文 | 肖明超-趨勢觀察
近年來，咒術(shù)回戰(zhàn)、排球少年、間諜過家家等“燙IP”谷子引得年輕人瘋狂搶購。這些谷子種類繁多，深受二次元愛好者的喜愛，形成了一個(gè)獨(dú)特的“谷圈”文化，不少網(wǎng)友直呼“真的很愛自推，根本停不下來！”。
從2023年下半年起，“二次元拯救老商場”的話題在社交媒體上迅速走紅，北京嘻番里、上海百聯(lián)ZX創(chuàng)意場、武漢潮流盒子X118等商場改造為以谷子店為主的主題商場和文化空間，這波新潮流讓人們重新審視年輕人的消費(fèi)力和心理需求。
（圖源：小紅書）
谷子，這一看似普通的“塑料”商品，是如何搖身一變成為“塑料黃金”，并且牢牢掌控年輕人的心呢？
01 谷子的火爆超乎想象
谷子是什么呢？
在二次元文化中，谷子并不是指真實(shí)的谷物，而是指周邊產(chǎn)品的意思。這個(gè)詞匯來源于英文“goods”的諧音，日語念起來有點(diǎn)像“谷子”，因此在國內(nèi)二次元文化中逐漸形成了這一特定稱謂。
谷子種類繁雜，如徽章、海報(bào)、明信片、擺件、手辦等，其中最受大家歡迎、且最常見的莫過于流麻（一種夾心含閃爍細(xì)沙的亞克力板）、吧唧（badge徽章）、鐳射票（一種具有視覺沖擊的強(qiáng)觀賞性票紙）。
（圖源：小紅書）
那么谷子有多火呢？
從2007年起，二次元開始在國內(nèi)流行，為谷子文化興起奠定了基礎(chǔ)。到2021年開始，“谷圈”逐漸進(jìn)入大家的視野中，形成了獨(dú)特的“谷圈文化”，現(xiàn)如今在抖音平臺上 #谷子 播放量達(dá)67億次，小紅書平臺 #谷子 話題瀏覽量達(dá)19.2億次。
在主流電商平臺中，閑魚作為主要的二手交易平臺，其二次元及游戲人群占比最高，達(dá)50%，規(guī)模達(dá)8150萬。閑魚平臺上的二次元行業(yè)交易規(guī)模同比增長104%，增速迅猛。年輕人熱衷于通過閑魚等平臺購買和交易二次元周邊商品的大部分原因在于，這些商品的主要觀賞和展示價(jià)值在交易中不會耗損，因此消費(fèi)者對于閑置平臺交易有很高的接受度。
“谷子”的火爆以米哈游的《原神》為例，其天貓旗艦店內(nèi)多款徽章（吧唧）產(chǎn)品的銷量在10萬甚至30萬以上，單店的吧唧銷量超500萬。還有愛好者以高價(jià)競拍喜愛的谷子，如《文豪野犬》的太宰治限量惡魔立牌以7.21萬元的成交價(jià)震驚圈內(nèi)圈外。
（圖源：閑魚）
而出現(xiàn)這些現(xiàn)象一部分原因都源于谷子擁有著數(shù)量龐大的二次元消費(fèi)者，據(jù)《2024-2029年中國二次元經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場競爭格局及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，我國“泛二次元”用戶基礎(chǔ)極為廣泛，2021年已達(dá)到約4.6億人。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年中國二次元行業(yè)規(guī)模增長27.6%，達(dá)到2219億元，每年人均消費(fèi)超千元。這表明二次元市場，包括“谷子”在內(nèi)的消費(fèi)規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)大。
那么又是什么原因讓二次元的消費(fèi)者們?nèi)绱睡偪竦南M(fèi)，難道只是對偶像的愛嗎？
02 谷子爆火背后的趨勢洞察
據(jù)觀察，谷子主力消費(fèi)群體以女性為主，多數(shù)是Z時(shí)代（通常指1995年至2009年出生的一代人）和00后，50%年齡小于25歲，那么在她們身上又能洞察到哪些趨勢走向呢？
趨勢一：情感共鳴，追求歸屬感
谷子消費(fèi)是Z時(shí)代年輕人情緒表達(dá)與釋放的窗口，體現(xiàn)的是"為快樂買單"！消費(fèi)者對情緒價(jià)值的需求，便是他們“一擲千金”的原因所在。網(wǎng)友們對于“谷子”的態(tài)度是這樣的：
（圖源：小紅書）
谷子不僅僅是商品，更是情感的載體，是現(xiàn)實(shí)與虛擬的紐帶，每一個(gè)谷子都承載著粉絲對某個(gè)角色、某部作品深深的喜愛與認(rèn)同。
同時(shí)谷子還具有一定的陪伴價(jià)值，在收集和獲得中可以達(dá)成心理滿足感。所以單價(jià)相對較低的谷子，為年輕人提供了門檻更低的情緒消費(fèi)方式，讓年輕人擁有更"廉價(jià)的快樂"。
這些正是谷子能夠深深吸引年輕人的關(guān)鍵因素。
趨勢二：買的是陪伴，曬的是社交
谷子文化在二次元群體中具有高度的社交屬性。大搞痛文化的吃谷人，讓谷子在悅己之外多了一種社交貨幣屬性，對同好者們來說，谷子更是相互交流與抱團(tuán)取暖的方式，線上求吃谷搭子、線下逛谷子店、結(jié)識相同喜好的朋友、收獲自己推的小周邊，這樣的愛好很合現(xiàn)在年輕人的生活觀。
因此，谷子不僅僅是一種商品，更是一種社交貨幣，讓年輕人在交流中找到共鳴與樂趣。
（圖源：小紅書）
趨勢三：稀缺性引發(fā)搶購熱潮
與傳統(tǒng)的黃金不同，谷子的價(jià)值體現(xiàn)在其稀缺性和收藏價(jià)值上。限量版、特別版谷子的推出，往往能引發(fā)年輕人的搶購熱潮。這些谷子因其獨(dú)特性和稀缺性，成為了市場上的“硬通貨”。許多年輕人不惜花費(fèi)重金，甚至愿意在二手市場上高價(jià)求購。
一款《排球少年》系列的吧唧在拍賣中，從最初的5900元，在成交當(dāng)晚的一個(gè)小時(shí)內(nèi)迅速漲到7.2萬元，并最終被00后買家srt成功拍下。
（圖源：閑魚）
這種對稀缺性和收藏價(jià)值的追求，正是谷子能夠被稱為“塑料黃金”的重要原因。
趨勢四：資本與品牌的雙重助力
谷子的爆火，離不開市場和品牌的雙重推動。一方面，隨著二次元文化的普及和年輕人消費(fèi)能力的提升，谷子市場逐漸擴(kuò)大，吸引了越來越多的資本進(jìn)入。這些資本通過投資谷子相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，推動了谷子市場的繁榮與發(fā)展。
另一方面，各大品牌也看到了谷子市場的巨大潛力，紛紛推出聯(lián)名款、限定款，借助品牌的影響力進(jìn)一步提升谷子的知名度和價(jià)值。例如，Keep在線上跑的活動中與多個(gè)二次元IP進(jìn)行合作，如《鬼滅之刃》、《名偵探柯南》、《崩壞：星穹鐵道》等等，不僅豐富了自身的運(yùn)動內(nèi)容，也為用戶提供了更多元、有趣、新鮮的運(yùn)動體驗(yàn)。這種市場與品牌的雙重助力，讓谷子在年輕人中的影響力不斷擴(kuò)大。
（圖源：Keep）
趨勢五：IP價(jià)值的娛樂化體驗(yàn)
谷圈的火爆現(xiàn)象，實(shí)質(zhì)是年輕人對情感價(jià)值、社交需求與身份建構(gòu)的綜合體現(xiàn)。
對于一個(gè)IP來說，內(nèi)容當(dāng)然是核心競爭力，而在它的下游，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條越完整、消費(fèi)者的積極性和參與度越高，這種文化也就越有成為“流行”的可能，所以一個(gè)IP想要具備長盛不衰的生命力，本質(zhì)還是要回歸到文化競爭層面上去。
而消費(fèi)者們通過IP衍生品的消費(fèi)，不僅找到了情感的寄托，更構(gòu)建了獨(dú)特的社交網(wǎng)絡(luò)，展現(xiàn)了現(xiàn)代消費(fèi)趨勢中對個(gè)性化、情感化與社交化需求的深度追求。
買谷不僅是"為愛充值"，而是整個(gè)IP娛樂化體驗(yàn)的重要一環(huán)：買、曬、收集、分享、流通、改造，共同構(gòu)成了吃谷的樂趣。谷圈文化盛行奠定了二次元零售基礎(chǔ)，其底層邏輯是情緒消費(fèi)和IP價(jià)值不斷被挖掘。潮玩的興起，使大眾開始了對于購買IP衍生品的認(rèn)知和情緒消費(fèi)的體驗(yàn)。
03 “谷子”的啟示：“情緒價(jià)值”與“IP價(jià)值”同等重要
在消費(fèi)時(shí)代，情緒價(jià)值已成為驅(qū)動市場的關(guān)鍵力量。它不僅超越了產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性，更在于滿足消費(fèi)者的情感需求與個(gè)性化追求，讓IP衍生品成為連接情感與文化的橋梁。谷子的火爆，正是情緒價(jià)值被精準(zhǔn)捕捉與放大的結(jié)果，證明了在激烈的市場競爭中，深入洞察并有效滿足消費(fèi)者的情感需求，是品牌與產(chǎn)品脫穎而出的重要策略。
而強(qiáng)大的IP則能夠賦予產(chǎn)品獨(dú)特的情感共鳴與文化標(biāo)識，成為吸引并維系消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵。谷子的熱銷不僅展示了粉絲對IP內(nèi)容的熱愛，更凸顯了IP在推動衍生品市場繁榮中的不可替代作用，證明了深度挖掘與利用IP價(jià)值，是市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。
無論是二次元文化，還是任何一種文化，都需要與時(shí)代同行。不斷洞察、滿足消費(fèi)者的情緒需求，同時(shí)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、對IP價(jià)值進(jìn)一步探索與挖掘，努力將IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。只有這樣，這種文化本身以及從文化衍生出來的產(chǎn)品，才能“活得久”，“活得遠(yuǎn)”。