文 | 瀝金
健康化的浪潮下，茶飲卷不動了，飲料品牌們只能劍走偏峰，開始研究新的健康飲品品類。
瓶裝的紅豆薏米水、綠豆水、玉米須水等中式養(yǎng)生水，在今年夏天悄然擠進了大眾的視野，慢慢成為打工人的新流行。
數(shù)據(jù)顯示，中式養(yǎng)生水的消費群體與瓶裝茶飲的消費群體高度重合，以一線城市的企業(yè)職員、女性為主。
小紅書上，上班養(yǎng)生的話題持續(xù)高熱，無不彰顯著賽道潛力之大，但與此同時，相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)疑聲也逐漸累積。
養(yǎng)生水，能否復制無糖茶的狂飆之路，成為飲料界的新“頂流”？
無糖養(yǎng)生水，尚未開“卷”的新生意
養(yǎng)生水的核心賣點之一，在于無糖，相對于無糖茶，是個還沒有開卷的新領(lǐng)域。
2023年無糖茶銷售規(guī)模突破百億，但相應的，整個賽道也已經(jīng)“卷”到Next Level。
前有東方樹葉、農(nóng)夫山泉、三得利三足鼎立，后有果子熟了、泰新鮮等新銳品牌虎視眈眈，還有老牌娃哈哈等作為賽道新玩家強勢擠入，市場已被瓜分殆盡。
對于大企業(yè)來說，無糖茶是塊不可謙讓的大蛋糕，而對于中小型企業(yè)來說，在這個領(lǐng)域已經(jīng)難以入局。
因此，品牌方們將目光轉(zhuǎn)向了無糖養(yǎng)生水。
2018年，可漾推出紅豆水，拉開瓶裝養(yǎng)生水的帷幕；2023年，元氣森林發(fā)布元氣自在水，不到一年時間便實現(xiàn)過億銷售；2024年，參與者快速增加，目前已有10個玩家進入中式養(yǎng)生水行業(yè)。
盡管新玩家數(shù)量增多，但整體看來，當前養(yǎng)生水賽道還處于無序競爭階段，種種問題亟待解決。
產(chǎn)品形態(tài)方面，主流產(chǎn)品大多采用較為容易的熬煮工藝，研發(fā)門檻相對較低，比如紅豆薏米水、紅棗枸杞湯、清爽綠豆汁等。
這些產(chǎn)品消費者購買主要是圖方便，但其實只需一個養(yǎng)生壺便能制作，過低的門檻導致品牌間做不出差異，自然談不上品牌心智。
元氣自在水 圖源：抖音超市
就是“熬煮”、“萃取”這樣飲料行業(yè)內(nèi)較為簡單的工藝，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，當前也僅有21%的企業(yè)有自主上產(chǎn)能力，其余均為委托代工生產(chǎn)，品控方面難以控制，參差不齊。
中式養(yǎng)生水要想成長起來，在研發(fā)和技術(shù)上還有很長的路要走。
養(yǎng)生消費，關(guān)鍵是場景而非功效
中國人的“養(yǎng)生之魂”往往在年齡較大時才會覺醒，而養(yǎng)生水卻讓這個過程提前了。
因為養(yǎng)生水找到了年輕人養(yǎng)生消費的場景，不僅方便，更直面年輕群體的需求。
前段時間，浙江省人民醫(yī)院的養(yǎng)生湯包火了，小程序排隊購買人數(shù)10w+，真正實現(xiàn)了“一藥難求”。
售賣的養(yǎng)生湯包，有針對男性補腎的，有針對女性減脂、增白的，還有針對打工人的養(yǎng)發(fā)、提神的，全是當代年輕人的痛點。
養(yǎng)生水市場潛力巨大，研發(fā)新品的關(guān)鍵在于直面年輕群體的需求。
比如針對上班白領(lǐng)推出美容養(yǎng)顏花茶、熬夜養(yǎng)肝茶等等。
雖然現(xiàn)在養(yǎng)生水賽道最主要的賣點是“祛濕”，主流產(chǎn)品基本都是薏米水，但真不必都在一個方向卷。
干凈的配料表，是養(yǎng)生水的名片
如今的消費者對飲料配料表“吹毛求疵”，無糖的飲料就不許有任何糖出現(xiàn)，代糖也不可以；添加劑、色素等更不能忍，營養(yǎng)成分表上，能量、脂肪為0的飲料才能勉強入眼。
元氣森林的自在水就陷入了代糖危機。為了飲品的味道，添加了赤蘚糖醇，但卻在平臺上被消費者發(fā)帖吐槽。
元氣森林養(yǎng)生水的代糖輿論 圖源：小紅書
消費者飲用養(yǎng)生水的目的本就是養(yǎng)生，代糖作為一種當前尚且存在健康爭議的成分，用在養(yǎng)生水內(nèi)或許還需再斟酌斟酌。
除此之外，配料的種類、含量也值得關(guān)注。
畢竟養(yǎng)生水的內(nèi)容物并不直接可見，消費者到手的僅僅是一瓶“有顏色的水”，實際配料添加量的多少全然不可知。
拿紅豆薏仁水舉例，紅豆的含量、薏米的含量，什么樣的配比才能功效最大化，又或者，紅豆種類豐富，如紅小豆、赤小豆，添加何種紅豆更有作用等等。
目前消費者對配料的關(guān)注度暫時還未很高，但未來隨著養(yǎng)生水行業(yè)的擴大，消費人群覆蓋面的提升，消費者對內(nèi)容物的關(guān)注程度會更加嚴格。
因此，要想讓養(yǎng)生水成為一門長久生意，而不僅僅是在市場上曇花一現(xiàn)，品牌方可在配料上更加用心。
當務之急，是提升消費觸達
養(yǎng)生水品牌的當務之急是提升消費觸達，也就是擴大線下布局，當前的賽道兩巨頭都在做這方面的努力。
其一，元氣森林，本就擁有渠道優(yōu)勢，元氣自在水可以在各個商超看到；其二，可漾，在北京、上海等一線城市電梯間投放高頻次廣告，在線下打造高聲量。
除此之外，最應該布局的線下渠道當屬企業(yè)內(nèi)的自動販賣機，以及辦公園區(qū)便利店，這是由核心消費群體的消費習慣決定的。
線下渠道醒目了然的對比選擇，幫助消費者跳過了線上購買時的猶豫決策階段。
試想，在花花綠綠的貨架中，一堆含糖飲料內(nèi)，哪位精致的白領(lǐng)會拒絕無糖健康養(yǎng)生水的誘惑？
除了一、二線城市以外，養(yǎng)生水們在下沉市場的可能性仍待探索。
畢竟當前，“抗糖風”尚未波及到三、四線城市，龐大的下沉市場內(nèi)依舊被可樂雪碧等快樂水們所占據(jù)，養(yǎng)生水是否有可能在這個戰(zhàn)場上取得一席之地，還待驗證。
炎熱的7月，三伏天到來，這是一年內(nèi)養(yǎng)生的最好時機，也是養(yǎng)生水營銷的最好節(jié)點，抓緊時機，把握生意。