文 | Tech星球 任雪蕓
新茶飲的“9塊9”之風，從去年下半年燒到餐飲業(yè)，至今已愈演愈烈。
今年上半年，已經(jīng)有海底撈、呷哺呷哺、鄉(xiāng)村基、九毛九、和府撈面、漢堡王、麥當勞等餐飲巨頭集體官宣降價。其中，海底撈旗下的小嗨火鍋宣布鍋底回歸 9.9 元、鄉(xiāng)村基宣稱“價格回到2008年”、慫火鍋喊出“鍋底8元起、燜飯6元任意吃”的口號，必勝客也推出了人均20元的樂享店......
連鎖餐飲店集體降價同時體現(xiàn)在了客單價上。官方數(shù)據(jù)顯示，海底撈的客單價從2022年的104.9元降至2023年的99.1元。百勝中國在2024年一季報中透露，旗下肯德基客單價下降6%、必勝客客單價下降了12%。九毛九2024年上半年財報數(shù)據(jù)也提到，旗下品牌太二酸菜魚二季度的人均消費降至2017年人均水平的69元。
降價導致連鎖品牌失去了一定的利潤空間。但價格戰(zhàn)高壓之下，新的機會也在涌現(xiàn)。Tech星球發(fā)現(xiàn)，因小面積、低客單，回報周期短等特點，當下只做外賣渠道的“衛(wèi)星店”成為了餐飲品牌重倉的一環(huán)。
從去年年底至今，農(nóng)耕記、老鄉(xiāng)雞、海底撈、長沙冰火樓、茶顏悅色等品牌加速布局衛(wèi)星店，它們一方面通過價格戰(zhàn)迎合更高性價比的消費需求，另一方面，試圖通過衛(wèi)星店在外賣賽道挖掘新的利潤增量。
“每一單都在逼近成本價”
“有可能旺季賺的錢，冬天會賠個精光”，南城香創(chuàng)始人汪國玉在近期發(fā)布的抖音短視頻里說道。同時他坦言，今年上半年南城香的經(jīng)營數(shù)字很難看。
而同為餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，在一線城市開面館的俞亮深有感觸。據(jù)俞亮講述，他每個月要為這個60平米左右的門店支付高達1.5萬元的租金，而就近半年的營業(yè)收入來看，租金占比已經(jīng)逼近了50%，再扣除原材料和人力成本，利潤所剩無幾。
山東一家地區(qū)連鎖快餐品牌店的店長表示，房租租金水漲船高，但營業(yè)額卻不見上漲，其所在品牌的門店數(shù)量也在收縮，“今年我們已經(jīng)關了兩家店?！?/p>
據(jù)《2023年中國餐飲年度報告》顯示，房租、人力、食材這三項支出基本占到了商家總成本的70%~75%，再扣去稅費、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤率通常只有5%~10%。
房租、原材料、人力成本高舉不下的同時，餐飲業(yè)價格戰(zhàn)加劇，進一步壓縮了餐飲行業(yè)的利潤空間。據(jù)俞亮稱，餐飲店上低價團購也成為了一個趨勢，“平均算下來，每一單都在逼近成本價?！?/p>
俞亮的困境其實是千千萬萬餐飲老板的真實寫照，頭部餐飲品牌也不例外。
為了“活”下來，連鎖品牌甚至成為了這股“降價”中的先行者。Tech星球通過各大團購平臺發(fā)現(xiàn)，大批的火鍋店推出了“9.9代100元”的現(xiàn)金券，大批的快餐如麥當勞、肯德基、漢堡王、必勝客推出了出了9.9元至19.9元的“窮鬼套餐”。
此前，呷哺集團創(chuàng)始人賀光啟在接受《中國企業(yè)家》采訪時談及價格戰(zhàn)稱，整個餐飲市場都在降價，不調(diào)也不行，“這個市場你不搶，就只有餓死。”
但是，從今年上半年各家頭部餐飲財報數(shù)據(jù)與市場表現(xiàn)反饋來看，價格戰(zhàn)內(nèi)卷雖然讓門店短期內(nèi)銷售額有所增加，但利潤卻大幅減少，品牌正在逐漸被低價“反噬”。
首當其沖的“價格戰(zhàn)發(fā)起者”咖啡茶飲行業(yè)。瑞幸咖啡2024年一季度財報提到，一季度營業(yè)虧損6510萬元，營業(yè)利潤率為-1%，自營門店的運營利潤率從2023年同期的25.2%下滑至7%。
然后是連鎖的餐飲品牌，九毛九最新的財報數(shù)據(jù)顯示，其上半年利潤下降了近七成。旗下的太二酸菜魚、慫火鍋、九毛九西北菜三大品牌，第二季度同店日均銷售額同比去年，分別下滑18.1%、36.6%、12.6%。
追求低價競爭不可持續(xù)，餐飲行業(yè)試圖尋找新的出路。
擴張衛(wèi)星店，從堂食“卷”向外賣
卷價格的同時，餐飲行業(yè)也卷向了店型。
一位超過10年餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的店主稱，攀升的房租和人力成本，是壓垮很多餐飲商家的主要成本項。當下減少房租和人力成本，探索更小的單店模型正在成為餐飲行業(yè)的方向之一。
與此同時， 外賣成為餐飲行業(yè)的重要渠道之一。于是，越來越多的餐飲品牌選擇押注無堂食的“純外賣店”，也就是衛(wèi)星店，試圖通過更低的成本來換取更多的市場增量。
Tech星球在北京南五環(huán)一家美食城的招商處了解到，衛(wèi)星店并非新鮮物種，最早起步于美食城的檔口，以操作間為主，無堂食空間，面積一般在20平米左右。
該招商處的一位工作人員稱，衛(wèi)星店只通過外賣或者自提來滿足消費者需求，不需要考慮選址的客流量，因此租金一般只有同等區(qū)域的三分之一。
價格戰(zhàn)打得火熱的當下，太二、海底撈、農(nóng)耕記、老鄉(xiāng)雞等品牌也因此而盯上了“衛(wèi)星店”生意。
海底撈的“外賣衛(wèi)星店”模型是“海底撈·下飯火鍋菜”，主打單人食套餐，諸如肥?；疱伈?、肥牛冒菜、沙巴魚火鍋菜等多款外賣產(chǎn)品。2023年下半年，門店數(shù)量拓展到了200多家。海底撈社區(qū)總經(jīng)理張贏曾公開稱，2024年，海底撈的下飯火鍋菜還將會有更大的擴張布局。
2023年7月，農(nóng)耕記在北京朝陽大悅城開出“衛(wèi)星店”首店。大眾點評顯示，截至2024年7月底，農(nóng)耕記在北京共計堂食門店4家，品牌“衛(wèi)星店”11家。
Tech星球通過美團外賣搜索顯示，其品牌“衛(wèi)星店”月銷量大都在上千單，其中最高的能達到6000+。農(nóng)耕記的一位員工稱，相比堂食單點菜品，衛(wèi)星店以套餐為主，人均在30元左右。
上述店主告訴Tech星球，連鎖餐飲品牌通過衛(wèi)星店縮減開店成本的同時，還能夠深入觸達堂食門店難以觸達的客群，從而做全客群的生意。
此外，他還提到，相比堂食門店對于選址、客流、裝修等較高的要求，品牌押注衛(wèi)星店，還能夠快速擴張，做大規(guī)模。
相比通過降價推動消費者下單，品牌的“衛(wèi)星店”模式，為餐飲行業(yè)的價格戰(zhàn)騰挪出了新的降價空間。
連鎖品牌的戰(zhàn)場
大牌連鎖餐飲為了降低成本和迎合外賣趨勢，押注衛(wèi)星店，而衛(wèi)星店帶來的成本下降，讓這些連鎖品牌也找到新的突破口，但這也并不意味著衛(wèi)星店一定是一門好生意。
去年價格戰(zhàn)之后，經(jīng)營快餐檔口生意的王明表示，其門店的訂單量出現(xiàn)了下滑。在他看來，盡管外賣用戶基數(shù)不斷增長，但線下傳統(tǒng)餐飲品牌的入局直接搶奪了他所經(jīng)營的普通快餐店的客流量。
為了提升單量，王明一度入局打起了“價格戰(zhàn)”，“滿30減18”、“滿25減12”等活動力度下，訂單量回升的同時，利潤也被攤薄。
由于純外賣店沒有線下就餐的場景，無法依賴選址、服務、環(huán)境來獲取客流量，是一門單純靠平臺獲取流量的生意，這就導致王明這些缺乏堂食品牌背書的店鋪，難以持續(xù)經(jīng)營。
與此同時，王明告訴Tech星球，相比普通快餐店，連鎖品牌能夠爭取到更多的曝光機會。事實的確如此，當下外賣平臺和品牌店之間合作愈加密切。
今年4月份，在2024中國連鎖餐飲峰會上，美團外賣就推出了“品牌衛(wèi)星店”萬店返傭計劃。這是美團外賣針對大店鋪餐飲品牌所推出的一種店型。這一計劃除了能提供6個月的傭金返還，還能夠為品牌提供廣告流量扶持，以及AI選址和AI選品服務。
美團一位員工告訴Tech星球，這個合作的準入條件是連鎖餐飲品牌，比如老鄉(xiāng)雞這樣的，而非街邊小店。據(jù)老鄉(xiāng)雞此前透露，其與美團達成了合作，計劃在2024年內(nèi)開出50家品牌衛(wèi)星店。
可以說，美團的品牌衛(wèi)星店模式響應了用戶追求“質(zhì)價比”的趨勢，而在價格戰(zhàn)的推動下，傳統(tǒng)餐飲品牌也需要通過外賣市場獲取增量。衛(wèi)星店滿足了這些品牌降低成本、擴充消費人群的需求。
外賣平臺和連鎖餐飲品牌一拍即合，衛(wèi)星店成為了獲取增量的新工具。根據(jù)餐見數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月底，已有超過50個品牌在全國率先跑通衛(wèi)星店模式，累計開出超600家衛(wèi)星店。
但與此同時，像王明一樣的街邊餐飲小店和快餐檔口商家也被迫退場。今年年中，王明將其手中的檔口轉(zhuǎn)讓了出去。
（文中皆為化名）