文 | 聚美麗 飄飄
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藥企做化妝品在國(guó)內(nèi)并非罕見(jiàn)事。據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年藥企跨界美妝的數(shù)量為近400家。
且如今藥企仍在前赴后繼地跨界美妝生意。近5年，昆藥集團(tuán)推出護(hù)膚品牌安敏優(yōu)；龍津藥業(yè)成立頭皮護(hù)理品牌地球主義等。今年以來(lái)，江蘇吳中實(shí)業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“江蘇吳中”)上市重組膠原蛋白品牌芮芙盈，以及哈三聯(lián)推出同名品牌(面膜、醫(yī)用敷料產(chǎn)品)。在一眾藥企紛紛跨界美妝行業(yè)之下，業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了一些聲音，藥企做美妝是否降維打擊？背靠藥企的美妝品牌為何出眾者寡，技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，卻干不過(guò)擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的美妝品牌？“藥品、化妝品看似接近，但其實(shí)差異很大?！薄白龊没瘖y品并不比做藥容易。”……
在2023年5月，聚美麗舉辦的中國(guó)化妝品科學(xué)品牌大會(huì)上，多位藥企人員如是反饋。相對(duì)而言化妝品毛利高、前景好，而從市場(chǎng)本身來(lái)看，藥品行業(yè)的成本上升、毛利下滑等影響下，其中不少藥企紛紛拓展美妝業(yè)務(wù)。
就今年上半年而言，敷爾佳第二大股東哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“哈三聯(lián)”)以“哈三聯(lián)”為品牌名，推出妝字號(hào)面膜及第二類(lèi)醫(yī)療器械敷料，正式進(jìn)軍美妝行業(yè)。同時(shí)，在重組膠原蛋白之風(fēng)盛行下，另一大藥企江蘇吳中全資子公司吳中美學(xué)創(chuàng)立新品牌——芮芙盈(重組膠原蛋白品牌)。由此也能窺見(jiàn)一二，藥企跨界美妝之風(fēng)仍在延續(xù)至今。
前文已提及，如今跨界美妝行業(yè)的藥企大概400家左右，那么這些企業(yè)主要是通過(guò)什么形式切入化妝品賽道的呢？1.孵化自有品牌，大多卷護(hù)膚從現(xiàn)美妝市場(chǎng)來(lái)看，孵化自有品牌是藥企布局化妝品業(yè)務(wù)的主要方式之一，甚至早在1980年，國(guó)內(nèi)知名藥企片仔癀就率先創(chuàng)立了美妝品牌皇后。此后，在上世紀(jì)90年代中期，也有部分藥企試水化妝品業(yè)務(wù)，盤(pán)龍?jiān)坪Ｔ?995年創(chuàng)立中藥護(hù)膚品牌詩(shī)莉薇，不過(guò)該品牌至今未砸起大的水花。隨后在2009、2010年，隨著國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的規(guī)模壯大，珀萊雅、韓束等品牌在CS渠道出圈，藥企跨界化妝品逐漸成風(fēng)至今。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，云南白藥、江蘇吳中、華東醫(yī)藥、福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)等國(guó)內(nèi)知名藥企都有孵化自有美妝品牌，且多數(shù)為護(hù)膚類(lèi)目，僅有龍津藥業(yè)切換賽道至近年藍(lán)海市場(chǎng)——在2021年推出專(zhuān)注植物活性分子與多肽結(jié)合的頭皮護(hù)理品牌地球主義。
2.涉足美妝ODM/OEM代加工除了孵化自有美妝品牌之外，也有不少藥企涉足美妝ODM/OEM業(yè)務(wù)，通過(guò)與品牌合作的方式瓜分化妝品市場(chǎng)的蛋糕，如錦波生物、哈三聯(lián)、華夏制藥等。其中，國(guó)內(nèi)重組膠原蛋白企業(yè)錦波生物，主要業(yè)務(wù)包括OBM(自有品牌)和ODM。據(jù)招股書(shū)顯示，錦波生物在ODM業(yè)務(wù)方面，相關(guān)的化妝品行業(yè)客戶(hù)有廣州樊文花化妝品有限公司(加工生產(chǎn)樊文花品牌系列)。
同時(shí)，眾所周知的哈三聯(lián)是敷爾佳美妝產(chǎn)品(主要為面膜)、醫(yī)用敷料等生產(chǎn)商。3.充當(dāng)原料商，加碼新原料備案如今，充當(dāng)上游原料商的角色，也是藥企跨界美妝產(chǎn)業(yè)的一大方式。
如湃肽生物、華熙生物、巨子生物和錦波生物等擁有肽類(lèi)原料、玻尿酸、重組膠原蛋白等核心成分技術(shù)，供應(yīng)給各大美妝品牌/企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈。
不僅如此，如湃肽生物還與珀萊雅合作開(kāi)發(fā)創(chuàng)新肽類(lèi)原料——環(huán)肽-161。實(shí)際上，國(guó)家藥監(jiān)局化妝品新原料備案中，有部分備案企業(yè)最初是制藥起家，而后跨界美妝業(yè)務(wù)。在國(guó)家藥監(jiān)局化妝品新原料備案信息系統(tǒng)中，用“醫(yī)藥”關(guān)鍵詞搜索顯示，有2家藥企備案了5款化妝品新原料。
值得一提的是，“深圳市維琪醫(yī)藥研發(fā)有限公司”為深圳市維琪科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“維琪科技”)的曾用名，該企業(yè)成立于2011年，現(xiàn)今專(zhuān)注于化妝品功效原料研發(fā)、生產(chǎn)和應(yīng)用，聚焦多肽活性物研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化。截至目前，維琪科技已備案12款新原料，其中有7款為肽類(lèi)原料。（詳見(jiàn)：《珀萊雅/上美靠TA吃到紅利，探究這一新原料高端局》）
結(jié)合上述內(nèi)容來(lái)看，實(shí)際上藥企涉足美妝產(chǎn)業(yè)，有以下三大優(yōu)勢(shì)：首先，藥企有更高的安全質(zhì)量管理體系，在化妝品監(jiān)管層面優(yōu)勢(shì)明顯。
某醫(yī)藥公司內(nèi)部人員向聚美麗透露，“相較于化妝品企業(yè)，藥企擁有更高的質(zhì)量管理體系，不管是原材料、生產(chǎn)線(xiàn)還是制作工藝都更為嚴(yán)格?！辈?lè)達(dá)(注：誕生于美國(guó)實(shí)驗(yàn)室的高新科技品牌)中國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)官鐘錦璐也曾表示，藥企涉足美妝的最大優(yōu)勢(shì)在于質(zhì)量把控上比化妝品企業(yè)更成熟。
其次，藥企做美妝生意，在技術(shù)上有優(yōu)勢(shì)。該醫(yī)藥公司內(nèi)部人員表示，藥企做化妝品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)：一是在于原料開(kāi)發(fā)上，有技術(shù)專(zhuān)利以及配套設(shè)備的優(yōu)勢(shì)；二是高素質(zhì)的研發(fā)人員以及證據(jù)鏈的專(zhuān)業(yè)性(臨床數(shù)據(jù))；三是，在產(chǎn)品力上，藥企在功效性、安全性中都更具優(yōu)勢(shì)。
關(guān)于這樣的優(yōu)勢(shì)，聚美麗曾采訪(fǎng)龍津藥業(yè)旗下洗護(hù)品牌地球主義的創(chuàng)始人Sylvia，她則表示，“藥企做美妝的優(yōu)勢(shì)在于核心原料的開(kāi)發(fā)；可促進(jìn)透皮吸收的高端制劑開(kāi)發(fā)和工藝的精進(jìn)；在配方開(kāi)發(fā)中，會(huì)以人體功效為導(dǎo)向”。
第三，消費(fèi)者對(duì)藥企美妝產(chǎn)品有天然信任。如今美妝行業(yè)中，有一大現(xiàn)象便是，部分化妝品企業(yè)/品牌依托皮膚科醫(yī)生/醫(yī)院或是有藥企背景的，還有一些化妝品企業(yè)/品牌在自主研究中與各大高校、醫(yī)院合作，以醫(yī)研共創(chuàng)的形式開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。
而這類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)上的標(biāo)簽便能天然吸引消費(fèi)者的信任，藥企也是如此。對(duì)此，F(xiàn)reeskin(藥企科笛生物旗下護(hù)膚品牌)生活美容事業(yè)部負(fù)責(zé)人Ray說(shuō)：“消費(fèi)者在認(rèn)知上認(rèn)為藥的安全性監(jiān)管更為嚴(yán)苛，同時(shí)藥企以制藥視角衡量產(chǎn)品力，以及在技術(shù)層面的優(yōu)勢(shì)都會(huì)使消費(fèi)者自帶天然信任度?！?/p>
雖說(shuō)藥企做美妝技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，但也是一把了然的雙刃劍。如今行業(yè)交叉融合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯之下，光有獨(dú)家技術(shù)卻缺乏科學(xué)傳播的藥企不在少數(shù)，這樣成了它們?nèi)刖置缞y產(chǎn)業(yè)后，欲進(jìn)一步擴(kuò)張卻“卡脖子”的關(guān)鍵所在。從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，確實(shí)如此，藥企跨界美妝產(chǎn)業(yè)，入局者多，出眾者寡。
從下圖來(lái)看，目前大部分藥企孵化的美妝品牌在市場(chǎng)中表現(xiàn)平平，鮮有如薇諾娜這樣躋身頭部的成功案例。聚美麗從目前藥企跨界做美妝的銷(xiāo)售情況來(lái)看，主要有以下三大困局：1.品類(lèi)、成分、大單品同質(zhì)化從梳理的這些品牌中，不難發(fā)現(xiàn)，存在一定的同質(zhì)化。
其一，品類(lèi)過(guò)于單一、同質(zhì)化，主要賽道集中在護(hù)膚，極少數(shù)涉足洗護(hù)或是全品類(lèi)。其二，從明星單品上來(lái)看，產(chǎn)品存在同質(zhì)化，如片仔癀旗下的皇后銷(xiāo)量達(dá)20w+的珍珠霜與馬應(yīng)龍八寶第二代綠珍珠眼霜，均主打珍珠和霜類(lèi)質(zhì)地。
同時(shí)，聚美麗還發(fā)現(xiàn)，不少藥企旗下的美妝品牌大爆品均是修護(hù)、保濕功效的面膜/眼膜或是次拋精華，其中云南白藥推出的采之汲銷(xiāo)量最高的水潤(rùn)修護(hù)面膜僅月銷(xiāo)700+，馬應(yīng)龍旗下的瞳話(huà)菁萃修護(hù)眼膜銷(xiāo)量900+。而綻媄婭Jumiya和安敏優(yōu)的次拋精華雖均銷(xiāo)量破萬(wàn)，但與這一賽道的可復(fù)美、可麗金等相比仍有差距。
對(duì)此，鐘錦璐解釋?zhuān)幤笙鄬?duì)來(lái)說(shuō)更擅長(zhǎng)以單一成分為主的配方，而護(hù)膚品企業(yè)則講究“復(fù)方”，在配方技術(shù)方面可能會(huì)比藥企更強(qiáng)。2.雖有技術(shù)傍身，但缺乏科學(xué)傳播
從藥企旗下美妝品牌來(lái)看，大部分的賣(mài)點(diǎn)上都有加入技術(shù)、成分相關(guān)的詞匯，除少部分出圈產(chǎn)品外，大部分品牌的明星單品缺乏爆款成分或者并未有成分營(yíng)銷(xiāo)刷屏。
以云南白藥旗下的采之汲為例，從最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品詳情頁(yè)來(lái)看，賣(mài)點(diǎn)主要是“天然植粹、敏肌適用、古法”，同時(shí)宣稱(chēng)有舒緩、保濕、修護(hù)的功效，顯然并凸顯產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)之處。而安敏優(yōu)主打青蒿成分，VITREGEN芮生產(chǎn)品則宣稱(chēng)添加玻尿酸、刺阿干樹(shù)仁油、廢麥芽粕蠟、牛油果果樹(shù)果脂提取物。
從類(lèi)別上看，主要是采用植物提取物，這些成分雖創(chuàng)新或是技術(shù)優(yōu)勢(shì)在，但并未踩中市場(chǎng)的主流。而對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，若非如美妝巨頭一樣有強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，那么以創(chuàng)新成分為賣(mài)點(diǎn)也有可能會(huì)顧此失彼。譬如，VITREGEN芮生宣稱(chēng)添加了玻尿酸，但這一成分如今在市場(chǎng)聲量減弱，想從頭部品牌(璦爾博士、潤(rùn)百顏)中分得市場(chǎng)的一杯羹，顯得力不從心。
正如Ray所言，這樣的藥企正是中了在科學(xué)傳播上的要害，“消費(fèi)者對(duì)于某些原料和技術(shù)有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)(如玻尿酸)，但如一些不具備認(rèn)知基礎(chǔ)的原料/技術(shù)在傳播上會(huì)困難一些。”3.背靠大廠(chǎng)，“豪門(mén)貴女”難逃落魄命運(yùn)另外，聚美麗發(fā)現(xiàn)，部分藥企旗下美妝品牌在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)方面也欠缺，其中不乏背靠大廠(chǎng)，雖是“豪門(mén)貴女”，但仍難逃聲量漸弱之痛。
如云南白藥旗下的采之汲多年來(lái)表現(xiàn)平平、社媒關(guān)注度低(小紅書(shū)粉絲僅3000+)，而福瑞達(dá)子公司福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)推出的最媄如今也是鮮有消息，小紅書(shū)最后一則筆記發(fā)布于2022年，而天貓旗艦店也顯示關(guān)閉。
由此來(lái)看，如今藥企入局美妝者雖逐年增長(zhǎng)，但想躋身頭部，與美妝業(yè)一較高下卻也十分不易，加之目前頭部國(guó)貨企業(yè)也在加緊補(bǔ)足技術(shù)短板，重視科學(xué)傳播、樹(shù)立科學(xué)品牌形象，同時(shí)在原料端持續(xù)創(chuàng)新，呈現(xiàn)出眾者寡的局面。
那么在此現(xiàn)狀之下，藥企該如何在美妝市場(chǎng)搶占一定市場(chǎng)份額呢？
Ray表示，在美妝賽道做得成功的企業(yè)有兩大的特點(diǎn)，一是深入了解藥品和化妝品本身的差異，以及技術(shù)轉(zhuǎn)換的不同之處；二是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有深入認(rèn)知，以此來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。基于這一觀(guān)點(diǎn)，藥企旗下美妝業(yè)務(wù)走出困境的方式：1.塑造科學(xué)品牌，推行大單品策略聚美麗認(rèn)為在大顏值產(chǎn)業(yè)的時(shí)代背景中，科學(xué)品牌是實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。
而科學(xué)品牌指的是，兼具明晰的技術(shù)定位、有著研發(fā)基礎(chǔ)、良好科學(xué)形象的品牌。從目前占據(jù)市場(chǎng)大份額的國(guó)際大牌和頭部國(guó)貨品牌來(lái)看，無(wú)一不是兼具研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)雙重實(shí)力。在國(guó)貨方面，珀萊雅依靠大單品策略(紅寶石系列、雙抗系列)以及不斷創(chuàng)新的肽類(lèi)原料等登頂Top1。
同樣地，韓束通過(guò)韓束紅、禮盒打法和短劇營(yíng)銷(xiāo)、原料創(chuàng)新等措施，在近一年多來(lái)幫助上美股份扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。國(guó)際大牌的案例亦是如此，歐萊雅集團(tuán)向來(lái)以爆款成分制造機(jī)著稱(chēng)，今年繼玻色因、A醇后，又布局肽類(lèi)成分，把美妝界三座抗老大山皆納入產(chǎn)品線(xiàn)中，同時(shí)又不斷地?fù)肀I技術(shù)、合成生物等前沿科技，并重視成分、功效的宣傳，樹(shù)立科學(xué)品牌形象。而歐萊雅集團(tuán)旗下的明星大單品更是不在少數(shù)，歐萊雅紫熨斗眼霜、蘭蔻小黑瓶、修麗可維生素CE復(fù)合修護(hù)精華(整全護(hù)膚理念)等。這一路徑，實(shí)際上于本身有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的藥企而言，并不是難事。2.深入市場(chǎng)，做好科學(xué)傳播藥企最卡脖子的關(guān)鍵在于，遠(yuǎn)離市場(chǎng)、缺乏科學(xué)傳播。
部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，藥企做美妝生意，在科學(xué)傳播方面最重要的兩點(diǎn)，一是利用醫(yī)生與醫(yī)院資源；二是實(shí)現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)化為信任流量。在醫(yī)生、醫(yī)院資源方面，有皮膚科醫(yī)生背書(shū)、醫(yī)研共創(chuàng)、臨床測(cè)評(píng)等都是常見(jiàn)的科學(xué)傳播方式。近年來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)，有醫(yī)生背書(shū)或者藥企背景的品牌是交易市場(chǎng)上的香餑餑，這一趨勢(shì)放眼國(guó)際美妝市場(chǎng)更為明顯。
，資生堂在2023年底以4.5億美元(約合人民幣32.66億元)收購(gòu)了由Carrie Gross與執(zhí)業(yè)皮膚科醫(yī)生DennisGross博士等人共同創(chuàng)立的美國(guó)皮膚科學(xué)護(hù)膚品牌Dr.Dennis Gross Skincare。今年1月，Puig把德國(guó)皮膚科學(xué)護(hù)膚品牌Dr. Barbara Sturm納入囊中，該品牌由抗衰老和皮膚炎癥領(lǐng)域的專(zhuān)家Barbara Sturm博士創(chuàng)立。
雖說(shuō)這些品牌目前處于剛被美妝巨頭收購(gòu)階段，但是有頭部企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、渠道等綜合資源加持、再加上醫(yī)生背書(shū)，形成了科學(xué)傳播的閉環(huán)。就如某醫(yī)藥公司人員認(rèn)為，無(wú)論是化妝品企業(yè)還是藥企，都可以通過(guò)旗下科研隊(duì)伍與醫(yī)院醫(yī)生建立緊密合作，從而為功效型護(hù)膚品提供技術(shù)突破和夯實(shí)理論基礎(chǔ)。除此之外，把技術(shù)轉(zhuǎn)化為流量信任，也是藥企搶占美妝市場(chǎng)的一大關(guān)鍵。
鐘錦璐曾講道：“藥企若能發(fā)揮其循證意識(shí)，在功效護(hù)膚賽道應(yīng)該可以有正本清源的效果?！被诖?，藥企跨界成功的路徑便是聯(lián)動(dòng)藥和妝之間的關(guān)系，Ray認(rèn)為，結(jié)合藥企背景，形成藥與妝的聯(lián)系，增加消費(fèi)者信任是可達(dá)到事倍功半的營(yíng)銷(xiāo)效果；或者搭建醫(yī)生資源、醫(yī)院渠道等，把技術(shù)轉(zhuǎn)化為流量密碼的關(guān)鍵所在。
以歐萊雅旗下修麗可為例，品牌創(chuàng)立于1997年，其命名也是由皮膚Skin和制藥Pharmaceuticals的單詞拼湊而成，誕生之時(shí)便擁有了科學(xué)的DNA。而后，修麗可以整全護(hù)膚為理論基石，把科學(xué)護(hù)膚、進(jìn)階家庭護(hù)理、專(zhuān)業(yè)美容相結(jié)合，運(yùn)營(yíng)AI技術(shù)等高科技，快速定位再居家護(hù)膚、診所美容兩大場(chǎng)景，從而快速占領(lǐng)市場(chǎng)?，F(xiàn)在，在中國(guó)市場(chǎng)上修麗可也是科學(xué)品牌、科學(xué)傳播的典型之一，目前來(lái)看備受市場(chǎng)歡迎。
不可否認(rèn)的是，隨著越來(lái)越多的藥企跨界美妝，于行業(yè)而言實(shí)際上是一個(gè)正向的信號(hào)，意味著未來(lái)的市場(chǎng)或許有越來(lái)越多的科學(xué)品牌出現(xiàn)。只是，在營(yíng)銷(xiāo)的局限性下，藥企想搶占美妝生意的份額中，科學(xué)傳播顯得不可或缺的關(guān)鍵一步。
恰如Sylvia之言，藥企跨界成功往往是因?yàn)樽龀隽恕叭藷o(wú)我有”的產(chǎn)品，在當(dāng)今這個(gè)信息極快的時(shí)代中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)自帶傳播屬性，它們不僅配方證據(jù)鏈完整，功效、營(yíng)銷(xiāo)也得到消費(fèi)者信任。
參考文章：《“將技術(shù)轉(zhuǎn)化為信任流量”，藥企們?cè)撛趺醋?？?/em>