播，也可以在直播帶貨中躋身前100。
根據(jù)千瓜《2024「活躍用戶」研究報(bào)告（小紅書(shū)平臺(tái)》顯示，小紅書(shū)月活用戶男女比例為3：7，95后占比為50%，00后占比為35%，一二線城市用戶占比近半數(shù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)用戶以“一二線精致年輕女性”為主。這群消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、主播的審美、以及品牌背后的故事，他們并不太關(guān)注主播的粉絲量，甚至更加信任中小博主的推薦。
這也體現(xiàn)了買(mǎi)手與主播最大的不同，即買(mǎi)手不拼低價(jià)，而是拼產(chǎn)品，拼生活方式，只要內(nèi)容和產(chǎn)品能為用戶帶來(lái)共鳴和價(jià)值，他們就會(huì)為此買(mǎi)單。因此，具有一定粉絲基礎(chǔ)，并且在某一領(lǐng)域?qū)I(yè)性強(qiáng)的腰部達(dá)人踩中了買(mǎi)手電商的風(fēng)口，成為小紅書(shū)直播生態(tài)的重要力量。
與頭部達(dá)人和明星相比，腰部達(dá)人更專(zhuān)注于某一細(xì)分領(lǐng)域的用戶需求，其中服裝、珠寶等非標(biāo)品成為腰部達(dá)人們青睞的商品。
以2024年6月的直播數(shù)據(jù)為例，銷(xiāo)售額達(dá)人榜TOP100的腰部達(dá)人有57%分布在服裝領(lǐng)域，14%分布在珠寶配飾，其次是母嬰鞋靴、家居家裝等。
服裝、珠寶均屬于時(shí)尚潮流行業(yè)，也是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，特點(diǎn)是客單價(jià)高、偏向于情緒消費(fèi)，在買(mǎi)手講解時(shí)用戶容易種草和沖動(dòng)下單。
而家居家裝是小紅書(shū)買(mǎi)手電商中的崛起品類(lèi)，根據(jù)小紅書(shū)家具買(mǎi)手負(fù)責(zé)人正峰透露，“2023年，買(mǎi)手為小紅書(shū)設(shè)計(jì)師家居家具品牌貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的交易額?！痹诩揖訋ж浿?，買(mǎi)手主要以小眾的設(shè)計(jì)師品牌為主，買(mǎi)手在直播時(shí)不僅要對(duì)家具的外觀設(shè)計(jì)、材質(zhì)等進(jìn)行介紹，通常也需要從家具的擺放、使用場(chǎng)景、品牌理念等維度講解，為消費(fèi)者打造生活氛圍場(chǎng)景和“家”的感覺(jué)。
從腰部達(dá)人的行業(yè)分布和熱銷(xiāo)品類(lèi)來(lái)看，小眾高端、象征品質(zhì)生活、有一定入門(mén)門(mén)檻的細(xì)分品類(lèi)可能蘊(yùn)藏著小紅書(shū)買(mǎi)手電商的下一個(gè)機(jī)會(huì)藍(lán)海，比如翡翠玉石、沉香古玩、中古飾品等等。
三、萬(wàn)粉撬動(dòng)千萬(wàn)GMV，主理人在小紅書(shū)“狂飆”
在推動(dòng)小紅書(shū)電商的多個(gè)群體中，“主理人”穿梭于買(mǎi)手與品牌之間，既能與用戶進(jìn)行互動(dòng)，又能以主導(dǎo)者的視角參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和打磨。過(guò)去半年間，主理人已經(jīng)成為直播帶貨的“新勢(shì)力”，與買(mǎi)手共同構(gòu)成了小紅書(shū)頭部主播陣容。
根據(jù)小紅書(shū)直播達(dá)人榜TOP20數(shù)據(jù)，嬋嬋WANG、町綺珠寶、老周珍珠、漫顏劉、香木雅舍這5個(gè)主理人今年上半年分別累計(jì)上榜6次，主要活躍在服裝和珠寶領(lǐng)域。他們的月直播銷(xiāo)售額經(jīng)常超過(guò)千萬(wàn)，場(chǎng)均客單價(jià)穩(wěn)定在500元以上，無(wú)論是帶貨能力還是場(chǎng)均客單價(jià)，這些主理人的表現(xiàn)都超越了許多明星和超頭達(dá)人。
穩(wěn)定的直播頻率和高復(fù)購(gòu)率是主理人在小紅書(shū)“彎道超車(chē)”的根本原因。
從粉絲量來(lái)看，這幾個(gè)主理人的粉絲都不足50萬(wàn)，屬于小紅書(shū)站內(nèi)的腰部以下達(dá)人，但他們的粉絲畫(huà)像非常精準(zhǔn)，主理人通過(guò)真實(shí)的分享和好物推薦，可以實(shí)現(xiàn)較高的帶貨轉(zhuǎn)化率。以町綺珠寶為例，2024年6月，町綺珠寶共開(kāi)播16次，帶貨品類(lèi)主要是珍珠裸珠，雖然粉絲僅3.7萬(wàn)，但當(dāng)月預(yù)估銷(xiāo)售額突破1100萬(wàn)，在直播達(dá)人榜位列第14位。
此外，在這些主理人的小紅書(shū)首頁(yè)簡(jiǎn)介上，都詳細(xì)注明了開(kāi)播時(shí)間，基本保持每周5天開(kāi)播。而即便布局了多平臺(tái)直播，CBNData觀察到同一時(shí)間段小紅書(shū)的觀看人數(shù)也遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。
究其原因，小紅書(shū)用戶是一群追求品質(zhì)，對(duì)價(jià)格不太敏感的群體，這些“土生土長(zhǎng)”的主理人將小紅書(shū)當(dāng)作運(yùn)營(yíng)和帶貨的主陣地，主理人既是品牌又是IP，容易培養(yǎng)一批具有粉絲粘性的忠實(shí)用戶，加上高客單價(jià)的帶貨商品，萬(wàn)粉撬動(dòng)千萬(wàn)銷(xiāo)售額也并非難事。
過(guò)去一年，我們發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)上的主理人呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。以去年年末小紅書(shū)電商發(fā)布的“Focus30主理人榜”為例，主理人榜覆蓋了七大行業(yè)，其中服飾、家居家具、時(shí)尚配飾的主理人數(shù)量居多。
CBNData觀察發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ocus30主理人及其品牌的來(lái)源多樣，有的是工廠商家轉(zhuǎn)型線上，有的是從買(mǎi)手轉(zhuǎn)型，在小紅書(shū)創(chuàng)立符合調(diào)性的獨(dú)立品牌，還有的是品牌商家打造的IP，用個(gè)人主理人的方式分享產(chǎn)品。但無(wú)一例外的是，他們都對(duì)市場(chǎng)有著更加精準(zhǔn)的定位，也擁有極具個(gè)人色彩的標(biāo)簽。
比如在【服飾主理人】榜單，主理人“韓繡繡”專(zhuān)注大碼女裝，“茶德藍(lán)束”將民族風(fēng)和日常服飾融合，“紅鞋女孩君君”用整體Look的方式推薦法式穿搭。可以看到，在小紅書(shū)平臺(tái)，越是極致細(xì)分的主理人越容易找到目標(biāo)人群，獨(dú)特性在某種程度上等同于競(jìng)爭(zhēng)力。而在經(jīng)營(yíng)方法上，主理人們的打法也初見(jiàn)雛形，核心在于分享干貨、凸顯真實(shí)、強(qiáng)化人設(shè)。通過(guò)筆記完成精準(zhǔn)的粉絲積累后，再憑借高頻店鋪直播和垂直優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)成交額的爆發(fā)。
小紅書(shū)店播，小商家與大品牌的不同機(jī)遇
當(dāng)然，無(wú)論是買(mǎi)手還是主理人，都有著獨(dú)特性和不可復(fù)制性，他們的成長(zhǎng)和爆發(fā)都需要一定的時(shí)間沉淀。因此，小紅書(shū)也將重心轉(zhuǎn)移到潛力更大、天花板更高的店播上。
今年618，小紅書(shū)提出了“買(mǎi)手直播+店播”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，為了讓商家盡快掌握直店播玩法，小紅書(shū)還曾發(fā)布“店播3+3”經(jīng)營(yíng)方法，通過(guò)3個(gè)直播流量入口+3個(gè)直播間實(shí)操技巧，來(lái)拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，提升直播間交易轉(zhuǎn)化。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，店播是直播電商下半場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)方向，也有利于豐富小紅書(shū)的商品供給，提升商業(yè)化效率。不過(guò)對(duì)于品牌商家等經(jīng)營(yíng)個(gè)體而言，布局店播意味著時(shí)間、成本、人力的投入，除此之外，品牌也需要去適應(yīng)小紅書(shū)構(gòu)建的新的內(nèi)容電商邏輯。
在小紅書(shū)站內(nèi)，店播主要是指由主理人、普通小商家、成熟品牌三個(gè)主體發(fā)起的直播，主理人的店鋪直播我們剛剛已經(jīng)討論過(guò)，這里主要圍繞小商家與成熟品牌這兩類(lèi)商家的店播發(fā)展進(jìn)行分析。
對(duì)于規(guī)模較小，發(fā)展尚未成熟的商家和品牌而言，小紅書(shū)“去中心化”的流量分發(fā)機(jī)制能讓他們有更多機(jī)會(huì)被消費(fèi)者看見(jiàn)，相對(duì)于其他早已飽和的電商平臺(tái)，小紅書(shū)提供了一個(gè)更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和新的銷(xiāo)售渠道。
過(guò)去一年，小商家、小眾品牌在小紅書(shū)上做店播的成功案例并不鮮見(jiàn)。例如，?褲裝品牌simple pieces，專(zhuān)注為女性提供半定制尺碼的牛仔褲，截至去年雙11共獲得了超過(guò)200位買(mǎi)手的推薦，目前已經(jīng)積累了超8.7萬(wàn)的粉絲。產(chǎn)業(yè)帶手工女鞋商家“老板娘甄選輕奢手工女鞋”日發(fā)20條筆記，用爆款內(nèi)容將用戶引流至直播間轉(zhuǎn)化，上半年月直播銷(xiāo)售額均在百萬(wàn)級(jí)別。
此外，小紅書(shū)店播也孵化了一批國(guó)產(chǎn)新銳品牌。比如女性身體護(hù)理品牌“浴見(jiàn)”，開(kāi)播第二個(gè)月就突破了百萬(wàn)GMV；設(shè)計(jì)師家居家具品牌OKENSHO最初靠店播實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，2023年實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)別的直播銷(xiāo)售額。
這些商家和品牌在小紅書(shū)店播獲得增長(zhǎng)主要有兩大因素，首先是他們的商品賽道更加精細(xì)垂直，也更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性和專(zhuān)業(yè)。比如OKENSHO最開(kāi)始是一家設(shè)計(jì)師民宿，后來(lái)注意到許多用戶對(duì)民宿里的家具產(chǎn)生興趣，便開(kāi)始在小紅書(shū)試水經(jīng)營(yíng)。首次店播便憑借一張頗具風(fēng)格的原創(chuàng)設(shè)計(jì)圖吸引了大量關(guān)注，后來(lái)又與家居買(mǎi)手“一顆KK”聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了店播銷(xiāo)量的二次爆發(fā)。這也表明，通過(guò)為用戶提供創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者個(gè)性化的服務(wù)，小眾品牌能夠在小紅書(shū)構(gòu)建獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌的突破和增長(zhǎng)。
其二，上述商家還有著持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，無(wú)論是筆記內(nèi)容還是直播帶貨，都維持穩(wěn)定的輸出頻率。以女鞋商家“老板娘甄選輕奢手工女鞋”為例，近半年來(lái)商家?guī)ぬ?hào)共發(fā)布了2839篇筆記，即便是筆記數(shù)量最低的5月也高達(dá)478篇，平均每天16篇。
商家?？傇凇靶〖t書(shū)電商實(shí)戰(zhàn)公開(kāi)課”中分享道，“店鋪主要的生意模式是筆記引流到直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化，直播間有70%-80%的流量來(lái)源于筆記。筆記內(nèi)容主要取決于款式的更迭，對(duì)動(dòng)銷(xiāo)比較好的產(chǎn)品會(huì)用相同的素材進(jìn)行不同方向的創(chuàng)作?！贝送猓碳夜P記的分發(fā)會(huì)貫穿直播前到直播結(jié)束的整個(gè)過(guò)程，用戶可以通過(guò)筆記頭像的呼吸燈跳轉(zhuǎn)到直播間。而在直播風(fēng)格上，主播不強(qiáng)調(diào)價(jià)格而是介紹產(chǎn)品本身，更加注重與用戶的互動(dòng)。
對(duì)于類(lèi)似這樣擁有成熟供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)帶背景的商家而言，雖然他們沒(méi)有足夠出眾的設(shè)計(jì)和理念，但通過(guò)持續(xù)且富有價(jià)值的內(nèi)容分享，同樣能夠有效提升店播的點(diǎn)擊率、活躍度和轉(zhuǎn)化率。
可以看到，小紅書(shū)店播確實(shí)為小商家和小眾品牌提供了機(jī)會(huì)，不過(guò)在經(jīng)營(yíng)中要想獲得成功，商家首先要有精準(zhǔn)的品牌定位，其次要尤其重視筆記對(duì)直播的引流，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提升品牌知名度和粉絲粘性，最后在直播時(shí)以展示產(chǎn)品為主，而非唯價(jià)格和成交論。這種以產(chǎn)品展示為核心、以品牌建設(shè)為目標(biāo)的直播方式，有助于小商家們?cè)谛〖t書(shū)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的價(jià)值增長(zhǎng)。
而對(duì)于成熟的大品牌而言，直播帶貨的投入成本相對(duì)較高，包括主播費(fèi)用、平臺(tái)推廣費(fèi)用等，同時(shí)藍(lán)海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。因此小紅書(shū)更多的被視作一個(gè)重要的種草渠道，品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入大部分放在了達(dá)人合作和買(mǎi)手直播帶貨中，店播對(duì)于大品牌而言仍處于初期探索階段。
今年618大促期間，小紅書(shū)平臺(tái)根據(jù)直播間的成交金額、成交件數(shù)、觀眾停留時(shí)長(zhǎng)、直播間互動(dòng)率等因素形成的“熱力值”對(duì)直播間進(jìn)行了實(shí)時(shí)排名。根據(jù)此前公布的數(shù)據(jù)，品牌榜排在前十位的分別為：Fan Beauty、小天鵝、學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)、Ulike、iuu嬰童洗護(hù)、之吾家居、天露芬、WISHMORE、合為養(yǎng)、極萌。其中，小天鵝、學(xué)而思、Ulike、天露芬是成立了超過(guò)10年的品牌，分布在家電數(shù)碼、個(gè)護(hù)清潔和護(hù)膚賽道，其他均為國(guó)產(chǎn)新銳品牌。
我們對(duì)上述四個(gè)上榜品牌的近期直播情況進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)除了小天鵝，其他品牌的月自播場(chǎng)次均低于非品牌自播場(chǎng)次，尤其是學(xué)而思和天露芬，非自播場(chǎng)次高出店播一個(gè)數(shù)量級(jí)，分別傾向于和母嬰教育、美妝護(hù)膚等領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行直播帶貨合作。
不過(guò)在直播帶貨效果上，我們觀察到品牌自播的預(yù)估銷(xiāo)售額普遍超過(guò)非自播的帶貨表現(xiàn)。比如Ulike在6月共做了30場(chǎng)店播，與買(mǎi)手合作直播帶貨68場(chǎng)，但店播的預(yù)估銷(xiāo)售額是買(mǎi)手直播的6倍。這一現(xiàn)象也反映出小紅書(shū)店播還有大量的空白待挖掘，畢竟對(duì)于成熟品牌而言，店播有著天然的品牌背書(shū)，可以迅速與用戶迅速建立信任基礎(chǔ)，這點(diǎn)契合小紅書(shū)電商的“種草”心智。
與此同時(shí)，成熟品牌的挑戰(zhàn)在于,當(dāng)前小紅書(shū)店播需要配合筆記種草和買(mǎi)手直播一起進(jìn)行，這一方面意味著產(chǎn)品之外，商家需要補(bǔ)足的是內(nèi)容創(chuàng)作和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力，另一方面，對(duì)于高頻日用品或者類(lèi)似大家電的剛需產(chǎn)品，品牌更需要深入理解小紅書(shū)的社區(qū)氛圍，找到產(chǎn)品與用戶生活之間的共情點(diǎn)。
以上，我們探討了小商家在小紅書(shū)店播的機(jī)遇和方法論，也看到了平臺(tái)在吸引大品牌加入方面還仍顯不足?；谛〖t書(shū)當(dāng)前的用戶特點(diǎn)和直播生態(tài)，我們也總結(jié)出適合加入小紅書(shū)店播的玩家類(lèi)型：
它們既不希望也不適合卷入叫賣(mài)式直播和比價(jià)的電商競(jìng)爭(zhēng)，但又試圖在線上開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道。它們能夠提供原創(chuàng)的、差異化商品，并在產(chǎn)品背后有著獨(dú)特的理念、故事、調(diào)性等附加屬性，這樣在直播中才能娓娓道來(lái)有話可說(shuō)。這類(lèi)品牌不一定要硬凹精英、貴婦的人設(shè)，但需要具備“非標(biāo)”、“個(gè)性”、“審美價(jià)值”的標(biāo)簽，這樣才和小紅書(shū)的調(diào)性契合，進(jìn)而捕捉和沉淀有需求的目標(biāo)用戶。如果品牌和商家具備這些特點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)訴求，那么小紅書(shū)店播或許可以幫助實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)與突破。
后記
就在外界對(duì)小紅書(shū)估值上升議論紛紛之時(shí)，7月22日，小紅書(shū)COO柯南首次對(duì)外定義，小紅書(shū)電商是“生活方式電商”。
從“買(mǎi)手”到“生活方式電商”，小紅書(shū)一直在強(qiáng)調(diào)“人”在電商場(chǎng)域的重要性，此次對(duì)電商業(yè)務(wù)的再定義也透露出了兩個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：
第一是小紅書(shū)弱化了原先定義模糊的“買(mǎi)手”概念，將商家的范圍擴(kuò)展至所有懂生活方式的“人”?！百I(mǎi)手制”電商下，小紅書(shū)商品品類(lèi)有很大的局限性，加上“主理人”群體后來(lái)居上，“買(mǎi)手”正慢慢觸到天花板、失去應(yīng)有的想象力，小紅書(shū)希望進(jìn)一步刺激個(gè)體力量，來(lái)提升平臺(tái)電商規(guī)模。
第二是強(qiáng)調(diào)了小紅書(shū)電商的內(nèi)核，是“為用戶帶來(lái)價(jià)格之外的價(jià)值和生活方式體驗(yàn)”。隱含的意思是小紅書(shū)的商品不卷價(jià)格、為用戶提供情緒滿足、與生活場(chǎng)景強(qiáng)綁定，滿足以上條件的小眾、有調(diào)性的品牌將在小紅書(shū)迎來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇。
當(dāng)然，雖然小紅書(shū)對(duì)未來(lái)要走什么樣的電商路越來(lái)越清晰，但仍然還有一些現(xiàn)實(shí)難題待解。比如，在消費(fèi)需求依舊不足的背景下，定價(jià)權(quán)相對(duì)薄弱的小紅書(shū)要如何吸引新客？小紅書(shū)電商根植于社區(qū)，但月活已達(dá)到3億的小紅書(shū)能否一直保持活力？以及如何吸引大品牌、如何消除用戶的“比價(jià)”心理等等，這些都會(huì)影響到小紅書(shū)電商的生態(tài)健康和長(zhǎng)期發(fā)展，但無(wú)論如何，前有抖音快手兩座大山，后有B站的前車(chē)之鑒，小紅書(shū)電商雖然還未站穩(wěn)腳跟，至少已經(jīng)展示出了它的決心和勇氣。
參考文獻(xiàn)：
1.對(duì)談小紅書(shū)月銷(xiāo)500萬(wàn)商家：筆記引流和店播實(shí)戰(zhàn)|直播回顧，運(yùn)營(yíng)研究社