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杭幫菜,不想走出江浙滬?

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杭幫菜,不想走出江浙滬?

在當前市場環(huán)境下,深耕區(qū)域,緩慢擴張也是一種明智選擇。

文  | 餐觀局 卡爾瑪

曾經(jīng)風光無限的外婆家,已失去昔日的輝煌。外婆家的門店數(shù)量已縮減至百余家,這家曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的初代網(wǎng)紅餐飲品牌,如今仿佛昨日黃花。多年來,其他杭幫菜品牌也未能在全國范圍內(nèi)取得類似的成功。

 “菜品難吃”、“菜系衰落”是過于武斷的解釋。雖然杭幫菜以及整個江浙菜在全國范圍內(nèi)確實面臨挑戰(zhàn),但這些品牌未能走出江浙滬也有其主動的戰(zhàn)略選擇。除綠茶之外,大多數(shù)杭幫菜品牌拒絕快速擴張,專注于江浙滬市場的深耕和下沉市場的開發(fā)。這些品牌在最適合它們發(fā)展的土壤上,蓬勃成長。

01 時代塑造的初代網(wǎng)紅

浙菜實際上只是一個小標簽。

根據(jù)美團2024年中國餐飲年度觀察和大數(shù)據(jù)顯示,2023年地方菜系在線門店數(shù)量排名中,浙菜位列第七,落后于川菜、粵菜、湘菜、東北菜、蘇菜和北京菜。從訂單量來看,浙菜訂單量占比4.1%,排名第六。

從番茄資本近四年的餐飲報告中,可以明顯看到江浙菜(包括上海本幫菜、杭幫菜及淮揚菜)的衰退。江浙菜類的門店數(shù)量從2020年的約15萬家下降到2024年3月的約10.4萬家。

杭幫菜與上海本幫菜、淮揚菜被歸類在一起,是因為它們的口味相似,地域性強。對于消費者而言,這些菜系較為清淡,成癮性低。

清淡的食物較少依賴香料調(diào)味,對食材品質(zhì)和烹飪技術(shù)有較高要求。從理論上說,杭幫菜更加依賴廚師,客單價高,連鎖化難度大。

然而,初代網(wǎng)紅外婆家和綠茶卻走出了不一樣的路徑。通過重裝修、標準化出品、犧牲客單價來換取高翻臺率,他們成功地玩轉(zhuǎn)了這種“地獄模式”,將杭幫菜推向全國,這得益于時代的紅利。

首先,2003年后西湖及杭州旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展為杭幫菜帶來了網(wǎng)紅效應(yīng)。其次,2008年及以后商業(yè)地產(chǎn)的繁榮,使杭幫菜品牌享受到了裝修補貼和租金優(yōu)惠,得以大舉進入購物中心,并隨著商業(yè)地產(chǎn)的興盛而迅速擴張。

然而,網(wǎng)紅效應(yīng)本身依賴于新奇和稀缺。隨著時間的推移和店面的增加,消費者的興趣自然會減退。

當更多大眾餐飲品牌涌現(xiàn),更具成癮性的品類攻城略地,購物中心的流量紅利減少,市場競爭激烈并趨于內(nèi)卷,過去成功的土壤便不復存在。高光時期的外婆家和綠茶成為了現(xiàn)在杭幫菜品牌難以企及的高度。

02 褪去網(wǎng)紅之后的活法

網(wǎng)紅餐廳的迭代速度非???,餐飲界流傳著「一年紅火兩年降,三年四年換行當」的說法。所謂「先成為網(wǎng)紅,再成為長紅」只是一種理想狀態(tài)。

外婆家和綠茶這樣的品牌能經(jīng)營超過20年,實屬不易。在褪去網(wǎng)紅光環(huán)之后,他們憑借真本事找到了自己的生存之道,不斷延長品牌的生命周期。

綠茶是門店數(shù)量最多的杭幫菜品牌,選擇向空白市場繼續(xù)擴張,計劃達到千家門店的規(guī)模。

一方面,融合菜和中國風的用餐環(huán)境在下沉市場依然具有巨大的吸引力;另一方面,綠茶也在不斷加強降本增效的力度。通過提升管理效率和優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),綠茶即便在沒有高翻臺率的情況下,仍然能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健的盈利增長。

外婆家的主品牌近年來門店數(shù)量保持在約100家左右,創(chuàng)始人吳國平也越來越少出現(xiàn)在公眾面前,似乎并不順利。

事實上,吳國平在2015年下半年明確表示「外婆家永遠只開100家店」,并在數(shù)年后不斷重申這一觀點,維持總量不變,不斷進行門店的升級和汰換。吳國平也在2021年底正式退休,開始享受山水生活,經(jīng)常在「UncleWU的退休生活」上分享生活點滴。

與此同時,外婆家從2009年就開始嘗試副牌戰(zhàn)略,推出了近20個品牌。其中爐魚和老鴨集在市場上取得了成功。在溫州印象城MAGA和常州萬象城等地,外婆家及其子品牌攜手開店,主牌鋪路、副牌搭車,增強了與供應(yīng)商和商業(yè)地產(chǎn)的議價能力,避免了單一品牌帶來的風險,做專做精,劃出很多增長曲線。

根據(jù)灼識咨詢的報告,2023年,綠茶和外婆家分別位列五大休閑中式餐廳的第四名和第五名,品牌收入分別為36億元和20億元,實力依然不容小覷。

數(shù)據(jù)來源灼識咨詢,餐觀局制圖

03 不愿意走出江浙滬的杭幫菜

杭幫菜品牌之所以走不出江浙滬,很大程度上是不愿意走出江浙滬。

長三角地區(qū)的GDP占全國的比重常年保持在24%左右,城鎮(zhèn)化率超過60%,人口達2.27億。該區(qū)域擁有9座GDP萬億元城市,包括上海、蘇州、杭州、南京、寧波、無錫、合肥、南通和常州。

中國餐飲的區(qū)域化特征明顯,杭幫菜在其他地區(qū)的受眾有限。長三角是杭幫菜的大本營,擁有極高的消費能力和成熟的市場環(huán)境,深耕江浙滬市場比跨區(qū)域擴張更具吸引力。對于杭幫菜品牌來說,全國擴張并不是優(yōu)先考慮的策略。

新白鹿成立于1998年,拒絕中央廚房,主打門店現(xiàn)做、新鮮現(xiàn)燒,寧可犧牲前廳面積也要保證廚房有120平米以上的空間。它以時尚的用餐環(huán)境和實惠的家常菜價著稱。

新白鹿目前擁有56家店,僅有一家位于長三角區(qū)域之外的深圳。今年年初,新白鹿剛剛進軍金華,大部分評論是網(wǎng)友們希望在太倉、諸暨、衢州、樂清、東陽等長三角的縣級市開店,盡管這些是縣級市,但其消費能力同樣十分可觀。

新發(fā)現(xiàn)堅持新鮮現(xiàn)場炒制和實惠多元的經(jīng)營理念,主打地方菜的同時融入地方特色。2014年,新發(fā)現(xiàn)曾啟用中央工廠,但兩三年后就放棄了預(yù)制菜的方式。成立23年,新發(fā)現(xiàn)也聚焦華東,擁有80多家直營連鎖店。今年第二季度,先后在南通、常州、嘉興開設(shè)首店,進一步深耕華東市場。

和外婆家一樣,新發(fā)現(xiàn)也采取多元化策略,一方面在熟悉的市場中做粵菜,推出了主打粵菜融合菜的“四季風情”、豬肚雞火鍋“撈?!焙突洸恕c心“蝴蝶里”。另一方面,還在成都、重慶等地參股了30余家餐廳。

桂滿隴是一家以南宋時期杭州為主題的餐飲品牌,早期堅持在江浙滬深耕。2021年,創(chuàng)始人黃馨瑤表示,桂滿隴已進入真正的發(fā)展期,不需要通過門店擴張來發(fā)展,而是延長品牌生命期。

2023年,桂滿隴開始加速開店,上海的門店從17家增至33家,北京的門店從3家增至9家。盡管在鎮(zhèn)江、揚州、蘇州等地開店失敗,但其在一線市場的成功擴展有望使其成為繼綠茶、外婆家之后,又一個走出江浙滬的品牌。當然,其影響力尚無法與前兩者相比。

老頭兒油爆蝦以河鮮風味為主打,在杭州沉淀超過30年,門店主要分布杭州、上海和江蘇。曾嘗試跨區(qū)域擴展至北方及二、三線城市,但均告失敗。掌門人趙劍反思后決定,不再追求大規(guī)模擴展,而是希望通過口碑傳播提升品牌價值,保持品牌的稀缺性。

值得一提的是,老頭兒油爆蝦的主廚傅月良趕上了連鎖餐飲的黃金時代,賺到第一桶金后逐漸實現(xiàn)財務(wù)自由,并開了一家自己喜歡的餐廳——“如院餐廳”,為傳統(tǒng)杭州菜出一份力。日前還獲得了米其林一星。

以其他地方菜系為參照,如今席卷全國的湘菜小炒旋風自2021年起步,目前剛進入第三年?;磽P菜跑出了小廚娘;徽菜目前僅有小菜園一枝獨秀。而川菜自眉州東坡后,也未出現(xiàn)高勢能品牌。

作為全國布局較早的菜系,不能單純從門店數(shù)和分布來看杭幫菜的發(fā)展情況。門店是否擴張,很大程度上取決于創(chuàng)始人的意志和追求。

杭幫菜坐擁長三角2億人的大市場,全國市場的開拓并非優(yōu)先目標。全國擴張并不意味著成功,盈利才是關(guān)鍵。在當前市場環(huán)境下,深耕區(qū)域,緩慢擴張也是一種明智選擇。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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杭幫菜,不想走出江浙滬?

在當前市場環(huán)境下,深耕區(qū)域,緩慢擴張也是一種明智選擇。

文  | 餐觀局 卡爾瑪

曾經(jīng)風光無限的外婆家,已失去昔日的輝煌。外婆家的門店數(shù)量已縮減至百余家,這家曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的初代網(wǎng)紅餐飲品牌,如今仿佛昨日黃花。多年來,其他杭幫菜品牌也未能在全國范圍內(nèi)取得類似的成功。

 “菜品難吃”、“菜系衰落”是過于武斷的解釋。雖然杭幫菜以及整個江浙菜在全國范圍內(nèi)確實面臨挑戰(zhàn),但這些品牌未能走出江浙滬也有其主動的戰(zhàn)略選擇。除綠茶之外,大多數(shù)杭幫菜品牌拒絕快速擴張,專注于江浙滬市場的深耕和下沉市場的開發(fā)。這些品牌在最適合它們發(fā)展的土壤上,蓬勃成長。

01 時代塑造的初代網(wǎng)紅

浙菜實際上只是一個小標簽。

根據(jù)美團2024年中國餐飲年度觀察和大數(shù)據(jù)顯示,2023年地方菜系在線門店數(shù)量排名中,浙菜位列第七,落后于川菜、粵菜、湘菜、東北菜、蘇菜和北京菜。從訂單量來看,浙菜訂單量占比4.1%,排名第六。

從番茄資本近四年的餐飲報告中,可以明顯看到江浙菜(包括上海本幫菜、杭幫菜及淮揚菜)的衰退。江浙菜類的門店數(shù)量從2020年的約15萬家下降到2024年3月的約10.4萬家。

杭幫菜與上海本幫菜、淮揚菜被歸類在一起,是因為它們的口味相似,地域性強。對于消費者而言,這些菜系較為清淡,成癮性低。

清淡的食物較少依賴香料調(diào)味,對食材品質(zhì)和烹飪技術(shù)有較高要求。從理論上說,杭幫菜更加依賴廚師,客單價高,連鎖化難度大。

然而,初代網(wǎng)紅外婆家和綠茶卻走出了不一樣的路徑。通過重裝修、標準化出品、犧牲客單價來換取高翻臺率,他們成功地玩轉(zhuǎn)了這種“地獄模式”,將杭幫菜推向全國,這得益于時代的紅利。

首先,2003年后西湖及杭州旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展為杭幫菜帶來了網(wǎng)紅效應(yīng)。其次,2008年及以后商業(yè)地產(chǎn)的繁榮,使杭幫菜品牌享受到了裝修補貼和租金優(yōu)惠,得以大舉進入購物中心,并隨著商業(yè)地產(chǎn)的興盛而迅速擴張。

然而,網(wǎng)紅效應(yīng)本身依賴于新奇和稀缺。隨著時間的推移和店面的增加,消費者的興趣自然會減退。

當更多大眾餐飲品牌涌現(xiàn),更具成癮性的品類攻城略地,購物中心的流量紅利減少,市場競爭激烈并趨于內(nèi)卷,過去成功的土壤便不復存在。高光時期的外婆家和綠茶成為了現(xiàn)在杭幫菜品牌難以企及的高度。

02 褪去網(wǎng)紅之后的活法

網(wǎng)紅餐廳的迭代速度非??欤惋嫿缌鱾髦敢荒昙t火兩年降,三年四年換行當」的說法。所謂「先成為網(wǎng)紅,再成為長紅」只是一種理想狀態(tài)。

外婆家和綠茶這樣的品牌能經(jīng)營超過20年,實屬不易。在褪去網(wǎng)紅光環(huán)之后,他們憑借真本事找到了自己的生存之道,不斷延長品牌的生命周期。

綠茶是門店數(shù)量最多的杭幫菜品牌,選擇向空白市場繼續(xù)擴張,計劃達到千家門店的規(guī)模。

一方面,融合菜和中國風的用餐環(huán)境在下沉市場依然具有巨大的吸引力;另一方面,綠茶也在不斷加強降本增效的力度。通過提升管理效率和優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),綠茶即便在沒有高翻臺率的情況下,仍然能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)健的盈利增長。

外婆家的主品牌近年來門店數(shù)量保持在約100家左右,創(chuàng)始人吳國平也越來越少出現(xiàn)在公眾面前,似乎并不順利。

事實上,吳國平在2015年下半年明確表示「外婆家永遠只開100家店」,并在數(shù)年后不斷重申這一觀點,維持總量不變,不斷進行門店的升級和汰換。吳國平也在2021年底正式退休,開始享受山水生活,經(jīng)常在「UncleWU的退休生活」上分享生活點滴。

與此同時,外婆家從2009年就開始嘗試副牌戰(zhàn)略,推出了近20個品牌。其中爐魚和老鴨集在市場上取得了成功。在溫州印象城MAGA和常州萬象城等地,外婆家及其子品牌攜手開店,主牌鋪路、副牌搭車,增強了與供應(yīng)商和商業(yè)地產(chǎn)的議價能力,避免了單一品牌帶來的風險,做專做精,劃出很多增長曲線。

根據(jù)灼識咨詢的報告,2023年,綠茶和外婆家分別位列五大休閑中式餐廳的第四名和第五名,品牌收入分別為36億元和20億元,實力依然不容小覷。

數(shù)據(jù)來源灼識咨詢,餐觀局制圖

03 不愿意走出江浙滬的杭幫菜

杭幫菜品牌之所以走不出江浙滬,很大程度上是不愿意走出江浙滬。

長三角地區(qū)的GDP占全國的比重常年保持在24%左右,城鎮(zhèn)化率超過60%,人口達2.27億。該區(qū)域擁有9座GDP萬億元城市,包括上海、蘇州、杭州、南京、寧波、無錫、合肥、南通和常州。

中國餐飲的區(qū)域化特征明顯,杭幫菜在其他地區(qū)的受眾有限。長三角是杭幫菜的大本營,擁有極高的消費能力和成熟的市場環(huán)境,深耕江浙滬市場比跨區(qū)域擴張更具吸引力。對于杭幫菜品牌來說,全國擴張并不是優(yōu)先考慮的策略。

新白鹿成立于1998年,拒絕中央廚房,主打門店現(xiàn)做、新鮮現(xiàn)燒,寧可犧牲前廳面積也要保證廚房有120平米以上的空間。它以時尚的用餐環(huán)境和實惠的家常菜價著稱。

新白鹿目前擁有56家店,僅有一家位于長三角區(qū)域之外的深圳。今年年初,新白鹿剛剛進軍金華,大部分評論是網(wǎng)友們希望在太倉、諸暨、衢州、樂清、東陽等長三角的縣級市開店,盡管這些是縣級市,但其消費能力同樣十分可觀。

新發(fā)現(xiàn)堅持新鮮現(xiàn)場炒制和實惠多元的經(jīng)營理念,主打地方菜的同時融入地方特色。2014年,新發(fā)現(xiàn)曾啟用中央工廠,但兩三年后就放棄了預(yù)制菜的方式。成立23年,新發(fā)現(xiàn)也聚焦華東,擁有80多家直營連鎖店。今年第二季度,先后在南通、常州、嘉興開設(shè)首店,進一步深耕華東市場。

和外婆家一樣,新發(fā)現(xiàn)也采取多元化策略,一方面在熟悉的市場中做粵菜,推出了主打粵菜融合菜的“四季風情”、豬肚雞火鍋“撈海”和粵菜·點心“蝴蝶里”。另一方面,還在成都、重慶等地參股了30余家餐廳。

桂滿隴是一家以南宋時期杭州為主題的餐飲品牌,早期堅持在江浙滬深耕。2021年,創(chuàng)始人黃馨瑤表示,桂滿隴已進入真正的發(fā)展期,不需要通過門店擴張來發(fā)展,而是延長品牌生命期。

2023年,桂滿隴開始加速開店,上海的門店從17家增至33家,北京的門店從3家增至9家。盡管在鎮(zhèn)江、揚州、蘇州等地開店失敗,但其在一線市場的成功擴展有望使其成為繼綠茶、外婆家之后,又一個走出江浙滬的品牌。當然,其影響力尚無法與前兩者相比。

老頭兒油爆蝦以河鮮風味為主打,在杭州沉淀超過30年,門店主要分布杭州、上海和江蘇。曾嘗試跨區(qū)域擴展至北方及二、三線城市,但均告失敗。掌門人趙劍反思后決定,不再追求大規(guī)模擴展,而是希望通過口碑傳播提升品牌價值,保持品牌的稀缺性。

值得一提的是,老頭兒油爆蝦的主廚傅月良趕上了連鎖餐飲的黃金時代,賺到第一桶金后逐漸實現(xiàn)財務(wù)自由,并開了一家自己喜歡的餐廳——“如院餐廳”,為傳統(tǒng)杭州菜出一份力。日前還獲得了米其林一星。

以其他地方菜系為參照,如今席卷全國的湘菜小炒旋風自2021年起步,目前剛進入第三年?;磽P菜跑出了小廚娘;徽菜目前僅有小菜園一枝獨秀。而川菜自眉州東坡后,也未出現(xiàn)高勢能品牌。

作為全國布局較早的菜系,不能單純從門店數(shù)和分布來看杭幫菜的發(fā)展情況。門店是否擴張,很大程度上取決于創(chuàng)始人的意志和追求。

杭幫菜坐擁長三角2億人的大市場,全國市場的開拓并非優(yōu)先目標。全國擴張并不意味著成功,盈利才是關(guān)鍵。在當前市場環(huán)境下,深耕區(qū)域,緩慢擴張也是一種明智選擇。

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