文|商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
愛(ài)逛街的小蔓最近發(fā)現(xiàn),ZARA的店面越做越大,風(fēng)格也走起了極簡(jiǎn)風(fēng)。門店內(nèi)陳列的衣服數(shù)量相較之前有了明顯減少,留白增加,顯得整個(gè)店面更為明亮寬敞,逛起來(lái)那叫一個(gè)舒適,拍照也更出片了。
ZARA的變形記還在繼續(xù)。
今年以來(lái),ZARA陸續(xù)關(guān)掉了一部分門店,集中火力開設(shè)旗艦店等大店面。近期,ZARA母公司Inditex集團(tuán)對(duì)外表示,ZARA下一個(gè)亞太區(qū)旗艦店將落戶南京,目前正在緊鑼密鼓的準(zhǔn)備中。該新店面積超過(guò)3000平方米,建成后將成為中國(guó)市場(chǎng)最大的旗艦店之一,代表了最新旗艦店形象。
另一方面,ZARA在產(chǎn)品線中加入了更多的高端款、設(shè)計(jì)師款,千元級(jí)別的單品帶動(dòng)品牌價(jià)格帶的拉寬。
就在ZARA著眼于轉(zhuǎn)型之際,它的中國(guó)門徒Urban Revivo(以下簡(jiǎn)稱“UR”)正在謀求上市。據(jù)彭博社報(bào)道,知情人士透露UR考慮在港股IPO,籌資至少1億美元。截至發(fā)稿前,UR方面表示:“感謝關(guān)注,目前不予置評(píng)”。
雖然UR沒(méi)有正面回答擬上市的傳聞。但曖昧的回答也從側(cè)面說(shuō)明了,公司的未來(lái)將會(huì)加速擴(kuò)張。
一邊是收縮的ZARA,一邊是擴(kuò)張的UR,師傅和徒弟之間,誰(shuí)將勝出呢?
國(guó)內(nèi)的情況是,廣大消費(fèi)者早已被洋品牌們輪番教育了多輪,年輕一代更是在小紅書等社交媒體的浸潤(rùn)下對(duì)時(shí)尚有了自己更多元化、更豐富的理解。
UR怎么抄作業(yè)
UR是ZARA的中國(guó)門徒。
這不僅是消費(fèi)者的直觀感受,也是UR創(chuàng)始人李明光樂(lè)于承認(rèn)的,“UR是ZARA模式在中國(guó)的驗(yàn)證者和受益者”。
李明光最早賣衣服的方式相當(dāng)樸素。租一個(gè)檔口,每天就是進(jìn)貨,再賣貨。李明光的小本生意做的不錯(cuò),三年就攢了上百萬(wàn)元。
然而,老李一面感嘆著服裝業(yè)的大有可為,一面意識(shí)到,光靠找他人進(jìn)貨,能做的規(guī)模相當(dāng)有限,他在心里暗暗下了決心:要做一個(gè)屬于自己的品牌。
2003年,李明光在日本第一次見(jiàn)到了ZARA。價(jià)格不過(guò)四五百,造型卻很In。更令李明光吃驚的是,ZARA的門店直接開到了一線品牌阿瑪尼的邊上。
為了研究ZARA的套路,老李一口氣提了五大袋ZARA的衣服回去。起初,李明光是想以加盟的形式進(jìn)入ZARA的,但沒(méi)有成功,歪打正著之下反倒造就了UR的誕生。
UR學(xué)習(xí)ZARA,最關(guān)鍵的是學(xué)到了兩點(diǎn)。第一是超級(jí)大店模式,足夠吸睛,逛街體驗(yàn)感好。第二是上新夠快,照搬大牌,款式夠潮。
而李明光的高明之處就在于,UR對(duì)于ZARA的“抄襲”并不是簡(jiǎn)單的拷貝不走樣,依然融入了許多自身優(yōu)勢(shì)和因地制宜的部分。
“相比于ZARA,我現(xiàn)在買UR更多,原因主要是三點(diǎn)?!毙÷@樣解釋自己對(duì)UR的偏好。
“第一點(diǎn)是UR的設(shè)計(jì)更多元化。比如它家很多衣服都有韓系的女團(tuán)風(fēng)格。當(dāng)然,它也保留了歐美風(fēng)的元素。這樣一來(lái),可以發(fā)揮的空間就更大了。反觀ZARA,雖然幾乎把大牌都仿了個(gè)遍,但是它就是比較純粹的歐美風(fēng),會(huì)有一定的局限性。
“第二點(diǎn)是設(shè)計(jì),ZARA的版型確實(shí)沒(méi)有UR來(lái)的合身。一開始的時(shí)候,因?yàn)橛玫氖菤W美的碼數(shù),我根本對(duì)不上號(hào),經(jīng)常買到比自己身形大一個(gè)size的號(hào),試穿的時(shí)候來(lái)來(lái)回回折騰。而UR的設(shè)計(jì)充分考慮到了亞洲人的身材特點(diǎn),也更能滿足體型上揚(yáng)長(zhǎng)避短的需求。
“第三點(diǎn)是UR的質(zhì)量是不錯(cuò)的。不瞞你說(shuō),我之前買的ZARA,好幾件衣服感覺(jué)洗一次就走形了,但是UR的質(zhì)量相對(duì)還可以,能穿。”
教會(huì)徒弟,餓死師傅。這樣的故事會(huì)在ZARA身上重演嗎?目前來(lái)看,ZARA肯定不至于餓死,但危機(jī)感并不會(huì)少。這種壓力不止來(lái)自UR這個(gè)徒弟,更來(lái)自千千萬(wàn)萬(wàn)的新銳品牌和類似于SHEIN的跨境電商。
深度與廣度
ZARA和UR,一個(gè)想轉(zhuǎn)型,一個(gè)想上市。
ZARA不是沒(méi)有做過(guò)廣度里的努力,相反曾經(jīng)大刀闊斧地轉(zhuǎn)型過(guò),但過(guò)多的細(xì)分品牌貌似并未帶來(lái)足夠的正反饋。
2022年7月,Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個(gè)品牌電商渠道發(fā)布閉店公告。這三個(gè)品牌在集團(tuán)內(nèi)的定位相較于ZARA更年輕化。但其實(shí)知道這三者與ZARA是兄弟品牌的消費(fèi)者并不多,甚至不少消費(fèi)者直到他們退出市場(chǎng)也并不知曉。
這樣一來(lái),集團(tuán)和ZARA的知名度在這些品牌自我發(fā)展時(shí)其實(shí)并沒(méi)有起到任何的加成作用,顧客只會(huì)將其視為一個(gè)個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的“卡拉米”。裂變之后,1+1的實(shí)際效果是小于2的。
事實(shí)上,更聰明的做法,是集團(tuán)聚力為新品牌造勢(shì),讓顧客了解到這些新興勢(shì)力出自“名門”,值得逛一逛、買一買。
當(dāng)前ZARA選擇轉(zhuǎn)型,成功的話必然能為品牌贏得更高的附加值產(chǎn)出,打造出更強(qiáng)的品牌壁壘。但是在“老錢風(fēng)”的領(lǐng)域,ZARA依舊將面臨林立的競(jìng)爭(zhēng)者們。
除此之外,在真正成功之前,ZARA勢(shì)必要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的鋪路過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,品牌也將不可避免地經(jīng)歷“損耗”。培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌升級(jí)的認(rèn)可度,這是一個(gè)需要不斷投注成本的“養(yǎng)成系”。你不能指望一天建成羅馬,可是在建造羅馬的過(guò)程中,其他勁敵并不會(huì)停下步伐。
ZARA的未來(lái),一半是新時(shí)期的轉(zhuǎn)型,一半是舊時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)。
說(shuō)完了ZARA,我們?cè)賮?lái)看UR。
UR的迅速崛起顯然是抄近道抄得漂亮。然而能抄的作業(yè)數(shù)量是有限的,UR想要走得更長(zhǎng)遠(yuǎn),需要有自己的故事。
與許多知名的國(guó)貨品牌類似,UR的思路也聚焦在了走出國(guó)門上。不過(guò),出海這件事對(duì)UR來(lái)講有著與其他成功案例不一樣的難點(diǎn)。
以拼多多為例,為什么出海能夠賺到盆滿缽滿,一是夠便宜;二是歐美的小商品市場(chǎng)不如國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)。
那么第一個(gè)問(wèn)題:UR便宜嗎?第一反應(yīng)似乎是便宜的,第二反應(yīng)又似乎不夠便宜。
小蔓說(shuō)了自己的看法:“上次買了一件季節(jié)款短袖襯衫,原價(jià)300多。穿上挺好看的,想等它打折吧,感覺(jué)又等不起,店員說(shuō)店里只剩最后一件了,我刷了下UR小程序也沒(méi)貨了,最后還是原價(jià)買下了??傮w來(lái)說(shuō),肯定不貴,但如果從快時(shí)尚、頻繁購(gòu)買的角度看,也說(shuō)不上特別便宜?!?/p>
歐美并不缺平價(jià)服裝,許多知名品牌在奧特萊斯也能以白菜價(jià)購(gòu)得。UR的定價(jià)在歐美能否實(shí)現(xiàn)“真香”有待進(jìn)一步考證。
第二個(gè)問(wèn)題:UR的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境遠(yuǎn)不如拼多多的Temu來(lái)得友好。
UR走向全球和ZARA走進(jìn)中國(guó)不可同日而語(yǔ)。在進(jìn)入中國(guó)前,ZARA已經(jīng)有了足夠的享譽(yù)度,可是UR在國(guó)際上可以說(shuō)是默默無(wú)聞。
當(dāng)前UR海外門店主要集中在東南亞,但李明光的目標(biāo)還包括了廣闊的歐美市場(chǎng)。而作為世界時(shí)尚的核心地帶,UR在歐美市場(chǎng)會(huì)遭遇怎樣的競(jìng)爭(zhēng)可想而知。與此同時(shí),UR“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的設(shè)計(jì)風(fēng)格到了歐美市場(chǎng)也需要有所轉(zhuǎn)變。
在消費(fèi)下沉的大環(huán)境下,內(nèi)卷正在不斷滲透到各行各業(yè)。
無(wú)論是ZARA還是UR,大家的思路都是一致的。將品牌往縱深里發(fā)展,從而拓寬消費(fèi)者的廣度。
唯一的區(qū)別在于,ZARA作為先行者每一步都必須領(lǐng)先市場(chǎng)進(jìn)入next level,以防被后生追趕。而UR作為跟隨者,能夠一邊效仿一邊嘗試著走自己的路。
ZARA不想做的事,UR依舊想做。而ZARA想做的事,能不能做成仍是未知數(shù)。