文｜零售商業(yè)財經(jīng) 李夢冉
編輯｜呂鑫燚
屈臣氏擱置十年的IPO計劃，或?qū)⒅貑ⅰ?/p>
前不久，屈臣氏集團第二大股東、持有集團約25%股權(quán)的新加坡股權(quán)基金淡馬錫副首席執(zhí)行長謝松輝對外透露：屈臣氏集團上市計劃仍存在，但最終由屈臣氏董事局及管理層決定上市時間、地點、集資額等，并強調(diào)了屈臣氏業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)繼續(xù)良好。
2014年，李嘉誠曾給長江和記實業(yè)（曾用名：和記黃埔）畫出一張零售藍圖，計劃將屈臣氏以超3000億港元估值在中國香港和英國倫敦上市。同年，淡馬錫突擊入場買下屈臣氏約25%股權(quán)，一躍成為僅次于李嘉誠的第二大股東。不曾想，伴隨著投資風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，屈臣氏IPO計劃一擱置便是十年。
如今時移世易，屈臣氏重提上市計劃給予市場兩點想象：一是李嘉誠或揮別房地產(chǎn)、回歸零售業(yè)，一旦成功IPO，這將成為實體零售具有標(biāo)志性的事件之一；二是李嘉誠能否再度成為亞洲首富，仍取決于屈臣氏的真實實力與增量空間。
01 “困”在商業(yè)模式創(chuàng)新里
從最直觀的營收表現(xiàn)來看，長江和記財報顯示，2023財年，屈臣氏集團全球營收為1833.44億港幣(約合人民幣1687.82億)，同比增長8%；EBITDA(稅息折舊攤銷前利潤)為162.26億港幣(約合人民幣149.37億)，同比增長13%；
其中，對屈臣氏最為重要的中國區(qū)出現(xiàn)了營收、EBITDA雙雙下滑的境況，且EBITDA也錄得近5年來的最低水平。
乏力的業(yè)績數(shù)據(jù)正是業(yè)務(wù)倦怠的具象化體現(xiàn)。
曾經(jīng)作為零售行業(yè)的“稀缺者”，屈臣氏把握住線下美妝零售渠道稀缺的窗口期，做到“比百貨專柜更便宜、比超市更專業(yè)”，也由此開啟了“蒙眼狂奔”的快速成長期。然而，隨著渠道多元化，屈臣氏不再具備獨特的吸引性，也在年輕客群中丟失了存在感。
經(jīng)營壓力與上市野望的雙重交織，讓屈臣氏不得不向外講個新故事。
從今年兩度高層變動來看，屈臣氏不僅想通過“O+O”（線上與線下貫通一體）模式突圍，還希望通過任用最懂中國市場、最懂該模式的領(lǐng)導(dǎo)者來實現(xiàn)屈臣氏的華麗轉(zhuǎn)身。
O+O模式是屈臣氏在2018年數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，將線下門店及線上小程序、企業(yè)微信等渠道“無縫”融合，將公域流量轉(zhuǎn)為私域流量，消費者通過添加企業(yè)微信、注冊屈臣氏會員后，可以在小程序上選品、下單，線下門店再安排配送。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，該模式的內(nèi)核仍是全渠道融合、公私域聯(lián)營下的“一店多開”，底層邏輯十分簡單，只不過被屈臣氏換成了“O+O”的概念與說法，且“O+O”門店某種程度上充當(dāng)了屈臣氏可對外經(jīng)營的前置倉角色。
不過即便如此，轉(zhuǎn)型舉措的確為屈臣氏帶來實打?qū)嵉木€上業(yè)績提振。
據(jù)長江和記實業(yè)2022年上半年財報，屈臣氏中國市場營收同比下降17%，同比店鋪銷售額下降17.6%，但其O+O銷售參與率則同比增長20%，線上銷售較同期實現(xiàn)30%增長。
嘗到甜頭的屈臣氏開始加碼對O+O的投入，2023年，屈臣氏在亞洲、歐洲及中東等15個市場投資開設(shè)并升級了2200家“O+O”店鋪。
經(jīng)營管理層面，陳志豪和聶薇被認為是屈臣氏O+O轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人物。再者，今年4月，倪文玲成為集團行政總裁，她不僅是屈臣氏O+O的重要推動者，更成為屈臣氏集團被納入長江和記43年來的首位女性CEO。
倪文玲上任不到兩月，第一把火就燒在了門店側(cè)，屈臣氏宣布于亞洲兩年內(nèi)投資2.5億美元開設(shè)及升級6000家門店；并計劃在2024年底前，進一步開設(shè)及升級超過3800家門店。倪文玲稱：“屈臣氏正于2023至2024年開設(shè)1200多家新店鋪，同時投資升級約4800家門市，即75%的亞洲店鋪將以全新面貌登場。”
無論是陳志豪、聶薇黃金CP的聯(lián)手上位，還是任命倪文玲……頻繁的人事變動，均可看出屈臣氏意欲通過O+O“再造一個屈臣氏”的決心。
這背后的原因十分簡單——屈臣氏原有的基本盤正在失速。
據(jù)青眼情報發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度我國化妝品市場規(guī)模為2196.3億元，同比下降0.28%。其中，線上市場規(guī)模為1141.7億元，同比增長3.4%；線下市場規(guī)模為1054.6億元，同比下降4%。
春江水暖鴨先知，線下美妝市場收縮下，最有感知的莫過于“美妝零售集群的鼻祖”屈臣氏。只可惜，屬于屈臣氏的輝煌時代已經(jīng)過去，變遷之下轉(zhuǎn)型求變簡單，但取得長久的業(yè)績增長很難。
02 輸給電商、敗給自己
“O+O模式”短期內(nèi)給屈臣氏帶來了業(yè)績增量，但本質(zhì)上依然拼不過電商渠道美妝品牌，還會讓自己失去供給端優(yōu)勢。
作為老牌的美妝集合渠道品牌，屈臣氏并未放棄傳統(tǒng)零供關(guān)系，即除了賺C端差價，還要向品牌方收取如上架費、條碼費、堆頭費等各種“苛捐雜稅”。不堪重負的新銳美妝品牌，自然會選擇倡導(dǎo)“新零供”關(guān)系的KKV、THE COLORIST調(diào)色師等多元化線下渠道。
除了新銳品牌的疏離，年輕客群也開始不買賬。
一個最直觀的體現(xiàn)是：屈臣氏全渠道營銷策略失衡，有時候消費者在線上買到了低價商品，但線下卻因缺貨、斷貨等問題難以完成訂單，且線上銷售模式經(jīng)常“背刺”線下消費者。
社交平臺上不乏消費者反映“線上小程序比線下實體店優(yōu)惠”的情況，甚至兩年前就有消費者直言“屈臣氏靠線上訂單養(yǎng)線下門店，線下主要做產(chǎn)品試用”。
更為重要的是，類似的事件不局限于官方小程序，還發(fā)生給予大額優(yōu)惠力度的第三方平臺中。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，以餓了么為例，消費者能在屈臣氏門店中領(lǐng)取滿169元減40元、滿249元減65元等商家會員紅包，還有滿109元減25元、滿299元減80元等店鋪紅包。商家會員紅包基本等于7.5折，店鋪會員紅包約等于8折。
顯然，在“O+O”模式推行過程，因全渠道價格不平衡、人流與銷量失衡，當(dāng)配送范圍更廣、獲取更便捷的線上/即時渠道展現(xiàn)出強有力的價格優(yōu)勢時，屈臣氏線下門店已逐漸淪為一個門店租金、人力成本高昂的“發(fā)貨倉庫”，或是僅供消費者進店試用的體驗場所。
即便如此，線下門店仍是屈臣氏大力拓展的基本盤。
據(jù)長江和記財報披露的2023財年報告數(shù)據(jù)，屈臣氏集團截止到2023年底，旗下12個零售品牌在全球28個市場開設(shè)超過16491家店鋪，同比增加2%。其中，中國及亞洲市場以屈臣氏品牌為主，店鋪數(shù)各有3840家和3947家，合計擁有7787店鋪，增加3%，合計占集團店鋪比重達47%。
再結(jié)合如今新帥走馬上任后，投資2.5億美元在15個營運市場開設(shè)及升級店鋪的決策來看，企業(yè)有意提振線下門店，只不過難點在于：屈臣氏以往所造就的“潮流”“高端”形象已在線上優(yōu)惠促銷裹挾下逐漸模糊，品牌力也不復(fù)當(dāng)初。
此外，屈臣氏最為人詬病的莫過于它“寸步不離”的服務(wù)，“一進去就跟著你推銷”“強制辦卡”等吐槽頻繁出現(xiàn)在社交平臺。
價格力的失衡和門店令人“望而卻步”的服務(wù),讓實體門店流量受創(chuàng)，如何在短期的業(yè)績增速和長期的價格把控中找出平衡點，才是屈臣氏接下來發(fā)力的關(guān)鍵。
03 站在十字路口，IPO能否成功？
放眼美妝零售市場，屈臣氏的發(fā)展前景并不明朗。
除了老玩家“絲芙蘭”持續(xù)創(chuàng)新發(fā)力外，2020年前后，HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師、H.E.A.T喜燃、HAYDON黑洞、ONLYWRITE獨寫等新型美妝集合店，如雨后春筍般涌現(xiàn)。只不過在短暫爆火后，大多品牌開始調(diào)整布局，但THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等主打“高性價比”旗號的集合店依然堅挺，于全國市場跑馬圈地。
競爭加劇下，屈臣氏的定位愈發(fā)尷尬。
和絲芙蘭相比，屈臣氏“大牌”占比較少，不具備大牌影響力，其合作品牌大部分都是定位中低端市場，比如一葉子、自然堂以及國產(chǎn)百雀羚等頗有年代感的國產(chǎn)品牌。此外，從自有品牌來看，絲芙蘭擁有唇釉、口紅、素顏霜、CE精華等一系列出圈產(chǎn)品，借助自有品牌擴大影響力的同時，還能騰挪出更多利潤空間。
而屈臣氏，雖有自有品牌骨膠原系列等產(chǎn)品，但所有產(chǎn)品都不如蒸餾水出名，而蒸餾水是屈臣氏1903年的產(chǎn)品了。
和新型美妝集合店相比，后者以更細分的切入口入局，或打著“國產(chǎn)”名頭、或以潮流設(shè)計、空間布局等形成自己獨一份的競爭優(yōu)勢。更年輕化的集合店崛起，在爭奪“Z世代”青睞上更信手拈來。此外，新型美妝集合店和新國貨美妝品牌牢牢綁定，能通過品牌效應(yīng)進一步帶動門店流量。
基本盤增長乏力，行業(yè)競爭對手眾多，屈臣氏的處境愈發(fā)尷尬，2019-2023年的業(yè)績表現(xiàn)更是起伏不穩(wěn)，雖說中間有外部市場震蕩因素存在，但在2021年回升后，次年又再次回落。
聚焦國內(nèi)市場，自2021年出現(xiàn)短暫回升后，屈臣氏集團保健及美容產(chǎn)品在中國市場上的發(fā)展多是下滑態(tài)勢，門店數(shù)量上在今年有微增，但仍未扭轉(zhuǎn)頹勢局面。
敵眾我寡、業(yè)績承壓、國內(nèi)市場增長乏力，屈臣氏在這被擱置的十年里已悄然走下神壇。
不復(fù)當(dāng)年榮光的屈臣氏，能否幫助李嘉誠重回亞洲首富？
“死亡不是終點，遺忘才是。”當(dāng)消費者在解決需求時想不起屈臣氏，在想起時第一反應(yīng)是有“可替代”，甚至對屈臣氏連“過時”的吐槽都不再有，只在某一瞬恍然還有個屈臣氏時，這個被擱置十年的、曾估值到千億的投資標(biāo)的，能否換回市場一句“惋惜”？
時代瞬息萬變，當(dāng)下的屈臣氏于長江和記、于李嘉誠來說，仍是商業(yè)藍圖中關(guān)鍵一環(huán)，但相比重啟IPO計劃，屈臣氏似乎有更重要的事值得去做。