文 | 道總有理
宣布降價(jià)不足數(shù)月后，還沒(méi)等消費(fèi)者反應(yīng)過(guò)來(lái)，BBA一眾豪華車企就“變卦”了。
近日，在寶馬決定把價(jià)格漲回來(lái)后，奧迪、奔馳也接連在回升車價(jià)，其中，奧迪旗下Q5L、A6L、A4L等主銷車型基本都有小幅度回調(diào)，奔馳雖然沒(méi)正式通知，但在4S店里漲價(jià)已是心照不宣的事實(shí)。
寶馬方面則更直接，據(jù)悉，寶馬X3直接往上調(diào)2萬(wàn)元，寶馬X5調(diào)了4萬(wàn)元，甚至有銷售表示，一天之內(nèi)的價(jià)格都可能出現(xiàn)偏差，上午到店與下午到店的價(jià)格截然不同。BBA在價(jià)格戰(zhàn)里短暫地刷了個(gè)臉，又迅速縮了回去。
至于BBA漲價(jià)的理由，目前也五花八門：諸如經(jīng)銷商壓力太大、降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)可觀的銷量、品牌價(jià)值受到損害……誠(chéng)然，這些理由都立得住，但BBA連一點(diǎn)反應(yīng)的余地都沒(méi)留給市場(chǎng)，就突然退出價(jià)格戰(zhàn)，這其中有很多值得思考的問(wèn)題。
或許車市走到當(dāng)前階段，不少車企早被消磨了耐心，即使是BBA。
BBA應(yīng)該再等等？
在6月份開始大面積降價(jià)之前，BBA自2024年就隱約有參與價(jià)格戰(zhàn)的苗頭，可令車企失望的是，盡管他們破釜沉舟了一回，換來(lái)的結(jié)果也不盡人意。
今年第二季度，寶馬全球銷量為61.88萬(wàn)輛，同比下降1.3%，其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷量為18.85萬(wàn)輛，同比下降4.7%。無(wú)獨(dú)有偶，奔馳在2024年上半年，在華累計(jì)交付比2023年上半年，同比下降了5.8%；奧迪今年上半年累計(jì)銷量為29.2萬(wàn)輛，同比下滑了0.61%。
所以在短暫“便宜”了幾天后，BBA深感大事不妙，又緊急穩(wěn)住了價(jià)格。但事實(shí)上，BBA的價(jià)格戰(zhàn)真的沒(méi)有用嗎？這幾年，汽車市場(chǎng)上混戰(zhàn)不斷，BBA也不是沒(méi)利用降價(jià)嘗到甜頭。
以寶馬為例。
早在2021年，剛上市的寶馬iX3就來(lái)了一波大促銷，降價(jià)額度直達(dá)7萬(wàn)元，2022年11月底12月初，寶馬i3在全國(guó)多地有優(yōu)惠5萬(wàn)-6萬(wàn)元。如此強(qiáng)度的降價(jià)深刻刺激了銷量，2022年12月，寶馬i3上險(xiǎn)數(shù)為6565輛。
在之前的三個(gè)月里，該車型的上險(xiǎn)數(shù)分別為273輛、1414輛和3291輛，直接提高了寶馬在國(guó)內(nèi)純電動(dòng)車領(lǐng)域里的地位。而這一次降價(jià)所帶來(lái)的效果平平，有一部分原因是當(dāng)前車市動(dòng)蕩，定價(jià)不穩(wěn)，汽車在這兩年又被迫扮演了投資角色，豪車價(jià)格戰(zhàn)反而讓消費(fèi)者惶惶不安。
坦白來(lái)講，BBA從價(jià)格戰(zhàn)里狼狽落跑，與當(dāng)前購(gòu)車心理有莫大的關(guān)系。但這種心理并非一直存在，當(dāng)汽車從投資產(chǎn)品重新返璞歸真，回歸消費(fèi)產(chǎn)品，BBA降價(jià)的局面怕是將與現(xiàn)在的情況恰恰相反。
雖然BBA選擇及時(shí)收手，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，BBA降價(jià)未必不是重振品牌輝煌的好辦法。
首先一點(diǎn)就是車市消費(fèi)群體在逐漸年輕化。數(shù)據(jù)顯示，首次購(gòu)車年齡中，18歲-25歲購(gòu)車用戶占比36.05%，其次是25-30歲用戶占比34.88%，這意味著近70%的“有車族”不到30歲就擁有了自己的第一輛車。
BBA三家在這幾年也一直在謀求年輕轉(zhuǎn)型。寶馬公布的數(shù)據(jù)顯示，在新款5系中，90后已成消費(fèi)主力軍，奧迪也公開宣布要打造更年輕的奧迪，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奔馳S-Class車主平均年齡只有39歲，作為對(duì)比，歐洲是60歲，美國(guó)則是50歲。
年輕群體在購(gòu)車方面的預(yù)算往往要低于有一定積蓄的中年群體，而在車型選擇上，這一代的年輕人又遠(yuǎn)比上一代更重視汽車品質(zhì)和用車體驗(yàn)，購(gòu)買能力也更強(qiáng)。貝殼財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，年輕人首次購(gòu)車價(jià)位中，「15萬(wàn)-25萬(wàn)」價(jià)格為首選，占比超過(guò)「10萬(wàn)以內(nèi)」的剛需代步車。
這就意味著，降價(jià)后的BBA剛巧落在年輕人的購(gòu)車區(qū)間里。BBA停止降價(jià)，有一個(gè)原因值得注意，即是品牌傳承與價(jià)值力遭受影響，但如果真正觸及到了年輕階層，品牌延伸力或許會(huì)不降反增。
再者，BBA三家對(duì)大中華區(qū)的重視還在加深。據(jù)悉，去年奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量約為72.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.5%，僅次于歐洲市場(chǎng)；寶馬在全球地區(qū)的銷量都有不同幅度的增長(zhǎng)，今年上半年，唯有國(guó)內(nèi)銷量下滑了4.2%；2024年第一季度奔馳在中國(guó)比2023年同期下滑了12%之多。
想要穩(wěn)住大中華區(qū)，先要看清當(dāng)前的汽車市場(chǎng)，乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年前5個(gè)月已經(jīng)有136款車型進(jìn)行降價(jià)，降價(jià)規(guī)模超過(guò)2023年全年的九成，超越了2022年的降價(jià)總規(guī)模，也就是說(shuō)，幾乎全市場(chǎng)都在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。
BBA逆勢(shì)退出，恐怕不是明智之舉。
BBA還有“反擊之力”嗎？
國(guó)內(nèi)造車勢(shì)力從誕生初期，對(duì)BBA的防守就頗有針對(duì)性，翻看各大造車企業(yè)的發(fā)布會(huì)言論，BBA的出場(chǎng)頻率幾乎快成了一輛新車的專屬陪襯。有意思的是，新能源汽車市場(chǎng)在某種程度上，真的“干翻”了BBA。
2024年上半年，有汽車市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布了一則品牌研究報(bào)告，在品牌知名度方面，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪車企業(yè)普遍下降，而蔚來(lái)、小鵬、理想、問(wèn)界、乃至剛出生不久的小米，其知名度則維持到了更高的區(qū)間。
在客戶轉(zhuǎn)移上，新能源汽車品牌也成功搶奪了屬于BBA的資源，以問(wèn)界為例，杰蘭路調(diào)研報(bào)告顯示，問(wèn)界M9的購(gòu)車用戶，有高達(dá)五成來(lái)自增購(gòu)、換購(gòu)，其中不乏保時(shí)捷、BBA等高性能豪車品牌。
時(shí)至今日，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)收效甚微后，BBA還有反擊之力嗎？
事實(shí)上，BBA馳騁中國(guó)豪車市場(chǎng)幾多年，在全球范圍內(nèi)依舊寶刀未老，起碼在資金、技術(shù)方面的積累是其他車企短時(shí)間內(nèi)無(wú)法抗衡的。
以寶馬為例，2023年財(cái)年，寶馬集團(tuán)的營(yíng)收達(dá)到了1.21萬(wàn)億元，利潤(rùn)945億人民幣。
這是國(guó)內(nèi)風(fēng)頭十足的比亞迪都比不上的，寶馬是比亞迪2023年?duì)I收的兩倍、利潤(rùn)的三倍。隨著新能源的沖擊對(duì)自身市場(chǎng)的加大，BBA在不斷增加企業(yè)的研發(fā)成本，主要是在電氣方面的占比拉大。
去年，寶馬的研發(fā)成本大幅增長(zhǎng)13.8%，上升至75.38億歐元，電氣化、數(shù)字化、自動(dòng)駕駛方面的研發(fā)增多，預(yù)計(jì)到2024年的研發(fā)投入會(huì)繼續(xù)上升。奧迪也是如此，公開資料顯示，奧迪計(jì)劃于2028年前投入410億歐元加速轉(zhuǎn)型，其中295億歐元都將用于純電動(dòng)汽車與數(shù)字化領(lǐng)域的研發(fā)；奔馳2023年的研發(fā)成本更是突破百億。
龐大的資金池是BBA守住尊嚴(yán)的一大依仗。
其次，BBA深知自己的新能源轉(zhuǎn)型已有些晚了，面對(duì)蔚來(lái)、小米、問(wèn)界們的步步緊逼，他們不惜開始選擇抱團(tuán)。去年11月，一向是死對(duì)頭的寶馬與奔馳在國(guó)內(nèi)宣布成立合資公司，運(yùn)營(yíng)超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)。
數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年，寶馬的純電車銷量馬上要破40萬(wàn)，奔馳與奧迪在電動(dòng)化方面也達(dá)到了一定的規(guī)模，其中，寶馬與奔馳計(jì)劃到2026年，在中國(guó)建成至少1000座超級(jí)充電站，約7000根超充樁。
BBA合作對(duì)抗國(guó)內(nèi)新能源勢(shì)力，輔之各自在技術(shù)、資金、人才方面的積累，再戰(zhàn)一場(chǎng)的可能性極大。更何況，國(guó)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)還能支撐多久誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)，這段時(shí)間，已經(jīng)陸續(xù)有車企出面質(zhì)疑價(jià)格戰(zhàn)的合理性。
一旦價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束，BBA勢(shì)必卷土重來(lái)，百足之蟲死而不僵，至少目前的BBA還沒(méi)走到任人宰割的地步。國(guó)產(chǎn)新能源們依舊要面臨BBA反撲的可能性。
燃油車“守家”，新能源“砸門”
環(huán)顧四周，除了BBA按下價(jià)格戰(zhàn)的暫停鍵之外，大部分在前兩年還不時(shí)跟隨價(jià)格戰(zhàn)的燃油車也默默退出戰(zhàn)場(chǎng)，如豐田、大眾、沃爾沃……《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，凱迪拉克從8月份開始，全系終端價(jià)格即將上浮。
一眨眼，汽車市場(chǎng)還在奔波價(jià)格戰(zhàn)的只剩下了新能源玩家，燃油車頗有一種坐山觀虎斗的感，但事實(shí)上，老虎們爭(zhēng)斗的目標(biāo)卻是燃油車市場(chǎng)。
燃油車為什么退出價(jià)格戰(zhàn)？原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)榻^大部分綜合類車企還要指望燃油車守住利潤(rùn)線。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)越演越烈，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)開始叫苦不迭，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前4個(gè)月，我國(guó)汽車行業(yè)利潤(rùn)率僅4.6％，創(chuàng)下近七年來(lái)的最低點(diǎn)。
翻開各大車企的財(cái)報(bào)也不難看出。
2023年，廣汽集團(tuán)凈利潤(rùn)44.29億元，同比大幅下降45.08％；上汽集團(tuán)去年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收7447.04億元，凈利潤(rùn)僅141.06億元，同比減少12.48％；長(zhǎng)城汽車2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1732.12億元，凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)15.06％的下滑，僅70.22億元；東風(fēng)集團(tuán)去年更是遭遇上市18年來(lái)的首度虧損，全年凈利潤(rùn)虧損約39.96億元……
這種狀況一直持續(xù)到2024年，今年第一季度，長(zhǎng)安汽車凈利潤(rùn)僅11.58億元，同比下降83.39％；廣汽集團(tuán)一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入213.46億元，同比下降19.12％，凈利潤(rùn)約12.2億元，同比下降20.65％；江淮汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.05億元，同比下滑28.72％……
去年，國(guó)內(nèi)十二家實(shí)現(xiàn)盈利的車企，其凈利潤(rùn)總額還不足900億。
新能源汽車深陷價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法自拔，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率還是要由燃油車貢獻(xiàn)。然而，燃油車在如此重任面前卻屢屢敗走銷量，數(shù)據(jù)顯示，2024年6月國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)零售銷量為176.7萬(wàn)輛，同比下滑6.7%，環(huán)比增長(zhǎng)3.2%。
其中，傳統(tǒng)燃油車零售銷量為90.5萬(wàn)輛，同比下滑27%，新能源汽車零售銷量為85.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29%，按此計(jì)算，6月新能源車國(guó)內(nèi)零售滲透率48.4%，同比增長(zhǎng)13.5%，馬上50%的滲透率給燃油車下了一道“通牒”：
油車急需扳回一城，2024年，燃油車受到新能源的沖擊前所未有，面對(duì)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，是先保大還是保小，已經(jīng)成為一個(gè)艱難的選擇，而BBA也給出了自己的答案。
所幸整個(gè)燃油車賽道，也還沒(méi)有到了岌岌可危的地步。
今年一季度，中國(guó)燃油乘用車的出口同比增長(zhǎng)速度（26%）已經(jīng)超過(guò)純電動(dòng)乘用車（12%），國(guó)內(nèi)的燃油車出口量也從2021年的147萬(wàn)輛提升到2023年的334萬(wàn)輛，復(fù)合增長(zhǎng)幅度達(dá)到51%。
這的確是個(gè)不錯(cuò)的兆頭，至少國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冷卻后，還能找到適合增長(zhǎng)的沃土。
眾所周知，新能源汽車能夠蠶食燃油車關(guān)鍵一點(diǎn)在于前者不斷的智能化、科技化。如今的燃油車也意識(shí)到這一點(diǎn)，以上汽大眾為例，5月份，上汽大眾的途觀L Pro上市，在上市之前就打出“最智能的油車”稱號(hào)，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)更是請(qǐng)來(lái)大疆車載、騰訊出行、科大訊飛一眾高管來(lái)站臺(tái)。
當(dāng)然，隨著燃油車們陸續(xù)嘗試退出價(jià)格戰(zhàn)，如果是準(zhǔn)備在智能化賽道上加速，與新能源進(jìn)行正面硬杠，未嘗不是個(gè)好策略。
總而言之，新能源汽車還在水深火熱的價(jià)格戰(zhàn)泥潭之中，燃油車雖然開始跳上岸，嘗試退出戰(zhàn)場(chǎng)，但是新能源汽車的戰(zhàn)斗余波，已經(jīng)不可避免的對(duì)燃油車造成了沖擊，而這種沖擊，短時(shí)間還看不到停止的可能。
燃油車必須要努力了。