文 | 紅餐網(wǎng) 麥泳宜
編輯 | 李唐
近期，正新雞排推出9.9元3個(gè)的中國(guó)雞排漢堡；魏家涼皮也在門(mén)店中新增了多款漢堡和西式小吃；憑借高性價(jià)比的塔斯汀和華萊士更是在發(fā)展道路上被按上加速鍵，一路狂奔。
在一眾“中式漢堡”踢館下，以麥當(dāng)勞、肯德基為首的老選手卻陷入業(yè)績(jī)低于市場(chǎng)預(yù)期、增收不增利的窘境，并正試圖通過(guò)窮鬼套餐、跑馬圈地等方式穩(wěn)住自身地位的同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)歷經(jīng)著一場(chǎng)漫長(zhǎng)的“變形記”。
麥當(dāng)勞全球銷(xiāo)售額三年來(lái)首次下滑
7月29日，麥當(dāng)勞發(fā)布2024年第二季度和上半年業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞第二季度營(yíng)收為64.90億美元，上年同期為64.98億美元；凈利潤(rùn)約為20.22億美元，同比減少12%。2024年上半年，麥當(dāng)勞營(yíng)收為126.59億美元，同比增加2.13%；凈利潤(rùn)為39.51億美元，同比減少4%。
即便是麥當(dāng)勞這樣的國(guó)際快餐巨頭，也沒(méi)能逃得過(guò)“增收不增利”的魔咒。
紅餐網(wǎng)了解到，過(guò)去兩三年里，麥當(dāng)勞產(chǎn)品價(jià)格不斷被調(diào)整。5月，麥當(dāng)勞美國(guó)公司CEO Joe Erlinger提及到，自2019年以來(lái)，一份巨無(wú)霸套餐的平均價(jià)格在美國(guó)上漲了27%，達(dá)到9.29美元。
對(duì)標(biāo)到中國(guó)市場(chǎng)，以“窮鬼套餐”1+1隨心配為例，起初上市時(shí)價(jià)格為12元，在2021年12月末價(jià)格悄悄被提升至12.9元。在2022年末又再次漲價(jià)，提到了現(xiàn)在的13.9元。
隨著消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度上越發(fā)謹(jǐn)慎，加之可供選擇的快餐品牌越來(lái)越多，麥當(dāng)勞的頻繁漲價(jià)在一段時(shí)間內(nèi)，引起過(guò)不少網(wǎng)友的吐槽。
“窮鬼套餐”漲價(jià)的背后，是麥當(dāng)勞的業(yè)績(jī)承壓。
不過(guò)值得注意的是，此次麥當(dāng)勞并未單獨(dú)公布中國(guó)市場(chǎng)收入。在2023年財(cái)報(bào)中，麥當(dāng)勞全球同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)9.0%。其中，中國(guó)所在國(guó)際特許市場(chǎng)部門(mén)（IDL）增長(zhǎng)最快。麥當(dāng)勞高層也多次肯定了中國(guó)地區(qū)的開(kāi)店速度，并直言對(duì)中國(guó)業(yè)績(jī)十分滿意。
不過(guò)，7月29日，麥當(dāng)勞CEO肯普欽斯基更新了他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的觀察：“中國(guó)目前的環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。正如你從許多其他消費(fèi)品公司看到的那樣，有很強(qiáng)勁的促銷(xiāo)。中國(guó)消費(fèi)者信心相當(dāng)?shù)兔?，無(wú)論是在我們這一行業(yè)，還是在廣泛的消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者非常非常想要尋求優(yōu)惠。事實(shí)上，我們看到了很多消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?！?/p>
洋快餐品牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)歷經(jīng)“變形記”
觀察到中國(guó)市場(chǎng)變化的，不只有麥當(dāng)勞。
作為“洋快餐界”的CP，肯德基雖然未公布2024年二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，但百勝中國(guó)在2024年一季度財(cái)報(bào)中提及到，肯德基客單價(jià)同比下滑6%，餐廳利潤(rùn)率同比下滑2.9%。
在今年2月，肯德基將9元配送費(fèi)下調(diào)至6元，并提供更多“高性價(jià)比”產(chǎn)品，或許是其客單價(jià)降低的原因之一。
業(yè)內(nèi)人士分析，無(wú)論是麥當(dāng)勞還是肯德基，財(cái)報(bào)的增收不增利，主要還是因?yàn)樗鼈兠芗瞥龈鄡?yōu)惠套餐，想要“以價(jià)換量”所造成的。
紅餐網(wǎng)觀察到，從5月開(kāi)始，漢堡界繼咖啡之后，也邁入9.9元時(shí)代，不少品牌陸續(xù)將漢堡價(jià)格降到10元之內(nèi)。
- 肯德基推包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡、老北京雞肉卷等4款在內(nèi)的“指定漢堡劵”，活動(dòng)期間僅為9.9元，范圍從去年的“僅外送”擴(kuò)大到“外送+堂食”；
- 德克士發(fā)起持續(xù)半個(gè)月的“天天9塊9”活動(dòng)，活動(dòng)套餐內(nèi)可選擇一款漢堡+飲品；
- 漢堡王則延續(xù)去年9.9元套餐，甚至將活動(dòng)力度加大，最便宜時(shí)兩個(gè)漢堡才7.9元；
- 塔斯汀則是在各大平臺(tái)上架低價(jià)套餐：小食兩件套6.9元、單人套餐9.9元、吃堡2件套16.9；
……
除了要直面價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，“麥肯”們還要提防跨界選手們的“攪局”，一批餐飲品牌們宣布開(kāi)始涉足“漢堡”這一門(mén)生意。
- 正新雞排大力推廣“雞漢堡”，逢周三漢堡日，三個(gè)雞排漢堡只要9.9元，低至3.3元一份；
- 魏家涼皮在門(mén)店新增了西餐小吃類(lèi)，推出了15.9元的包含安格斯牛肉芝士堡在內(nèi)的3款漢堡和西式小吃；
- DQ冰淇淋在上海開(kāi)出了DQ漢堡首店，并透露計(jì)劃到2034年將門(mén)店開(kāi)到180家；
- 必勝客則官宣在全國(guó)近2000家門(mén)店上線全新現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)烤“比薩堡”，19.9元起，最頂級(jí)的芝士和牛至尊堡只要32元。
……
新玩家和老選手同臺(tái)競(jìng)技，并紛紛順應(yīng)餐飲業(yè)“性價(jià)比”潮流，推出更多實(shí)惠套餐去吸引消費(fèi)者的注意力。
味好美聯(lián)合餓了么發(fā)布的《2024年漢堡風(fēng)味趨勢(shì)觀察報(bào)告》指出，在多方因素影響下，近兩年涌入餐飲賽道的玩家不斷增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度提高，性價(jià)比就成了餐飲品牌的決勝因素之一。
而要提高性價(jià)比屬性，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低供應(yīng)鏈成本無(wú)疑成了直接手段，開(kāi)出更多門(mén)店成為西式快餐品牌們爭(zhēng)食的“蜜糖”。
紅餐網(wǎng)留意到，當(dāng)前不少西式快餐在國(guó)內(nèi)加速跑馬圈地，加速拓店。比如麥當(dāng)勞中國(guó)，就曾對(duì)外稱計(jì)劃2028年突破萬(wàn)店；去年達(dá)成萬(wàn)店規(guī)模的肯德基，計(jì)劃2024年總門(mén)店數(shù)將達(dá)20000家。
除了麥肯，一批漢堡品牌也在奮起直追。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，主打“中式漢堡”的塔斯門(mén)店數(shù)量超過(guò)7000家。此外，享哆味的門(mén)店數(shù)亦突破了2000家；從2023年開(kāi)始，漢堡王定下保持每年在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)設(shè)200家餐廳的計(jì)劃；賽百味中國(guó)計(jì)劃，在未來(lái)20年里開(kāi)設(shè)不低于4000家門(mén)店的新餐廳……
攻城略地下，一眾品牌的市場(chǎng)布局，勢(shì)必會(huì)繼續(xù)“下沉”。從一線城市到下沉市場(chǎng)，那些曾被視為高高在上的高端品牌，到如今也不得不拉低顏面下場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，洋快餐品牌們?nèi)缃袼?jīng)歷的一切，其實(shí)在新茶飲、咖啡行業(yè)都曾上演過(guò)。
只是當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，漢堡界新老選手都不得不“貼身肉搏”，去搶食同一塊所剩無(wú)幾的蛋糕。而唯有勝者，才有資格繼續(xù)留在餐桌上。