文 | 最話FunTalk 魏霞
編輯 | 王芳潔
結(jié)果不可避免。
7月26日下午3點(diǎn)，東方甄選股東溝通會(huì)上，針對(duì)董宇輝離職一事，俞敏洪說。當(dāng)然，這話外界未必買賬，否則消息公布次日，新東方和東方甄選不會(huì)雙雙大跌，其中東方甄選當(dāng)日最大跌幅達(dá)到了28.06%，而新東方雖然只是跌了5.46%，但因?yàn)槭兄当容^大，實(shí)際大約損失了半個(gè)東方甄選。
這倒也符合很多人對(duì)于董宇輝的估值——東方甄選的半壁江山。但一定也有很多人不敢茍同，在這派人眼里，董宇輝豈止東方甄選的半壁江山，他應(yīng)該是新東方的半壁江山，甚至是“全村的希望”。
在《最話》看來，倒也真的不必高估董宇輝對(duì)新東方的價(jià)值，換個(gè)角度去看，一個(gè)主播的離開，就能讓新東方跌掉半個(gè)東方甄選，這只能說明，直播電商業(yè)務(wù)對(duì)新東方來說根本沒那么重要。
不管直播電商看起來多么熱鬧，新東方的主航道一直是教培，可能很多人都沒注意到，對(duì)于這艘教培航母來說，直播電商業(yè)務(wù)的占比實(shí)在小，利潤(rùn)貢獻(xiàn)也非常有限。它甚至不符合既定意義上，一家公司對(duì)于第二曲線的標(biāo)準(zhǔn)，大部分時(shí)候是更容易賺錢的業(yè)務(wù)。
新東方2024財(cái)年中期報(bào)告顯示，截止到2023年11月30日的半年內(nèi)，新東方營(yíng)業(yè)收入為153.75億港元，東方甄選營(yíng)收為30.72億港元，新東方的凈利潤(rùn)為15.26億港元，東方甄選為2.74億港元，占比均不足20%。
差異巨大的還有掙錢的能力，期間，東方甄選的毛利為12.03億港元，毛利率為39.1%。而以新東方的大學(xué)教育業(yè)務(wù)為例，其2023財(cái)年的毛利率已經(jīng)達(dá)到74.6%。
當(dāng)然，非準(zhǔn)入市場(chǎng)上，要找出幾個(gè)比教培的毛利率更高的業(yè)務(wù)，恐怕也不容易。只是站在雙減后的時(shí)間點(diǎn)，教培業(yè)務(wù)是否能做下去確實(shí)是個(gè)問題，就連老俞也曾發(fā)出過“教培時(shí)代結(jié)束”的感嘆。
那時(shí)候，找一個(gè)進(jìn)入門檻不高，投入不用太大，派一小隊(duì)騎兵就能嘗試突圍的業(yè)務(wù)，去試一試當(dāng)然是應(yīng)有之舉，事實(shí)上，除了新東方，幾乎所有頭部教培企業(yè)也都在這階段選擇過多元化。
但是，伴隨著政策和市場(chǎng)預(yù)期的穩(wěn)定，大家也都陸續(xù)將重心回歸到教培業(yè)務(wù)上去?？梢哉f，對(duì)于新東方來說，直播電商業(yè)務(wù)已經(jīng)完成了它的歷史使命。
哪怕是董宇輝還在，東方甄選的營(yíng)收、利潤(rùn)和市值，都只占新東方的冰山一角，那只能說明，拆分后的董宇輝和東方甄選，對(duì)于新東方的商業(yè)價(jià)值，更沒多高。
所以，當(dāng)董宇輝的去留，已經(jīng)為新東方和俞敏洪個(gè)人品牌帶來巨大不確定性，只要能用錢來解決問題，俞敏洪何樂而不為？他不也說了嘛，結(jié)果是有好處的。
01
毫無疑問，直播電商業(yè)務(wù)曾經(jīng)做過新東方的逃生艙，至少它有過這樣的可能性。
2021年7月的“雙減”，讓新東方這艘教培航母說，走到過崩潰的邊緣。在“雙減”政策的影響下，新東方營(yíng)收縮減了80%，裁掉超過6萬名員工，據(jù)說董宇輝當(dāng)時(shí)也做好了離職的打算。
當(dāng)時(shí)新東方股價(jià)最低跌至不足3港元，俞敏洪當(dāng)時(shí)被難題環(huán)繞，例如如何讓股東們重拾對(duì)新東方的信心，如何給新東方爭(zhēng)取到一口喘息的機(jī)會(huì)，以待休養(yǎng)生息后東山再起等。
也就是在“續(xù)命”的動(dòng)機(jī)下，2021年底，俞敏洪做了直播帶貨（農(nóng)產(chǎn)品帶貨），又因機(jī)緣巧合、天時(shí)地利人和，最終創(chuàng)造出“董宇輝神話”。
董宇輝的爆火，讓東方甄選的直播間烈火烹油，熱鬧到一度，人們似乎已經(jīng)忘記了新東方還有教培業(yè)務(wù)。
尤其當(dāng)俞敏洪結(jié)清了被裁員工的工資和離職補(bǔ)償，還把八萬套桌椅捐給農(nóng)村的中小學(xué)，大家一邊佩服老俞百折不撓的精神，一邊以為新東方真的要轉(zhuǎn)型了。
現(xiàn)在來看，正是因?yàn)闁|方甄選站到前臺(tái)，新東方的教培業(yè)務(wù)在雙減后獲得了一個(gè)緩沖地帶，得以在一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)、良性和低曝光度的環(huán)境里，去探索并再次走上正軌。
新東方的財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年（截止2022年5月31日），其凈營(yíng)收為31.05億美元，凈虧損為12.2億美元；而到了2023財(cái)年（截止2023年5月31日），新東方的凈營(yíng)收為29.98億美元，凈利潤(rùn)為2.35億美元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
02
當(dāng)然，直播電商業(yè)務(wù)因?yàn)閷儆趦?nèi)容行業(yè)，除了交易外，還有很大的品宣價(jià)值。
不可否認(rèn)，無論是替公司尋找出路，還是助農(nóng)，剛剛起步的東方甄選都為新東方贏得了巨大的口碑。當(dāng)我們回到2021年末，會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是教培排頭兵新東方，還是教培大佬俞敏洪，都切實(shí)的需要這個(gè)口碑。
很大程度上，雙減前后的教培行業(yè)無論在政府端，還是市場(chǎng)端，都有過很大爭(zhēng)議。一段時(shí)間里，直播電商業(yè)務(wù)為新東方挽回了形象，可以說是既掙臉，又掙錢。
2023年底，東方甄選發(fā)生了“小作文風(fēng)波”，可以說正是從那時(shí)起，直播電商業(yè)務(wù)已經(jīng)完成了它的歷史使命。
這場(chǎng)風(fēng)波本來只是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與主播之間的利益糾紛，沒想到卻揭開了東方甄選內(nèi)部的積怨和矛盾。這件事情雖然最后以“孫東旭被免職”結(jié)束，但這場(chǎng)互相拆臺(tái)的大戲，唱到最后其實(shí)是在拆“東方甄選”的臺(tái)。
“小作文事件”發(fā)生后，東方甄選股價(jià)就下跌了近20%，市值蒸發(fā)了約70億港幣。而截至今日，東方甄選的股價(jià)為9.5港元，跌幅仍高達(dá)近70%。
當(dāng)然，東方甄選的“下行”不僅體現(xiàn)股價(jià)上。有數(shù)據(jù)顯示，去年12月9日，東方甄選的抖音粉絲數(shù)為3100多萬，而如今粉絲數(shù)只有2984.2萬，這意味著有近200萬人已經(jīng)脫粉。
另一方面，東方甄選的GMV也已經(jīng)大不如前。東方甄選2024中期報(bào)告顯示，截止2023年11月30日止六個(gè)月，其GMV達(dá)到人民幣57億元，來自抖音的GMV占絕大部分，抖音上第三方產(chǎn)品及自營(yíng)產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為5960萬單。
而有報(bào)道顯示，截止6月12日的近一個(gè)月，與輝同行的GMV是4.67億元，是東方甄選的兩倍有余。以此推算，東方甄選的GMV已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2023年下半年的水平。而這，也正是“小作文”事件給東方甄選留下的后遺癥。
與東方甄選的日漸蕭條相比，另起爐灶的與輝同行業(yè)績(jī)蒸蒸日上。
與輝同行在今年1月9日開播當(dāng)天GMV就破億，此后幾天的日均GMV也都突破2500萬元，今年3月、4月，與輝同行都是抖音帶貨達(dá)人總榜第一，5月份奪得該榜第二。
東方甄選的“下行”，與董宇輝另起爐灶后帶走大量粉絲有關(guān)。這也就不難理解，俞敏洪在股東溝通會(huì)上為何說出“以后絕對(duì)不允許主播獨(dú)立成立個(gè)人平臺(tái)”這句話了。
03
中國(guó)有個(gè)成語叫尾大不掉，意思是當(dāng)尾巴長(zhǎng)得太大，就不能隨著主體的意愿去擺動(dòng)了。這時(shí)候，對(duì)于主體來說，巨大的尾巴就不是夸耀的資本了，而是負(fù)資產(chǎn)。
在董宇輝離職之前，他之于新東方和俞敏洪，其實(shí)已經(jīng)有了這樣的趨勢(shì)，這當(dāng)然是危險(xiǎn)的。
比如，企業(yè)家俞敏洪，成了道歉專業(yè)戶。在《致東方甄選股東朋友們的一份公開信》中，俞敏洪提到自己減少了在鏡頭面前出現(xiàn)的次數(shù)，因?yàn)樗徽摮霈F(xiàn)在東方甄選的鏡頭里，還是與輝同行的鏡頭里，都會(huì)受到密集的攻擊。
用俞敏洪自己的話說，過去一年在網(wǎng)絡(luò)上被謾罵、指責(zé)甚至侮辱的次數(shù)，比100輩子加起來還多。
因?yàn)椤靶∽魑氖录?，俞敏洪要道歉；因?yàn)闁|方甄選的主播嘲諷網(wǎng)友買不起蛋黃酥，俞敏洪要道歉；因?yàn)榘l(fā)表“東方甄選做得亂七八糟”的言論，俞敏洪還要道歉……，真是何苦來哉。
輿論一次次把俞敏洪和東方甄選推倒風(fēng)口浪尖上。如果再不做取舍，俞敏洪多年積累起的名聲將可能“毀于一旦”，進(jìn)而還會(huì)牽扯到新東方，由此造成的品牌折損將是無法估量的。
董宇輝的粉絲常常將自己稱為“丈母娘”。有報(bào)道提到，這些“丈母娘粉”大多數(shù)年紀(jì)在40到60歲，從事著一份收入還不錯(cuò)的工作，董宇輝直播間的商品承包了他們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>
這一群體，其實(shí)也是“教育消費(fèi)”的主力軍。俞敏洪沒必要因?yàn)橹辈ル娚踢@個(gè)非核心業(yè)務(wù)，影響新東方在“丈母娘粉”中的口碑，簡(jiǎn)直得不償失。
如此一來，就真的與“讓股東對(duì)新東方重拾信心”的初衷越來越遠(yuǎn)了。
這么看來，老俞個(gè)人掏點(diǎn)錢，與董宇輝進(jìn)行切割，也不過是一次及時(shí)止損，通過一次“委曲求全”，他既挽回了個(gè)人聲譽(yù)，同時(shí)也避免了尾巴越大，越難掉的風(fēng)險(xiǎn)。
“分手”后，某種程度上，東方甄選和與輝同行就成了競(jìng)對(duì)，面對(duì)這種新關(guān)系，在溝通會(huì)上，俞敏洪說，“他（董宇輝）需要我?guī)椭臅r(shí)候，只要在合理范圍之內(nèi)，我也會(huì)全力以赴的提供幫助，向他表示深深的感謝?！?/p>
花了七千多萬，還能保持克己復(fù)禮，這就是俞敏洪，現(xiàn)在他的包袱終于卸下來了。
壓力恐怕到董宇輝身上了，過去，人們對(duì)于他的支持，除了才情之外，還有來自打工人之間的共情，為了老板，打工人只能茍著且著，不能詩和遠(yuǎn)方，憑啥捏？
那么，現(xiàn)在的老板董宇輝，是要月亮，還是要六便士呢？