文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 唐雨昕
編輯 | 呂鑫燚
證監(jiān)會(huì)的問詢掀開了綠茶餐廳的“遮羞布”。
7月24日，證監(jiān)會(huì)對(duì)綠茶餐廳食品安全以及預(yù)制菜占比情況進(jìn)行了問詢。在合規(guī)經(jīng)營(yíng)層面，證監(jiān)會(huì)要求綠茶餐廳說明食品供應(yīng)鏈具體模式和預(yù)制菜占比，對(duì)是否符合預(yù)制菜食品安全監(jiān)管進(jìn)行明示。
截至26日，綠茶餐廳尚未對(duì)此問題進(jìn)行回復(fù)，但被推到臺(tái)前的“預(yù)制菜”也為綠茶餐廳的上市進(jìn)程增添了幾分不確定性。
綠茶餐廳的上市歷程，可謂曲折多舛。盡管三次沖刺IPO，但均未果，其中財(cái)務(wù)信息的準(zhǔn)確性問題成了絆腳石，不僅引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛質(zhì)疑，更直接導(dǎo)致了招股書的多次失效，令綠茶餐廳的上市夢(mèng)再度破碎。
除上市“不順心”外，綠茶餐廳在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)側(cè)也面臨著大大小小的阻礙。
其一，產(chǎn)品力下滑、繼“面包誘惑”后綠茶餐廳再無標(biāo)志性產(chǎn)品；其二，翻臺(tái)率下降，品牌是否具備長(zhǎng)期吸引力需要打個(gè)問號(hào)；其三，大舉進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，想尋求增量但最終仍是和“老對(duì)手”競(jìng)爭(zhēng)。
菜品，餐廳之魂；創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)力之源。上述阻礙下，綠茶餐廳想要從“網(wǎng)紅”蛻變“長(zhǎng)紅”之路略顯蹣跚。
01 擁抱預(yù)制菜，焉知禍福？
這并不是綠茶餐廳第一次陷入“預(yù)制菜疑云”了。
直接從答案來看，綠茶餐廳一直與第三方食材加工公司合作，使用“預(yù)處理產(chǎn)品”。據(jù)招股書，綠茶餐廳與174家第三方食材加工公司建立了合作。其產(chǎn)品為處理或腌制的肉類、水產(chǎn)品、蔬菜及水果。食材的保質(zhì)期一般分別為三個(gè)月及三天。
目前，綠茶餐廳部分招牌菜來自于第三方食材加工公司制備的預(yù)處理食材及烘焙產(chǎn)品。例如，招牌菜“綠茶烤雞”，僅需將經(jīng)過預(yù)處理的雞放入烤箱烘烤便可上菜。
具備高標(biāo)準(zhǔn)化、節(jié)省人力成本的預(yù)制菜，早就成為連鎖餐飲企業(yè)心照不宣的降本增效秘訣。這也是綠茶餐廳選用預(yù)制菜的核心原因，用更輕便的出品方式，最大限度保障出品品質(zhì)。由此預(yù)判，未來綠茶餐廳或?qū)⒁灶A(yù)制菜為主要經(jīng)營(yíng)策略。
綠茶餐廳已計(jì)劃自建預(yù)制菜供應(yīng)鏈，預(yù)期該設(shè)施產(chǎn)生的約90%半加工食品將供應(yīng)綠茶全國(guó)餐廳，余下10%出售給消費(fèi)者。招股書披露，綠茶將大量菜品轉(zhuǎn)化為由中央廚房統(tǒng)一處理的預(yù)制菜。
然而，預(yù)制菜帶來的并不全是利好因素。
從運(yùn)營(yíng)角度來看，大量的預(yù)處理產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致綠茶餐廳存貨過時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)隨之走高。據(jù)招股書，2021-2023年，綠茶餐廳存貨結(jié)余分別為4720萬(wàn)元、5640萬(wàn)元及5960萬(wàn)元。
更重要的是消費(fèi)者視角下的預(yù)制菜問題。雖然預(yù)制菜早已無孔不入，但消費(fèi)者對(duì)其始終抱有懷疑的態(tài)度，甚至直接影響其消費(fèi)決策。
今年3月，綠茶餐廳38元的“佛跳墻”用的都是預(yù)制菜一事被曝光，且菜單中未標(biāo)注“預(yù)制菜”字樣，也不會(huì)主動(dòng)告知顧客是預(yù)制菜。對(duì)此，廣州日?qǐng)?bào)方面向綠茶餐廳廣州天河城店以及百信廣場(chǎng)店咨詢，門店負(fù)責(zé)人均回應(yīng)沒有使用預(yù)制菜。
不難發(fā)現(xiàn)，公眾早就對(duì)綠茶餐廳使用預(yù)制菜提出質(zhì)疑，并開始關(guān)注其透明度。但此次證監(jiān)會(huì)的明確要求，相當(dāng)于是直接戳破綠茶的“謊言”。
遮遮掩掩下，綠茶餐廳終究是保不住預(yù)制菜的火，成為其品牌力和業(yè)績(jī)最大的挑戰(zhàn)。
對(duì)于綠茶餐廳而言，如何在吸取預(yù)制菜降本增效優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，保證餐飲企業(yè)那份最純真的“鍋氣”，或許是比上市更重要的事。
02 “被忽視”的核心問題
如果說預(yù)制菜是綠茶餐廳上市的不確定性因素，那產(chǎn)品研發(fā)力弱、品牌力下滑就是綠茶餐廳長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中的不確定性因素。
從產(chǎn)品研發(fā)力來看，綠茶餐廳以“融合菜系”和“創(chuàng)新菜品”起家并贏得市場(chǎng)，特殊的定位導(dǎo)致，綠茶餐廳不和“菜系”綁定，不受“菜系”生命線制約，其核心穿越周期的奧義在于自身菜品的研發(fā)能力。
當(dāng)年憑借一款“面包誘惑”走天下的綠茶餐廳，近年來新品研發(fā)似乎未能重現(xiàn)昔日輝煌。
2021年至2023年間，綠茶餐廳分別推出了178道、172道和168道新菜，但這些新菜品并未像其經(jīng)典菜品如面包誘惑、石鍋豆腐那樣獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和追捧，消費(fèi)者失去了進(jìn)店的理由。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告顯示，綠茶餐廳在市場(chǎng)份額上排名第四，落后于“西北菜”西貝莜面村、“新徽菜”小菜園餐廳和太二酸菜魚。
本就不具備“菜系”優(yōu)勢(shì)的綠茶餐廳，當(dāng)其研發(fā)力薄弱時(shí)，勢(shì)必導(dǎo)致整體品牌聲量下滑。
以最能反映品牌人氣的數(shù)據(jù)指標(biāo)“翻臺(tái)率”為例，2021年至2023年，綠茶集團(tuán)的翻臺(tái)率分別為3.23次/日、2.81次/日、3.30次/日。2021年到2023年，綠茶集團(tuán)平均單店接待人數(shù)僅微增0.31%。
對(duì)比來看，2014年，綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松曾公開稱“綠茶餐廳的翻臺(tái)率一天4次是下限，7次是上限。”彼時(shí)，綠茶最高的日均翻臺(tái)率為6-8次，候餐超2小時(shí)。
值得注意的是，當(dāng)年王勤松從說道，“4次（翻臺(tái)率）應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻，如果達(dá)不到，那可能就要考慮是不是有什么問題?！睆娜缃裨?次左右徘徊的數(shù)據(jù)來看，王勤松的回旋鏢打到了自己頭上。
翻臺(tái)率下滑、單店接待人數(shù)微增，綠茶餐廳確實(shí)意識(shí)到了自身的問題。然而其并沒有從內(nèi)要變革，重塑品牌力吸引消費(fèi)者，而是從“表”要增量，通過持續(xù)開店的方式推高營(yíng)收。
據(jù)招股書，綠茶餐廳已擁有382家餐廳，其中2023年新增了89家。綠茶餐廳計(jì)劃在未來四年內(nèi)分別開設(shè)112家、150家、200家及213家新餐廳。
雖然擴(kuò)張能為綠茶帶來業(yè)績(jī)提振，但堅(jiān)持直營(yíng)模式的綠茶餐廳又因門店擴(kuò)張，陷入了資金壓力。
據(jù)招股書，綠茶餐廳2021年、2022年、2023年期內(nèi)利潤(rùn)分別為1.14億元、1658萬(wàn)元、2.96億元，年內(nèi)利潤(rùn)率分別為5%、0.7%、8.2%。可以肯定的是，綠茶餐廳其凈利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐開店擴(kuò)張的成本。
從現(xiàn)金負(fù)債情況來看，截至2023年，綠茶餐廳的資產(chǎn)負(fù)債率為82.9%，一年內(nèi)或按要求執(zhí)行的貼現(xiàn)現(xiàn)金流需求達(dá)到11.51億元，然而對(duì)應(yīng)的流動(dòng)資產(chǎn)也僅有8.77億元。
簡(jiǎn)而言之，綠茶餐廳并未意識(shí)到翻臺(tái)率、單店人數(shù)等核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)乏力的根本，是來自品牌力、產(chǎn)品力的不足，轉(zhuǎn)而擁抱投入更大的轉(zhuǎn)型節(jié)奏中，核心問題依然沒有解決下，開再多的門店也“于事無補(bǔ)”。
03 向下走，能走通嗎？
在門店擴(kuò)張這步棋中，綠茶餐廳的另一個(gè)關(guān)鍵詞為“下沉市場(chǎng)”。
下沉市場(chǎng)于綠茶而言屬于增量市場(chǎng)，從綠茶餐廳門店分布來看，2023年一線及新一線城市的門店數(shù)量為187家，占比達(dá)51.9%。
今年綠茶餐廳將新開112家門店，重點(diǎn)放在三線及以下城市。截至今年6月11日，綠茶餐廳共有門店382家，約有四分之一在低線城市。
從綠茶餐廳自身來看，其進(jìn)軍下沉市場(chǎng)有明顯優(yōu)勢(shì)，客單價(jià)60元的區(qū)間，較易被下沉市場(chǎng)消費(fèi)者接受。此外，為加速下沉市場(chǎng)拓店，綠茶餐廳以小店模式布局，2022年和2023年，其小型餐廳門店數(shù)量增長(zhǎng)了86家，大型餐廳增長(zhǎng)了38家。
小型餐廳更低的投入，為綠茶餐廳實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)開店目標(biāo)提供了助力，綠茶餐廳在招股書中表示，“預(yù)期小型餐廳的翻臺(tái)率較高且經(jīng)營(yíng)成本較低，因而使公司得以實(shí)行更具靈活性的擴(kuò)展戰(zhàn)略?！?/p>
未來，綠茶餐廳將依舊以小型餐廳為主，例如，2027年計(jì)劃開出213家新餐廳，其中184家為小型餐廳。
雖然綠茶餐廳已經(jīng)摩拳擦掌，做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)下沉市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)真的能成為綠茶餐廳新的發(fā)展機(jī)遇嗎？
首先，下沉市場(chǎng)不缺戰(zhàn)事。小菜園門店大多分布在三、四線下沉市場(chǎng)，通過其家常菜和地方特色菜品的獨(dú)特魅力，結(jié)合高性價(jià)比的價(jià)格定位，在下沉市場(chǎng)中取得了顯著的成功；喜姥姥通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、有效的營(yíng)銷策略以及對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解，在下沉市場(chǎng)中也取得了顯著的成績(jī)。
其次，近年來，沖擊下沉市場(chǎng)的餐飲品牌也愈發(fā)增多，而且都是綠茶餐廳在一二線城市的老對(duì)手。今年，太二酸菜魚從過去“四人以上不接待”“不做外賣”的模式，逐漸調(diào)整成在部分下沉市場(chǎng)上線六人桌，并逐步加碼下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
于綠茶餐廳而言，下沉市場(chǎng)不僅是一片陌生市場(chǎng)，還要同時(shí)面對(duì)新老玩家的競(jìng)爭(zhēng)。而此時(shí)，仍沒有改善上述品牌力、產(chǎn)品力的綠茶餐廳，則等于“開戰(zhàn)前丟槍”，降低自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
上市并非萬(wàn)靈藥，解決不了核心問題，綠茶餐廳只會(huì)一直原地踏步。