界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

奢侈品行業(yè)遇冷，頭部品牌尚且憂慮，第二梯隊(duì)的品牌日子更難熬。

據(jù)華爾街日報(bào)援引Bernstein數(shù)據(jù)，奢侈品牌Burberry和YSL正試圖通過降價(jià)來重新贏回消費(fèi)者。

此前Burberry為了提升品牌價(jià)值，新款包袋價(jià)格平均比舊款提高了58%。而該策略不僅使Burberry與傳統(tǒng)客群疏遠(yuǎn)，也未從更富?？腿耗抢锏玫戒N售補(bǔ)充。最近，Burberry將其中號Knight手袋價(jià)格下調(diào)了22%。該品牌創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee設(shè)計(jì)的所有包袋的價(jià)格平均下調(diào)了5%。

值得提到的是，Burberry剛剛上任的新CEO Joshua Schulman曾擔(dān)任輕奢品牌Michael Kors和Coach的首席執(zhí)行官。這或許意味著未來Burberry的策略將是降低消費(fèi)者的購買門檻。

法國奢侈品集團(tuán)開云Kering旗下的Saint Laurent似乎也面臨同樣的壓力。該品牌已經(jīng)降低了美國門店中暢銷的Loulou包袋大部分尺寸的價(jià)格。據(jù)WayBack Machine的數(shù)據(jù)，1月Saint Laurent小號手袋的價(jià)格為2950美元，如今降至了2650美元，但其價(jià)格仍然要比2020年底時(shí)2050美元貴得多。

可見目前Burberry和Saint Laurent的降價(jià)主要是覆蓋皮具手袋，而不是全面性的。皮具手袋是奢侈品牌最無法忍受營收下滑的品類，手袋不僅是消費(fèi)者對于奢侈品牌價(jià)值認(rèn)同的象征品類，也已經(jīng)成為其營收大頭。根據(jù)瑞銀的數(shù)據(jù)，手袋已經(jīng)占一些經(jīng)典奢侈品牌營收的45%，高于2008年時(shí)的34%。

波士頓咨詢公司曾做過一項(xiàng)調(diào)查，全球一半的奢侈品購買來自于3.3億人每年花費(fèi)不到2000歐元購買昂貴手袋、衣服和珠寶的消費(fèi)者。在購買奢侈品上年花銷超過20000歐元的富裕群體僅有250萬人，只占奢侈品營收的10%。盡管這些客人是奢侈品牌奉為座上賓的VIP，但在過去十年，奢侈品行業(yè)的大幅增長都是由試圖通過購買奢侈品彰顯社會地位的客人所推動的，這一點(diǎn)在亞洲尤為明顯。

貢獻(xiàn)主力營收的中產(chǎn)階級裙開始捂緊錢袋子是奢侈品行業(yè)遇冷背后的主因，尤其是發(fā)生在中國和美國這兩個體量最大的奢侈品市場。

美國銀行的信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，年收入低于5萬美元的美國人在疫情期間迸發(fā)出對奢侈品購買的興趣回落最為明顯。收入高達(dá)12.5萬美元的中產(chǎn)階級消費(fèi)者也勒緊了褲腰帶，因?yàn)樯畛杀镜脑黾幼屗麄儗τ谫徺I奢侈品有心無力。

海外消費(fèi)回流曾讓中國奢侈品行業(yè)在疫情三年期間快速膨脹，路易威登、愛馬仕等頭部奢侈品牌曾紛紛表示要加速擴(kuò)張的重點(diǎn)市場。但在疫情后，奢侈品消費(fèi)熱潮褪卻疊加海外購物匯率價(jià)差的影響，給想要在中國擴(kuò)張的奢侈品牌潑了一盆冷水。

2024年一季度，LVMH集團(tuán)收入微微下滑，愛馬仕增速放緩，開云集團(tuán)營收下滑兩位數(shù)。其中，中國市場是被提及需要業(yè)績提振最多的區(qū)域。

頭部品牌尚且需要更多努力，更不用說第二梯隊(duì)的奢侈品牌，消費(fèi)者手頭寬裕的時(shí)候愿意為別樣的設(shè)計(jì)而買單，但在購買力下滑的情況下，其價(jià)值感往往最容易被質(zhì)疑。

Burberry近期發(fā)布2025財(cái)年一季度業(yè)績報(bào)告，在開頭直言其一季度的業(yè)績表現(xiàn)“令人失望”。同日，該公司宣布首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd辭職。按地區(qū)來看，中國大陸下滑21%，美洲下滑23%。而在此前的2024財(cái)年，Burberry就已經(jīng)深陷業(yè)績下跌的泥潭。

長期來看，Burberry面臨的問題比單純的市場遇冷更為嚴(yán)重，盡管換上了明星設(shè)計(jì)師Daniel Lee對品牌形象進(jìn)行改頭換面，但當(dāng)風(fēng)衣和圍巾等經(jīng)典單品仍在其廣設(shè)的奧萊店打折出售時(shí)，就意味著Burberry始終要更新迭代、引領(lǐng)潮流，才能向消費(fèi)者證明其奢侈品的身份。

Saint Laurent則始終困擾于關(guān)注度不足夠高。雖然Saint Laurent業(yè)績體量一直在上升，2023年增速超過Gucci、Bottega Veneta和Balenciaga，被集團(tuán)定下2026年沖破50億歐元的野心，但所謂低調(diào)的運(yùn)作方式讓品牌長期缺少再向上攀一攀的話題度和品牌印象。

近期Saint Laurent剛官宣了明星古力娜扎為首位中國形象大使。這未嘗不是一種向流量的妥協(xié)，在中國奢侈品行業(yè)整體低迷的態(tài)勢下，再高冷的品牌也需要采取一些主動的行動來保營收。

關(guān)于調(diào)價(jià)，有網(wǎng)友此前曾在小紅書上表示，2024年初花費(fèi)一萬多元購買的Saint Laurent Nolita羊皮革迷你手袋在買的時(shí)候還剛漲過價(jià)，但到了618線上顯示價(jià)格又跌回萬元以下。而在二手平臺，Saint Laurent缺乏經(jīng)典保值的包袋款式也一直是熱門話題之一。

對于奢侈品牌而言，漲價(jià)后主動降價(jià)的措施無異于飲鳩止渴。即使調(diào)價(jià)短期內(nèi)起到了拉新的作用，但品牌價(jià)值講究的是長期生意、回頭客的積累，價(jià)格下調(diào)只會從根本損傷品牌的價(jià)值基礎(chǔ)。