界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
海底撈孵化出新的烤肉副牌。
近日海底撈集團(tuán)旗下烤肉品牌“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印痹诹x烏之心城市生活廣場(chǎng)開店。海底撈對(duì)界面新聞稱，焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)邮羌瘓F(tuán)旗下首個(gè)烤肉品牌，首店在去年年底于西安高新萬達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)。
而經(jīng)過一段時(shí)間調(diào)試，該品牌正加速開店步伐，焰請(qǐng)計(jì)劃未來陸續(xù)在杭州、南京、太原等城市開店。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，該品牌在西安目前有2家店已經(jīng)開業(yè)，1家店在下周開業(yè)；除了義烏店已經(jīng)開業(yè)外，在華東地區(qū)還有南京和杭州店顯示尚未開業(yè)。
從產(chǎn)品上來看，焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)又鞔蚺Ｈ猱a(chǎn)品，包括雪花牛小排、西施滑蛋牛、黃桃牛肋條、酸菜五花肉、魚籽蝦滑、油潑辣子上腦芯等特色菜。服務(wù)則延續(xù)了海底撈的風(fēng)格，提供洗頭、編發(fā)等服務(wù)。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，該品牌目前人均價(jià)格在100-110元左右。
事實(shí)上，海底撈近幾年在“折騰”副牌這件事上一直動(dòng)作頻頻。
2023年年報(bào)中提到，2023年，海底撈在總部層面成立了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)辦公室，調(diào)整創(chuàng)業(yè)品牌的策略規(guī)劃。除海底撈餐廳外，集團(tuán)旗下亦擁有包括“嗨撈火鍋”“苗師兄香鍋”“五谷三餐”“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印薄皾h舍”等品牌，實(shí)現(xiàn)火鍋、快餐、烤肉、中式正餐等多種經(jīng)營業(yè)態(tài)。
2023年，海底撈的其他餐廳經(jīng)營營收達(dá)到3.46億元，占總營收的0.9%，比2022年的0.5%有所提升——但從規(guī)模上看，其實(shí)還遠(yuǎn)未到拉動(dòng)增長的“第二增長曲線”水平。
海底撈上一波副牌的嘗試并不算成功。
此前海底撈旗下的“喬喬的粉”“佰麩私房面”“撈派有面兒”“大牟田”“秦小賢”“十八汆”“飯飯林”等五花八門的副牌，在2021年左右就陸續(xù)關(guān)閉。
海底撈此前曾經(jīng)對(duì)界面新聞表示，這一系列快餐副牌，都是內(nèi)部員工嘗試的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，仍處在探索階段。創(chuàng)立這些新品牌的目的，“是公司鼓勵(lì)員工嘗試新模式，希望能夠給顧客提供更多元、豐富、性價(jià)比高的選擇。”
不難看出，海底撈過去推出的副牌，在賽道和細(xì)分品類上，對(duì)應(yīng)的都是粉面、蓋飯、炒菜等快餐，它們具有受眾面廣、市場(chǎng)成熟且廣闊、容易復(fù)制的特點(diǎn)。
對(duì)于海底撈這樣具備了完善供應(yīng)鏈體系的餐飲頭部品牌來說，布局平價(jià)副牌，在成本控制上有天然優(yōu)勢(shì)。而這些副牌，也是海底撈獲取流量、擴(kuò)大商業(yè)版圖和尋找新增長點(diǎn)的嘗試。
但是這些細(xì)分賽道同時(shí)也非常擁擠且競(jìng)爭(zhēng)激烈。即便創(chuàng)業(yè)者背靠海底撈這樣的“大樹”，在品牌影響力尚未建立時(shí)，面對(duì)門店租金、人員成本高企，以及當(dāng)時(shí)疫情影響尚在的情況下，如果產(chǎn)品沒有特色、管理精細(xì)化不足，單憑低價(jià)策略在競(jìng)爭(zhēng)中依然很難立足。
不過隨著海底撈個(gè)性化改革與創(chuàng)新策略，一個(gè)可能的變化是，未來海底撈的副牌會(huì)逐漸增多。
對(duì)比上一波以快餐為主的副牌，眼下存活的和新開的副牌，在品類關(guān)聯(lián)度和業(yè)態(tài)場(chǎng)景上與海底撈更貼近，譬如香鍋、烤肉、川菜正餐這樣的品類依然是聚餐場(chǎng)景，不僅可以匹配海底撈原本的供應(yīng)鏈，在偏向商場(chǎng)的門店選址、服務(wù)管理培訓(xùn)上也能和海底撈有更多關(guān)聯(lián)。
不過眼下海底撈可能面臨更復(fù)雜、挑戰(zhàn)也更大的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
“大開大關(guān)”成為形容過去一年中國餐飲行業(yè)狀況的代名詞。疫情管控措施消除后各方入局瘋狂開店，到陷入紅海戰(zhàn)爭(zhēng)與消費(fèi)力復(fù)蘇不足情況下的大批倒閉，可以說整個(gè)餐飲行業(yè)狂飆與慘痛共存。
《2024中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月初，中國國內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量135.9萬家，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量的兩倍多（2022年餐飲企業(yè)吊銷數(shù)量51.9萬家）。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，中國餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)到134.6萬家，而注銷、吊銷量達(dá)到了105.6萬家（其中吊銷10471家、注銷1045678家）。
這其中，也包括了一些大型餐飲連鎖企業(yè)的副牌。
同樣以火鍋為主業(yè)態(tài)的呷哺呷哺，早前也布局了烤肉副牌“趁燒”。該品牌于2022年9月推出，根據(jù)呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟當(dāng)時(shí)的介紹，趁燒主打的是“燒肉+酒茶+歡樂”多元化業(yè)態(tài)，客單價(jià)定位250元左右———也是呷哺集團(tuán)客單價(jià)最高的品牌。要容納下多元化業(yè)態(tài)，它采用的是大店模式，其在上海第一家門店面積在340平米左右。
呷哺集團(tuán)曾一度計(jì)劃將趁燒開至30家門店，但實(shí)際上趁燒創(chuàng)立至今門店最多時(shí)為8家。今年以來，趁燒已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前它已經(jīng)沒有正在經(jīng)營的門店。
這或許是大型餐飲集團(tuán)跨品類副牌失敗的一個(gè)注腳。而較高的客單價(jià)和較大的門店面積，在趨于保守的消費(fèi)大環(huán)境下顯得不合時(shí)宜。
反觀海底撈，從目前其副牌焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)拥目蛦蝺r(jià)來看，與海底撈餐廳的水平接近甚至更高——海底撈2023年的人均消費(fèi)水平達(dá)到了近年來新低，跌破百元達(dá)到99.1元；而焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)拥目蛦蝺r(jià)在100-110元左右。而在未來經(jīng)營中，該副牌或許還要做出更多適應(yīng)市場(chǎng)的調(diào)整和變化。