文丨鏡象娛樂 梁嘉烈
據(jù)英國《金融時報》報道，小紅書近期完成了E+輪融資，投資方包括DST Global、中信資本、博裕資本、紅杉基金、高瓴資本等，本輪融資中小紅書估值約為170億美元。雖然估值仍未重回巔峰時期的200億美元，但相較此前私募市場給出的100億到160億的估值，有小幅提升。
只是這依然未達到市場預期，一方面，此次融資并非外界傳言中的Pre-IPO前的最后一輪新股融資，而是以老股轉(zhuǎn)讓的方式幫助早期投資人退出，另一方面，完成E+輪融資前后，小紅書被爆出正在進行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，或?qū)⒉脝T30%，這都加劇了外界對小紅書的擔憂。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有特殊生態(tài)地位、用戶性別結(jié)構(gòu)持續(xù)平衡、已實現(xiàn)盈利、現(xiàn)金流充裕等，決定了小紅書如今是擁有一定容錯率與時間窗口的。對小紅書來說，比起過度焦慮內(nèi)容平臺二十多年都未解決的“在廣告外找到新營收支柱”這一難題，放短看長建立系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃才是更重要的。
撕下“絕對女性主場”的標簽
誠然，眼下小紅書的內(nèi)憂外患確實不少，但不可否認的是，小紅書也是一眾內(nèi)容社區(qū)中最具想象力的選手之一，從E+輪融資中小紅書的估值反彈就可以看出資本市場對其還是相對看好的。
這一者源于小紅書的不可替代性強，回頭來看，千禧年至今諸如百度貼吧、天涯、虎撲等內(nèi)容社區(qū)由盛轉(zhuǎn)衰，都與一個原因密切相關(guān)，即平臺精英群體與意見領(lǐng)袖的濃度稀釋，在互聯(lián)網(wǎng)變遷浪潮下大神用戶的轉(zhuǎn)移與流失，造成了平臺在內(nèi)容生態(tài)、流量留存、用戶留存上不可逆的下行。
在去中心化流量分發(fā)下，在“重內(nèi)容，輕達人”這套底層邏輯下，小紅書對大網(wǎng)紅和大頭部的依賴度較低，而由腰尾部創(chuàng)作者及素人構(gòu)成的護城河也很難輕易被擊穿?？藙阡J指數(shù)研究院發(fā)布的《2024看得見的粉絲價值》報告顯示，對標抖音、快手、微博、B站四家內(nèi)容平臺，小紅書10萬至50萬粉絲量級的KOL占比最高。
二者則是小紅書在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有特殊生態(tài)地位。前幾年，小紅書身上的負面爭議不少，如消費主義陷阱、制造焦慮、旅游攻略造假等等，但如今肯定小紅書價值的用戶越來越多，它是“全知全能又生活化的搜索引擎”，也擁有相對健康的社區(qū)輿論生態(tài)，這兩點都足夠特殊。
“我是從百度到知乎最后小紅書，社區(qū)生態(tài)特別好，用戶素質(zhì)高，以及攻略非常全，上到考研考公找工作，下到做飯養(yǎng)貓穿搭寫入黨申請書，大家都很舍得分享，而且活人特別多，總體氛圍是那種友好夸夸群，沒有爛梗和煩人樂子人，不吵架是真的很舒服?！庇杏脩粼谝粍t小紅書相關(guān)視頻下如此寫道。
生態(tài)位置特殊，成為了近一兩年小紅書吸引男性用戶的關(guān)鍵。在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，小紅書商業(yè)食飲行業(yè)策劃運營負責人貝曦對外透露，當下小紅書的用戶群體中男性用戶占到了三成。小紅書DAU超過1億，這一基數(shù)下平臺男性用戶規(guī)模已經(jīng)相當可觀。
短期來看，男女用戶性別比例的進一步平衡，效果是立竿見穎的，如今小紅書開始和茅臺、雪花啤酒、喜力啤酒等品牌展開合作，品牌方洞察到小紅書上男性經(jīng)濟的抬頭趨勢后正在加大投放力度。
近幾年，為了擴圈吸引男性用戶，小紅書做了不少努力，如大力布局數(shù)碼、運動、健身、體育、游戲、汽車等男性用戶更青睞的垂直板塊，并推出了相應的流量扶持計劃，此外，小紅書還成為了中央廣播電視臺總臺頂級賽事專項戰(zhàn)略合作伙伴。
不過，目前來看小紅書的主力內(nèi)容板塊還是美妝、時尚、美食三大領(lǐng)域，雖然這三大領(lǐng)域的內(nèi)容邊界在不斷泛化，諸如#男士穿搭#、#男士護膚#等男性向內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)量持續(xù)增多，但數(shù)碼、運動、健身等垂類的內(nèi)容體量還需進一步提升。
在不少人看來，如今小紅書男女用戶3:7的比例仍不甚理想，但過去一兩年小紅書男性用戶的增速是高于女性用戶的，平臺用戶性別結(jié)構(gòu)比例有望持續(xù)優(yōu)化?？梢哉f，小紅書的社區(qū)根基是相對扎實的，它的困局仍在用戶增速與商業(yè)化。
小紅書需要放短看長
2023 年小紅書首次實現(xiàn)盈利，總營收為37億美元，同比增長85%，凈利潤為5億美元，上年同期小紅書則是虧損了2億美元。當然，僅靠“首次盈利”這一光環(huán)很難在資本市場長期站穩(wěn)腳跟，所以即便眼下小紅書估值有所回升，外界仍在叩問小紅書DAU如何持續(xù)增長、商業(yè)化難題如何解決等一系列問題。
過去一年，小紅書呈現(xiàn)出的也多是焦慮姿態(tài)，但某種程度上，外界和小紅書或許都應該適當放短看長，冷靜下來去思考更宏觀的長線戰(zhàn)略規(guī)劃，避免頻繁出現(xiàn)決策矛盾。
2023年年底，帶小紅書突破1億DAU大關(guān)的社區(qū)內(nèi)容負責人謝云巍離職，而后江源成為小紅書社區(qū)內(nèi)容板塊新負責人。據(jù)外界爆料，謝云巍的離職與小紅書DAU增速不及預期，在2023年底并未達到1.4億的既定目標有關(guān)。
去年年底小紅書的實際DAU數(shù)據(jù)為1.06億，以體量看已經(jīng)是頭部互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺，且DAU正在逐步觸頂，與小紅書同為內(nèi)容平臺的B站2023年第三季度DAU突破1億，達1.03億，之后DAU增速同樣不高。
對成立11年的小紅書來說，它在女性群體中的滲透度已經(jīng)足夠高，而男性用戶的規(guī)模拓展只能徐徐圖之。在此背景下，想要實現(xiàn)DAU的大幅增長，只能著眼于下沉市場。
千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計的小紅書活躍用戶城市等級顯示，小紅書在一線城市、新一線城市、二線城市的用戶合計占比達到85%，主要以都市人群與中產(chǎn)為主，這意味著小紅書在下沉市場大有可為。2024年，小紅書成為總臺春晚的筆記與直播分享平臺，下沉之路已然開啟。
但一邊鎖定下沉市場一邊又All in買手電商，正是前文提到的小紅書決策矛盾的具象體現(xiàn)。在跨境電商與自營電商領(lǐng)域折戟后，2023年下半年，小紅書在電商伙伴大會上提出“買手電商”概念，買手一詞與時尚及流行高度掛鉤，這也決定了買手服務的多為高凈值客戶。
小紅書的買手電商同樣帶著這一底色，即瞄準高凈值用戶推廣小眾高端品牌、設計師品牌、新銳品牌等，與其他電商平臺形成差異化競爭。平臺前帶貨一姐章小蕙及第二個超級主播董潔就推動了不少小眾品牌在小紅書的出圈，如法國高端護膚品牌伊詩貝格、設計師品牌UMA WANG等。
買手電商確實獨樹一幟，但問題也很明顯，一是它與消費降級的大環(huán)境反向而行；二是章小蕙、董潔此類頂級“買手”不常有；三是客單價雖高但走量很難；四是買手電商與下沉市場互斥，平臺在下沉市場獲取的用戶轉(zhuǎn)化為買手電商消費者的概率并不高。
去年以來，外界頻頻傳來小紅書高層變動的消息，除了謝云巍的離職，原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原快手電商產(chǎn)品負責人葉恒、原移卡科技董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨等陸續(xù)被爆料入職了小紅書。
頻繁的人事變動代表著小紅書破局的決心與野心，但匯集各路大神后，小紅書比以往更需要長線戰(zhàn)略規(guī)劃帶來的凝聚力與統(tǒng)籌力。
將雞蛋放進更多籃子里
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書營收中廣告與電商貢獻的收入占比為8:2，2023年小紅書的廣告營收占比有所下降，但占比仍達到了總營收的70%至80%。也就是說，在All in買手電商后，小紅書依賴廣告營收的現(xiàn)狀并未得到有效改善。
在過去一年電商和商業(yè)化部門高管多次洗牌的情況下，相關(guān)業(yè)務表現(xiàn)仍不出彩，也是外界質(zhì)疑小紅書商業(yè)化能力的關(guān)鍵。
小紅書當下的營收結(jié)構(gòu)的確不夠多元化，但這也是過去二十多年大多數(shù)內(nèi)容社區(qū)面臨的共同難題，即靠著廣告與電商兩條腿走路，但廣告一貫扮演著“大腿”的角色，能將電商成功打造為支柱業(yè)務的平臺寥寥無幾。究其原因，內(nèi)容社區(qū)發(fā)展電商業(yè)務還是依托于平臺特色，而受限于平臺特色，它們的電商業(yè)務只能在“大而全”電商的環(huán)伺下艱難生存。
至于死磕電商是否能等來光明未來，目前來看小紅書心中也沒底。去年至今，小紅書開始嘗試在本地生活與文旅賽道尋求新的突破口，在文旅賽道，小紅書推出了“城市新名片計劃”，為地方政府及旅游公司等合作方提供季度城市專屬畫像、全方位的曝光資源、針對性的運營扶持指導等，助力文旅營銷與文旅數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
在本地生活賽道，小紅書過去一年持續(xù)進擊。2023年，小紅書上線團購功能并推出“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”，招募到店餐飲商家、服務商、本地美食探店博主等；2024年春節(jié)，小紅書在頂部欄新增“附近”與“春節(jié)”兩大關(guān)聯(lián)本地生活服務的新入口；4月，小紅書開設本地生活官方賬號“土撥薯”，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容運營、扶持政策等信息。
文旅與本地生活無疑都是當下的熱門賽道，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計2025年在線餐飲外賣市場規(guī)模達到17469億元，生鮮電商市場規(guī)模達到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務市場規(guī)模達到3455億元，2025年本地生活服務規(guī)模將超2.5萬億元。此外，文旅與本地生活兩大賽道均與小紅書的內(nèi)容種草底色有極高契合度。
在本地生活賽道小紅書入局較晚，如今該領(lǐng)域競爭已經(jīng)相當激烈，美團、餓了么、抖音等先入局者仍在不斷拓展市場份額。不過，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎沒有一片高潛力藍海是無人區(qū)，這也是小紅書、B站、知乎等內(nèi)容平臺在商業(yè)化上舉步維艱的核心原因，它們必須在各大垂直賽道直面互聯(lián)網(wǎng)大廠并與其正面競爭，B站的游戲業(yè)務和知乎的網(wǎng)文業(yè)務無不是如此。
電商業(yè)務幾番折戟后，小紅書選擇將雞蛋放在文旅與本地生活等多個籃子里，繼續(xù)依托平臺特色與長板探尋新的可能性，本身釋放的是積極信號。電商是內(nèi)容平臺不得不依賴的變現(xiàn)路徑，但卻未必是小紅書的終極解藥。
說到底，諸多內(nèi)容平臺二十幾年都沒有解決的營收結(jié)構(gòu)多元化難題，讓小紅書短期內(nèi)給出答案也不現(xiàn)實。小紅書的電商業(yè)務、文旅業(yè)務、本地生活業(yè)務未來能爆發(fā)多大的能量，外界也很難預估，巨頭壓頂突圍確實不易，但B站游戲業(yè)務被唱衰多年后依然跑出了爆款《三國：謀定天下》，誰又能斷言小紅書沒有一戰(zhàn)之力。