界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在奢侈品市場增長整體放緩的背景下，品牌和公司的任何弱點都會被放大。
Gucci古馳母公司開云集團發(fā)布的2024財年第二季度報告顯示，2024上半年該公司經(jīng)營利潤大跌42%至15.8億歐元（約合人民幣124億元），而且預計2024下半年仍將有30%的下滑趨勢，這已經(jīng)是基于預測營收情況改善后的結果。
早在2024年一季度財報發(fā)布時，開云集團就已經(jīng)向外界打過“預防針”。該公司曾表示，鑒于市場狀況惡化，預計2024上半年營業(yè)利潤將同比下降 40%至45%。這意味著作為主力品牌的古馳即使在更換設計師進行品牌形象大刀闊斧的改革后仍未扭轉乾坤。
2024上半年，開云集團營收下滑11%至90億歐元。其中，主力品牌古馳下滑幅度最大，營收同比下滑20%至40.9億歐元。其余品牌中只有Bottega Veneta營收持平，Saint Laurent及其他品牌營收分別下滑9%及7%。
經(jīng)營利潤方面也是古馳下滑幅度最大，高達44%。Bottega Veneta、Saint Laurent以及其他品牌分別下滑28%、34%及80%。
按地區(qū)劃分來看，以32%營收占比排名第一的亞太地區(qū)所占比例已經(jīng)下跌5個百分點，營收份額分流到了其他區(qū)域。其中，日本市場營收大漲22%，是所有區(qū)域中唯一收獲增長的市場。但這代價是包含中國市場在內的亞太地區(qū)以22%的跌幅所換來的。
價格差異、匯率疊加退稅的因素，大量中國游客涌入日本購買奢侈品，而中國本土的奢侈品店則出現(xiàn)明顯的客流量下滑。
LVMH集團2024半年報也反應了同樣的趨勢。在除日本外的亞洲市場，LVMH集團銷售額同比下降10%，是全球唯一下降的分區(qū)，在集團總銷售額中的占比從34%下降到30%。而大量中國游客涌入讓日本市場的銷售額增幅達到44%，并推升全球中國消費者數(shù)量出現(xiàn)高個位數(shù)增長。
在行業(yè)消費寒冬的趨勢下，即使是頭部奢侈品集團也難逃業(yè)績滑坡。2024上半年，LVMH集團銷售同比下跌1%至416.8億歐元（約合人民幣3271億元）。在總業(yè)績中占比最大的時裝和皮具部門收入同比下跌2%，跌幅與第一季度持平。
開云集團旗下各品牌的皮具品類基本也占營收過半，面臨同樣的銷售壓力。
開云集團財報表示，古馳品牌由于此前熱賣款式銷售不佳，管理層寄希望于9月份推出的新手袋系列，同時推出基于品牌新任設計師Sabato de Sarno的成衣新系列。與此同時，古馳還計劃提升現(xiàn)有渠道的同時，收縮奧特萊斯門店的規(guī)模。
對于奢侈品牌而言，價格體系與品牌價值之間是相輔相成的關系。廣設奧萊店雖然能從利潤角度在短期內降低庫存、提高銷售，但其帶來的長期影響是品牌忠實消費者對于產(chǎn)品保值和品牌奢侈屬性的質疑。
界面時尚曾報道，Saint Laurent品牌也在對部分皮具包袋進行調價。
Saint Laurent已經(jīng)降低了美國門店中暢銷的Loulou包袋大部分尺寸的價格。據(jù)WayBack Machine的數(shù)據(jù)，1月Saint Laurent小號手袋的價格為2950美元，如今降至了2650美元，但其價格仍然要比2020年底時2050美元貴得多。
在中國市場，亦有消費者反映，2024年初花費一萬多元購買的Saint Laurent Nolita羊皮革迷你手袋在買的時候還剛漲過價，但到了618線上顯示價格又跌回萬元以下。而在二手平臺，Saint Laurent缺乏經(jīng)典保值的包袋款式也是常見的話題。
而Saint Laurent是被開云集團寄予厚望，定下2026年沖破50億歐元的第二支柱品牌。這得益于該品牌在疫情期間展現(xiàn)出超越姐妹品牌的較高增幅。2024上半年，開云集團共新增門店30家，其中Saint Laurent就占了12家，但營收和經(jīng)營利潤的雙雙下滑可見新店仍未帶來明顯的投資回報。
根據(jù)時尚產(chǎn)業(yè)媒體女裝日報的報道，負責品牌發(fā)展的副首席執(zhí)行官Francesca Bellettini在財報會上表示，盡管開云集團正在實施品牌提升戰(zhàn)略，但新推出的產(chǎn)品將覆蓋所有消費者和價格區(qū)間。入門款價格是被納入持續(xù)關注的關鍵點。
Bellettini還表示，古馳的利潤率會持續(xù)受到信息溝通和門店投資，以及改善質量和庫存水平等轉型動作的影響?！拔覀儾粫榱硕唐诘慕輳蕉鵂奚L期利益，”她表示， 隨著分銷和產(chǎn)品精簡的持續(xù)，穩(wěn)定的轉化率和對新品的良好反響等積極信號已經(jīng)顯現(xiàn)。
Bottega Veneta則是另一個被開云集團報以希望的品牌。期內，Bottega Veneta零售渠道營收增長8%，得益于平均單位零售的增加。零售渠道也占據(jù)該品牌84%的營收。批發(fā)業(yè)務下滑19%影響了Bottega Veneta整體的業(yè)績表現(xiàn)，但這也符合品牌精簡批發(fā)渠道的策略。Bottega Veneta仍然計劃加速開店以及翻修老店等等，以提振零售網(wǎng)絡。
珠寶品牌Pomellato、Boucheron，以及奢侈品牌Balenciaga、Alexander McQueen和Brioni所在的其他部門雖然因為對各品牌長期發(fā)展的持續(xù)投資導致經(jīng)營利潤下跌八成，但品牌之間各有千秋。
Boucheron 和 Pomellato在2024上半年的零售額實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，Balenciaga 也鞏固了其逐步復蘇的勢頭，但 Alexander McQueen仍在經(jīng)歷轉型陣痛期。
轉型固然是當務之急，但能否有健康的收入增長也是開云集團目前面臨的最現(xiàn)實問題。