文 | 小食代 吳容
今日，“太二酸菜魚(yú)客單價(jià)跌至7年前”話題一度登上熱搜。
這一熱搜來(lái)源于太二酸菜魚(yú)母公司九毛九集團(tuán)近日發(fā)布的2024年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告。
從預(yù)告來(lái)看，為了應(yīng)對(duì)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)有待進(jìn)一步積聚信心的背景，九毛九采取了降價(jià)等調(diào)整策略。今年第二季度，九毛九集團(tuán)的人均消費(fèi)進(jìn)一步降低至69元。有媒體表示，這一數(shù)字和7年前相當(dāng)。
今天，在回復(fù)小食代查詢時(shí)，九毛九集團(tuán)方面指出，“自去年第四季度以來(lái)，餐飲市場(chǎng)面臨激烈的價(jià)格戰(zhàn)，但我們認(rèn)為片面追求低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)。人們對(duì)美好生活的追求不會(huì)改變，絕對(duì)的低價(jià)不是我們的目標(biāo)。”
餐飲業(yè)的降價(jià)潮不止存在于這一家公司，這背后反映了餐飲行業(yè)面對(duì)哪些挑戰(zhàn)？除了“卷價(jià)格”之外，眼下餐飲行業(yè)還有哪些應(yīng)對(duì)策略？
我們一起來(lái)看看。
“不可持續(xù)”
根據(jù)九毛九集團(tuán)此前發(fā)布的公告，公司上半年預(yù)計(jì)錄得收入約人民幣（下同）30.64億元，同比增長(zhǎng)6.4%，歸母凈利潤(rùn)不低于6700萬(wàn)元，同比下跌不超過(guò)69.8%。
據(jù)悉，九毛九集團(tuán)旗下各大品牌第二季度翻臺(tái)率、同店銷售、人均消費(fèi)出現(xiàn)不同程度的下滑。以太二酸菜魚(yú)為例，2021年-2023年，太二人均消費(fèi)分別為80元、77元與75元，今年第二季度這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步降低至69元。
九毛九在公告中指出，人均消費(fèi)下降是由于外部環(huán)境變化，公司調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)及菜品價(jià)格以及增加推廣活動(dòng)所致。
事實(shí)上，不止太二酸菜魚(yú)，在過(guò)去2年時(shí)間里，包括西少爺、和府撈面等不少餐飲品牌都主動(dòng)調(diào)低了價(jià)格。而降價(jià)的背后是社會(huì)整體消費(fèi)勢(shì)能仍在逐漸恢復(fù)。
九毛九集團(tuán)對(duì)小食代做出回應(yīng)稱，“自去年第四季度以來(lái)，餐飲市場(chǎng)面臨激烈的價(jià)格戰(zhàn)，但我們認(rèn)為片面追求低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)。人們對(duì)美好生活的追求不會(huì)改變，絕對(duì)的低價(jià)不是我們的目標(biāo)?！?/p>
該集團(tuán)還表示，公司將專注于提升產(chǎn)品品質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上合理定價(jià)，讓顧客不僅吃得好、體驗(yàn)好，還能感受到物超所值。追求品質(zhì)與價(jià)格的平衡，既重視產(chǎn)品品質(zhì)，又考慮價(jià)格合理，這是公司不斷努力的方向。
今天，服務(wù)過(guò)多家餐飲品牌的迪思公關(guān)高級(jí)副總裁李喜耀對(duì)小食代表示，“2016年前后開(kāi)始，伴隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，一批有著輕奢感或強(qiáng)調(diào)休閑時(shí)尚的餐飲品牌涌現(xiàn)并發(fā)展，它們大多迎合餐飲行業(yè)細(xì)分化的趨勢(shì)，主打品類，在選址上通常是開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心，并有著不錯(cuò)的環(huán)境，定價(jià)為80-100元左右，也懂得如何借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷吸引年輕人的注意?！?/p>
在他看來(lái)，太二酸菜魚(yú)正是其中的典型一員。這個(gè)創(chuàng)立于2015年的品牌，選擇了川菜中的酸菜魚(yú)這一細(xì)分高人氣品類為主打。同時(shí)，門(mén)店選址明確，通常開(kāi)在人流量高的的商業(yè)購(gòu)物中心，針對(duì)逛街購(gòu)物的年輕人群。此外，也擅長(zhǎng)借助線上玩法等吸引消費(fèi)者。
然而，近年來(lái)，包括“魚(yú)你在一起”、“小魚(yú)號(hào)”等客單價(jià)不高的酸菜魚(yú)快餐品牌在崛起。截至目前，魚(yú)你在一起擁有超過(guò)2000家門(mén)店。一位不愿意透露姓名的餐飲人士對(duì)小食代表示，這些迎合了在經(jīng)濟(jì)周期變化中人們消費(fèi)欲望降低趨勢(shì)的品牌。
上述餐飲人士還對(duì)小食代表示，“消費(fèi)降價(jià)的當(dāng)下，人們對(duì)價(jià)格有著更高的敏感度，當(dāng)消費(fèi)者能找到了質(zhì)價(jià)比還不錯(cuò)的平替選擇時(shí)，便會(huì)在心中認(rèn)為這道菜就只值這個(gè)價(jià)，而對(duì)超過(guò)這個(gè)價(jià)格的產(chǎn)品提高預(yù)期?！?/p>
應(yīng)對(duì)策略
在被問(wèn)及今年下半年連鎖餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)否繼續(xù)時(shí)，多位受訪者都對(duì)小食代表示，很大可能會(huì)延續(xù)。
持續(xù)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的背后來(lái)自于不容樂(lè)觀的餐飲環(huán)境。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)到134.6萬(wàn)家，而注銷、吊銷量也達(dá)到105.6萬(wàn)家。
食品飲料產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者陳小龍對(duì)小食代表示，“餐飲行業(yè)今年下半年的前景依然不明朗”。據(jù)他所知，“不少大的餐飲產(chǎn)業(yè)投資基本停止了?！?/p>
只是，長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)的危害也很明顯。
陳小龍表示，“價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)可能會(huì)吸引顧客，增加市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)往往伴隨著成本壓縮，可能會(huì)犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平及品牌聲譽(yù)?！?/p>
比起僅僅只是調(diào)整價(jià)格，餐飲行業(yè)也并非沒(méi)有在探索其它更加可持續(xù)的增長(zhǎng)方式。
比如，有參與者選擇了對(duì)旗下品牌矩陣進(jìn)行收縮。以九毛九集團(tuán)為例，眼下它正在聚焦優(yōu)勢(shì)品牌，“我們已轉(zhuǎn)讓那未大叔是大廚和賴美麗酸湯烤魚(yú)兩個(gè)品牌，集中資源到太二酸菜魚(yú)和慫火鍋?！本琶偶瘓F(tuán)說(shuō)。
也有餐飲集團(tuán)在加速調(diào)推出性比價(jià)副牌。
以西貝為例，它仍在不斷嘗試推出更便宜的快餐副牌，在最近它推出客單價(jià)30元左右的“西貝小牛燜飯與拌面”。太二酸菜魚(yú)則將視線延伸到外賣(mài)店，開(kāi)設(shè)了主做外賣(mài)且更平價(jià)的餐飲衛(wèi)星店。
不容樂(lè)觀的餐飲環(huán)境，也讓參與者們選擇采取更審慎的餐廳網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張策略，或者以開(kāi)放加盟以更輕資產(chǎn)的方式進(jìn)行下沉。
九毛九集團(tuán)表示，“為了能夠穩(wěn)定開(kāi)店節(jié)奏，確保每開(kāi)一家門(mén)店都能盈利。慫火鍋的開(kāi)店目標(biāo)調(diào)整至25家，并將聚焦在廣東等華南地區(qū)，充分用好我們現(xiàn)有的成熟供應(yīng)鏈?！?/p>
加盟方面，今年2月，太二宣布將逐步開(kāi)放旗下太二酸菜魚(yú)和山的山外面貴州酸湯火鍋的加盟業(yè)務(wù)。此外，包括陳香貴、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞和和府撈面等一眾品牌也都在去年或今年開(kāi)啟了加盟。