文 | 未來跡FutureBeauty 陳龍
編輯 | 劉穎
毫無疑問，科技已成為當下最好的市場語言之一。在從品牌到渠道，從科研工作者、皮膚學專家到專業(yè)博主的全鏈路傳播下，整個消費市場的美妝專業(yè)知識在不斷進階。不過，在硬幣的另一面，許多偽科普披上科學“外衣”，隱匿于科學傳播風潮之中，成為新型的噱頭營銷方式。
從傳播機制看，在去中心化的輿論環(huán)境中，消費者的注意力更容易被算法驅(qū)動、被流量手段吸引。主觀臆造、更具煽動性的偽科普，很多時候比追求嚴謹真實和強邏輯性的真科學更容易觸達和影響受眾，造成的負面效應(yīng)也越來越明顯。
事實上，這些形形色色的偽科普背后，最終達成的往往是帶貨成交的商業(yè)目的。利益驅(qū)動下，偽科普甚至逐漸形成一套體系完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，正在不斷升級形式來荼毒市場與消費者。
踩大牌、揭黑幕？偽科普在全球市場“群魔亂舞”
為業(yè)界熟悉的是，每年防曬季，總會有一批人在社交平臺上對市面上的防曬產(chǎn)品開啟測評，輪番炮轟防曬效果和配方。
曾經(jīng)風靡化妝品行業(yè)的“火燒面霜”、“一杯水測化妝品真假”的“科普”故事，盡管經(jīng)歷多輪辟謠，但依舊流傳甚廣。“面霜+鈦白粉=素顏霜”的揭秘，讓一些“內(nèi)容創(chuàng)作者”賺得盆滿缽滿。這些做法對行業(yè)的后遺癥是，時至今日，依舊有消費者對一些化妝品成分談虎色變。
不過，這些都只是偽科普的老橋段，在當今自媒體足夠發(fā)達的時代里，偽科普仍在不斷裂變出新的形式，侵入消費者的視野與認知。
例如有博主在公域平臺以紀錄片的手法，“揭露”行業(yè)的真相，將自己包裝為消費者的衛(wèi)道士，將敘事的情緒價值拉滿。另外，也有擅長做私域的品牌自媒體，營造出“科普正確護膚理念”的人設(shè)，以拉踩知名品牌的方式博出位，打造出數(shù)篇爆款文章為自身品牌商城引流。
有行業(yè)讀者曾啼笑皆非地向《FBeauty未來跡》爆料稱，一國際品牌的B5修護霜不久前被一個叫《護膚問xx》的公眾號“黑”得挺慘，文章由一個“白男把面霜當唇膏涂抹”的搞怪案例做引子，將產(chǎn)品備案配方中的調(diào)色成分放大進行強調(diào)。
“博主沒有從最核心的功效層面討論產(chǎn)品的價值，而是選擇奇葩的使用情境和邊角料的細節(jié)進行調(diào)侃，很容易將受眾的關(guān)注點帶偏?！鄙鲜鲎x者發(fā)現(xiàn)，其關(guān)注的這個公眾號主體為一化妝品企業(yè)，而行文的目的最終是引出自家品牌產(chǎn)品，進行推介帶貨。在其看來，品牌做科普原本無可厚非，但這種刻意做法和目的驅(qū)動，確實會讓科普的內(nèi)容客觀性打了問號，影響大眾消費者的認知與判斷。
其實，不止中國市場，海外美妝市場同樣“苦”偽科普久矣。
在外媒平臺上，也不乏防曬霜致癌、防曬霜擾亂激素水平一類的偽科普，有博主危言聳聽地喊出：所有大品牌護發(fā)產(chǎn)品都含有“內(nèi)分泌、激素、干擾物”。
甚至連美國知名的有線電視網(wǎng)絡(luò)媒體公司HBO也拍出《Not so pretty》這樣的紀錄片，用十分不嚴謹?shù)目破张険裘缞y行業(yè)，在片中運用大量“幾乎所有的化學品都得到了監(jiān)管，除了我們?nèi)粘Ｊ褂玫幕瘖y品”，“ 孩子在出生之前就已經(jīng)被‘提前污染’了”，“沒有人保護我們”等大量煽動性語言引發(fā)公眾對美妝產(chǎn)品安全性的恐慌。
對此，生物醫(yī)學科學家Alicia Lartley在社交平臺上寫道：“制造消費者恐慌，然后成為救世主，這是書中最古老的伎倆?！迸浞娇茖W家、執(zhí)業(yè)美容師Esther Olu 則表示，“如果有人試圖讓你對使用的產(chǎn)品產(chǎn)生恐慌，你可以去看看他是否想賣你一些產(chǎn)品，90%的情況下，這都是一種恐嚇式營銷。”
值得注意的是，隨著媒體形態(tài)的演進，偽科普從傳播載體到傳播節(jié)奏上都發(fā)生了重要變化。
一方面，偽科普已經(jīng)從集中化向多點化覆蓋：從古早的霸王二惡烷，轉(zhuǎn)為當下的多平臺、多渠道、各類博主的小范圍覆蓋地主動制造“新聞”，也許很多偽科普的殺傷力看似不是很大，但由于針對圈層受眾傳播反而更加精準。
另一方面，偽科普也從偶發(fā)的新聞變成常態(tài)化的信息覆蓋，整個傳播內(nèi)容具有長線的策劃性，博主會通過長周期的推廣建立自身IP影響力，甚至通過社群的運營，達成銷售目的。
但萬變不離其宗，因為沒有偽科普會“為愛發(fā)電”， 幾乎所有的最終動機都是盈利和變現(xiàn)。
拆解偽科普手法，那些降智操作為何“屢試不爽”？
《江湖叢談》一書中記載民國年間江湖皮門（賣假藥行當），依靠各種蒙騙的手段讓消費者購買產(chǎn)品的基本功叫做“催啃”，與現(xiàn)在通過偽科普賣產(chǎn)品的手法如出一轍。
太陽底下沒有新鮮事。無論國內(nèi)外、無論古今，偽科普手法在本質(zhì)上沒有太多變化，內(nèi)容和傳播模型“精髓”不改：
首先，美妝偽科普會通過分享令人震驚或有爭議的內(nèi)容獲取人們的注意力。例如不久前，某“醫(yī)館”抖音號與某醫(yī)院專家發(fā)布的視頻中宣稱“敷面膜是把皮膚細胞一層一層剝掉”的言論，引來多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，視頻轉(zhuǎn)發(fā)量高達71.9萬。
披著科學的外衣，通過專家權(quán)威身份獲取足夠的信任，發(fā)布一些制造恐慌和焦慮情緒的言論，是偽科普的慣用手法。而在這個過程中，碰瓷大牌，“拉踩行為”也是吸引觀眾的常用手段。
例如上文讀者爆料的公眾號文章中，曾告訴消費者某知名品牌的繃帶面霜帶來面部發(fā)光的原因是配方中添加了CI77163（珠光粉）。站在專業(yè)人士的角度看，這無疑是十分片面的說法。但從科普內(nèi)容的角度看，讓受眾去理解產(chǎn)品中各種機理研究、成分功效協(xié)同作用門檻很高；而放大突出CI77163（珠光粉）的作用，卻很容易被理解。
深究偽科普泛濫的原因，也較為復雜。首先，從傳播者角度看，有一部分源于內(nèi)容創(chuàng)作者自身的專業(yè)素養(yǎng)有限，即便是為了創(chuàng)意需要去善意地去分享一些美妝科普內(nèi)容，卻因沒有接受系統(tǒng)的科學培訓，無法正確理解和評估科學信息，將偽科普信息傳播給其他人。
但也不乏一些人為了通過流量獲利，需要刻意制造一些“有關(guān)注度的內(nèi)容”，以此獲得更多的關(guān)注和點擊量。即便具有專業(yè)素養(yǎng)，他們也會選擇性忽視科學的真實性和準確性，會主觀制造一些聳人聽聞的內(nèi)容來吸引眼球。
資深護膚專家冰寒呼吁，大眾不要過于相信這類博眼球的“科普”。他告訴《FBeauty未來跡》，“小部分科普人士其實就是主觀上故意地制造事件、拉踩，從而博取流量和關(guān)注，這本質(zhì)是一種營銷行為。”
其次，從受眾角度看，廣大的用戶群體，對偽科普的甄別能力有限。即便是相關(guān)傳播平臺，在大多數(shù)時候也很難甄別內(nèi)容的真?zhèn)危寕慰破胀ㄟ^平臺的算法機制獲取大量的流量。
國務(wù)院印發(fā)的《全民科學素質(zhì)行動規(guī)劃綱要(2021—2035 年)》顯示，2020年我國具備科學素質(zhì)的公民比例約為10.56%，而2010年時，這一水平僅為3.27%。
雖然國家對公民科學素質(zhì)水平提出了新的指標要求：到2025年，我國公民具備科學素質(zhì)的公民[1]比例要超過15%，到2035年達到25%。但在短期內(nèi)真科普恐怕很難跑過偽科普的裂變速度。
最后，從本質(zhì)上來看，偽科普是一種流量成本極低、收益率極高的運營手段。
仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)美妝偽科普，幾乎沒有理解門檻，通過降智或扁平化理解，獲取更多受眾的認可。而系統(tǒng)的科學論證，本身就是一件周期漫長且成本很高的事情，因此在傳播時，真實的科技內(nèi)容理解門檻較高，解釋成本也比較大，很難快速地打入消費者心智。
《FBeauty未來跡》曾向一些專業(yè)博士和科研工作者求證，真實且專業(yè)的科普，需要數(shù)年的艱苦運營才能積累一定的粉絲量，且都是具備一定科學素養(yǎng)的受眾。但偽科普因為驚悚夸張的主題，卻能夠在沒有粉絲量基礎(chǔ)的前提下，用極短的時間內(nèi)迅速打造“10W+”閱讀、百萬觀看的內(nèi)容。例如在一些美妝測評類偽科普中， 有專家對比說，“專業(yè)機構(gòu)做毒理學實驗做的累死，一些測評博主們只需要一根檢測筆就能定結(jié)論。
”若將傳播路徑對比看，會發(fā)現(xiàn)偽科普的靈活優(yōu)勢：和對外表述要再三嚴謹?shù)钠放啤罢?guī)軍”相比，人設(shè)鮮活的自媒體博主通過社群、社交媒體賬號的運營與上千成萬的粉絲用戶保持密切互動，要容易得多。這種高頻次、貼近性的互動，甚至能夠?qū)⒂脩羧喊谛畔⒗O房之內(nèi)，強化偽科普的滲透性，讓真實的科普讓位于“流量”，從流量轉(zhuǎn)化自身業(yè)務(wù)的銷量。
以上種種現(xiàn)實問題意味著，要還市場和消費者一個真實的科學世界，相關(guān)科普人士要付出倍數(shù)級的努力，在內(nèi)容的深入淺出性、傳播方式的生動多樣性和整體風格的權(quán)威可信度等方面進一步提升。
多方開始行動，戰(zhàn)勝偽科普任重道遠
令人遺憾的是，偽科普的殺傷力至今依舊驚人，且大多數(shù)品牌企業(yè)并沒有十分有效的應(yīng)對手段。
一方面，新媒體平臺上的偽科普信息主體分散、花樣繁多、隱蔽性強，給治理和維權(quán)提出了較大挑戰(zhàn)。
社交平臺的興起為信息傳播提供了便利，也成為偽科普滋生的“溫床”。過去個別企業(yè)面對大眾類媒體的誤傷，有相對成熟的應(yīng)對機制，但現(xiàn)在面對這種危害較小而碎片化的偽科普，中招的企業(yè)很難一家一家正面應(yīng)對，做不到面面俱到。
但是，在偽科普的影響下，消費者關(guān)于技術(shù)“懷疑的種子”一旦種下，品牌很難挽回市場損失和形象。
另一方面，“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”，美妝偽科普也是如此。
早期應(yīng)對單一的偽科普中傷，品牌往往就需要付出極高的成本，而今針對碎片化的偽科普們作出解釋，更是一件十分“不經(jīng)濟”的事情。不少品牌公關(guān)對《FBeauty未來跡》無奈表示，對那些危害性不大的偽科普，大多數(shù)時候只好選擇置之不理。
值得一提的是，如果企業(yè)對其中的偽科普做出正面回應(yīng)，也很容易掉入“自證陷阱”，不僅很難將問題解釋清楚，反而可能給偽科普帶來更大的流量，得不償失。畢竟，有時候，流量本身才是偽科普的邏輯，而并非一個真正的科學解釋。
放眼市場，包括品牌、科研工作者在內(nèi)的行業(yè)人士，都對偽科普深惡痛絕，認為“它們破壞了行業(yè)好不容易建立起來的信任感，在把一群專業(yè)博主數(shù)十年經(jīng)營的科普生態(tài)砸爛”，迫切呼喚良好科學傳播氛圍的構(gòu)建。
令人欣慰的是，面對著科學傳播中的“虛假派”挑戰(zhàn)，多方已經(jīng)開始積極行動。
一方面，越來越多企業(yè)已經(jīng)開始建立自身的科學傳播陣地，從組織架構(gòu)到內(nèi)容輸出都高度重視科學傳播的價值；
另一方面，美妝行業(yè)里也出現(xiàn)了越來越多具有專業(yè)學術(shù)研究和大廠從業(yè)經(jīng)驗的專家級博主，開展深度科普工作。而許多具有專業(yè)素養(yǎng)的消費者，也會勇敢站出來，抨擊美妝偽科普現(xiàn)象。
這些趨勢意味著，真實的科學傳播正在集結(jié)起來，逐漸形成群體戰(zhàn)斗力。
好消息還有來自監(jiān)管層面的收緊，這無疑將進一步肅清市場亂響。針對偽科普，我國已出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務(wù)管理規(guī)定》等一系列文件，對輿論進行有效規(guī)范，進一步限制偽科普的傳播。
值得一提的還有，抖音平臺日前發(fā)布《關(guān)于虛假人設(shè)的治理公告》，將重點整治四類“自媒體”策劃的虛假人設(shè)，其中自詡為“專家”和“大師”也在其中。
好的轉(zhuǎn)變已經(jīng)在發(fā)生，從《FBeauty未來跡》調(diào)研情況看，一些企業(yè)在面對偽科普時，已經(jīng)摸索出了更為成熟的打法。
例如，應(yīng)對一些可能造成公關(guān)危機的偽科普時，企業(yè)會選擇溫柔接招，圍繞消費者的實際需求對偽科普進行非正式回應(yīng)，通過娛樂化的方式降低信息的敏感度和傳播力。同時，企業(yè)會與第三方媒體、達人聯(lián)動，并不以公司高度與一些低端的偽科普直接對線。
更有一些企業(yè)，在應(yīng)對偽科普的過程中學會了“移花接木”， 吸收偽科普的長處，找準消費者關(guān)注點位（正?？茖W傳播沒有覆蓋到的地方）和表現(xiàn)形式，將科學傳播語言體系的趣味化、場景化，不僅重新掌握消費者互動權(quán)，還能形成科學傳播的正向循環(huán)。
盡管形勢依然錯綜復雜，挑戰(zhàn)重重，但在各方協(xié)同努力下，良幣終將驅(qū)逐劣幣，美妝科學傳播的水池有望更加清澈，終將在消費市場形成一個正向的科學傳播生態(tài)圈。這是一場持久戰(zhàn)，需要恒心也需要巧思。