文|天下網(wǎng)商

從一位平平無(wú)奇的小透明，到成為“頂級(jí)打工人”需要幾年？

朱旺旺的答案是：五年。

最近，李佳琦的助播朱旺旺登上了芒果TV的綜藝《我家那閨女》，在第二期節(jié)目播放后，她登上微博熱搜，節(jié)目中她“邊扯假睫毛邊哭”談焦慮的畫面引起了打工人的強(qiáng)烈共鳴。

一邊助播旺旺上綜藝，另一邊她的老板李佳琦也奔波在“偶像練習(xí)生”的成團(tuán)之戰(zhàn)中，他正在參加《披荊斬棘的哥哥》的節(jié)目錄制，據(jù)透露已進(jìn)入三公舞臺(tái)。

美腕進(jìn)軍娛樂(lè)圈了？大家不禁發(fā)出疑問(wèn)。

一位業(yè)內(nèi)人士稱，頂流主播、助播“接副業(yè)”很正常，內(nèi)容和直播不分家。不過(guò)這個(gè)動(dòng)作背后，或許也說(shuō)明主播們需要通過(guò)更多的娛樂(lè)化破圈吸引新目光。

直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，流量不再為王、價(jià)格戰(zhàn)更不長(zhǎng)久的當(dāng)下，超級(jí)頭部主播們（以下簡(jiǎn)稱“超頭”）也在變換自己的節(jié)奏，做業(yè)務(wù)的破局、嘗鮮。有人選擇進(jìn)軍娛樂(lè)圈，有人則選擇更重的自營(yíng)業(yè)務(wù)，而美腕全都要。618期間，“美腕優(yōu)選”開(kāi)上了天貓，至此，超頭們的自營(yíng)品牌之戰(zhàn)拉開(kāi)帷幕。

在自營(yíng)這一塊，無(wú)論是更早進(jìn)入牌桌的辛選、謙尋，還是后進(jìn)生美腕，新業(yè)務(wù)的延伸都為他們找到了第二增長(zhǎng)曲線。做品牌是長(zhǎng)期主義，誰(shuí)能耐得住寂寞守到最后？

美腕助播，打入內(nèi)娛

所有認(rèn)識(shí)和不認(rèn)識(shí)朱旺旺的人，都在湖南衛(wèi)視新一季《我家那閨女》里重新認(rèn)識(shí)了她。

凌晨1點(diǎn)半從公司直播回到家，修改提案一直忙到早晨6點(diǎn)才睡，幾小時(shí)后，她又精神抖擻地出現(xiàn)在提案會(huì)上，直面李佳琦和其他幾位主管的挑戰(zhàn)。

會(huì)后，她拉著李佳琦吃飯，表達(dá)自己被擔(dān)心被替代的危機(jī)感，旺旺邊扯假睫毛邊哭，讓人心疼又好笑。

這些畫面都被記錄在了綜藝節(jié)目里，節(jié)目播出后，包括#朱旺旺回應(yīng)與李佳琦的關(guān)系#、#旺旺邊哭邊拽假睫毛#等多個(gè)相關(guān)話題登上微博熱搜，其中#朱旺旺回應(yīng)與李佳琦的關(guān)系#登上娛樂(lè)榜第三，成全網(wǎng)熱議話題。

不少網(wǎng)友共了情，他們完全能理解旺旺的焦慮，尤其是她的職業(yè)身份所帶來(lái)的各種壓力——在一家國(guó)內(nèi)頂尖的直播機(jī)構(gòu)中，擔(dān)綱著超頭助播的重要位置。

在國(guó)內(nèi)超頭的助播里，旺旺或許是第一個(gè)登上綜藝節(jié)目的。一位網(wǎng)友說(shuō)：“旺旺出息了，有種看到身邊人上綜藝的奇妙感覺(jué)?！币灿芯W(wǎng)友第一次認(rèn)識(shí)她、關(guān)注她，相比其他幾位明星的日常，旺旺的生活記錄就是平凡世界的你我他。

2019年年底，旺旺作為李佳琦的口紅模特，在質(zhì)疑聲中“出道”，成為李佳琦身邊只留半張臉、一個(gè)胳膊的助播。

隨著時(shí)間的推移，大家慢慢記住這個(gè)口條清晰、善控節(jié)奏的女孩，尤其在《所有女生的offer》談判時(shí)，旺旺表現(xiàn)出了一位招商的專業(yè)，她能迅速捕捉品牌優(yōu)惠機(jī)制的破綻；在李佳琦上頭時(shí)能告訴他“要清醒”；更能清晰地報(bào)出往年同品的售價(jià)……五年時(shí)間，作為助播，旺旺積累起觀眾緣。

借著旺旺的“窗口”，還有慶子、雯子、高聲等多位李佳琦的助播天團(tuán)以一種很新的形式“登陸內(nèi)娛”。

從另一個(gè)角度看，綜藝也像美腕宣傳片，讓大眾一探國(guó)內(nèi)頂級(jí)直播公司的內(nèi)部長(zhǎng)啥樣。不經(jīng)意出現(xiàn)的商品，包括奈娃抱枕、護(hù)眼片等都像在帶貨。

孵化“電商流量明星”矩陣

捧出旺旺，是美腕想再造一個(gè)李佳琦嗎？

很難，因?yàn)楹笳呔哂薪^對(duì)的獨(dú)特性和單一性。但是，李佳琦的這套模版或許可以復(fù)制在美腕內(nèi)部。

區(qū)別于同行，大家對(duì)李佳琦的定位并不只是主播。在電商直播的范疇里，只有貨賣得好，才能獲得財(cái)富、粉絲、流量。而直播間的圍觀者，主要是消費(fèi)者而非追星族。消費(fèi)者的目的很明確，是買到稱心的商品，這意味著，電商主播哪怕是超頭，其流量也會(huì)聚焦在平臺(tái)的直播間里。

譬如辛巴，在快手，辛巴和他的家族是絕對(duì)頂流，但輻射范圍主要是快手平臺(tái)的消費(fèi)者，并不那么大眾。2020年“燕窩事件”曝出后，他才“破圈”。

但李佳琦和美腕似乎從很早開(kāi)始就邁入了另一條腿走路的范式，他們一直離娛樂(lè)圈很近。在成為超頭之前，李佳琦就帶著口頭禪“OMG”“買它”走紅網(wǎng)絡(luò)。“頂流們”輪番走入他的直播間，追星女孩涌入。他也走出來(lái)，錄節(jié)目、拍時(shí)尚大片，最近，他以主播的身份加入《披荊斬棘的哥哥》的新一季節(jié)目錄制。

可以看到，李佳琦不僅有事業(yè)粉，還有顏粉、站姐，一套體系化的明星孵化配置。不僅李佳琦，他的寵物狗Never也被捧成了“女明星”，并帶著“奈娃家族”人氣飆升。

在美腕，目前以李佳琦IP為核心，相繼孵化出奈娃家族、助播團(tuán)兩大IP，從助播團(tuán)中延伸出兩個(gè)直播間：所有女生和所有女生的衣櫥。

所有女生主攻全品類，是李佳琦直播間的延伸，所有女生的衣櫥則以服飾商品類為主導(dǎo)，主播團(tuán)以旺旺帶隊(duì)，包括慶子、雯子、火娃、爭(zhēng)氣等，早期，她們都是在李佳琦直播間頻繁出鏡的助播、模特。到了后期，助播團(tuán)打造的人設(shè)也十分鮮明。

比如擁有語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)、湖南衛(wèi)視主播出身的慶子，還有曾是美妝博主的火娃、油膩男孩高聲、“嫩版李佳琦”的男模阿成等等。除了在直播間露出，他們還在社交媒體開(kāi)設(shè)個(gè)人號(hào)，作為直播間的延伸。以旺旺為例，她就像曾經(jīng)的李佳琦，在小紅書上，她有47萬(wàn)粉絲，人氣逐漸上漲，日更筆記篇篇都有上千點(diǎn)贊，或許很多人在過(guò)去是因?yàn)槔罴宴P(guān)注旺旺，現(xiàn)在，大家更想關(guān)注這個(gè)“普通女生”的進(jìn)化史。

從素人到成為“大明星”，復(fù)制李佳琦的“出道路”，美腕打出一套“電商流量明星”的組合拳。

李佳琦布局背后的思考

從李佳琦錄《披荊斬棘的哥哥》，再到旺旺上《我家那閨女》，這場(chǎng)“造星”盛宴的背后，美腕有何意圖？

“超頭始終需要流量支持、需要曝光，通過(guò)明星藝人的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)李佳琦這一IP，是獲取流量的有效途徑，但并非人人都可以實(shí)現(xiàn)?！睒I(yè)內(nèi)人士陳剛認(rèn)為。

另一位直播行業(yè)人士告訴《天下網(wǎng)商》，他有關(guān)注近期超頭及助播轉(zhuǎn)戰(zhàn)娛樂(lè)圈的現(xiàn)象，他認(rèn)為直播和內(nèi)容不分家。以旺旺參加的綜藝為例，能發(fā)現(xiàn)其綜藝內(nèi)容做成多個(gè)切片在網(wǎng)絡(luò)傳播、分發(fā)，不少人會(huì)間接種草進(jìn)而關(guān)注直播間，其中會(huì)有新客，也有被召回的老客。

實(shí)際上，618的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈。曾經(jīng)的頂流，也都有了焦慮感，紛紛尋找新突破，譬如618跌出抖音帶貨榜前十的小楊哥和東方甄選。

“直播電商行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，流量不再為王，價(jià)格戰(zhàn)更不長(zhǎng)久?！毙吝x方面認(rèn)為，唯有品牌能夠深度沉淀關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)的屬性，讓用戶更加理性和長(zhǎng)期地信任。

超頭主播下半場(chǎng)，押注自營(yíng)業(yè)務(wù)

押注自營(yíng)品牌，是超頭們面對(duì)直播下半場(chǎng)的新故事。

過(guò)去幾年，包括辛巴、謙尋、交個(gè)朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥、李佳琦在內(nèi)的幾大超頭主播/機(jī)構(gòu)都陸續(xù)布局了自營(yíng)品牌。

投入最早的是辛巴。2017年，辛巴就開(kāi)始做了自己的自營(yíng)衛(wèi)生巾品牌“棉密碼”，上市6年來(lái)，棉密碼的總銷售額近30億元。

新近入場(chǎng)的是李佳琦和美腕。今年618期間，美腕優(yōu)選上線天貓，目前店鋪共有11個(gè)SKU（最小存貨單位），以百貨家居品類為主，銷售成績(jī)最好的是印有“Never”圖案的“美ONE優(yōu)選×袋子大叔”的垃圾袋，顯示“已售出3萬(wàn)+”件。

為什么要做自營(yíng)生意？

一方面，是超頭的天然優(yōu)勢(shì)。多年的選品經(jīng)驗(yàn)、銷量數(shù)據(jù)、用戶反饋的沉淀讓超頭們更清楚什么貨更受市場(chǎng)認(rèn)可，什么貨利潤(rùn)高，能減少試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。李佳琦在直播中也提到他們會(huì)直接與一些有過(guò)國(guó)際大牌代工經(jīng)驗(yàn)的工廠合作；

另一方面，不少品牌在不同渠道的價(jià)格體系紊亂，容易引發(fā)糾紛，主播也想在品牌之外，找到一條新路徑。“自營(yíng)能最大化解決‘沒(méi)有中間商賺差價(jià)’的問(wèn)題?！毙吝x方面認(rèn)為。

當(dāng)然，自營(yíng)品牌作為超頭的新增長(zhǎng)曲線已有先例。2021年，謙尋聯(lián)合謝霆鋒創(chuàng)立“鋒味派”，緊接著的幾年內(nèi)，鋒味派從直播間走入了抖音、天貓、京東等主流電商，更邁入盒馬、大潤(rùn)發(fā)等線下商超。歐睿信息咨詢調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，鋒味派的爆款“爆汁烤腸”零售額連續(xù)兩年全國(guó)第一。有成功操盤品牌經(jīng)驗(yàn)的謙尋，羽翼更豐滿。

不過(guò)，一面是增量，另一面也是挑戰(zhàn)。

一個(gè)真正的品牌通常擁有完整的品牌故事，有產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品即流量。而超頭品牌大多依賴其流量灌溉，短期內(nèi)造出爆品，做品牌是長(zhǎng)期主義，沉淀是需要補(bǔ)足的。

而因缺少造品經(jīng)驗(yàn)，超頭們也踩過(guò)坑，職業(yè)打假人王海就多次打假過(guò)東方甄選的自營(yíng)品。

陳剛認(rèn)為，本身直播是個(gè)相對(duì)輕的模式，“而自營(yíng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和管理很重。自營(yíng)的邏輯是，你出貨量大才劃算，”他認(rèn)為自營(yíng)要背負(fù)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、物流成本，當(dāng)流量下滑，自營(yíng)產(chǎn)品就變成了雞肋，甚至?xí)o公司業(yè)績(jī)帶來(lái)虧損。

做品牌是持久戰(zhàn)，超頭們才剛進(jìn)門。

在節(jié)奏最快的直播行業(yè)，不進(jìn)則退。正如旺旺所說(shuō)，她時(shí)刻擔(dān)心自己被替代，因此，超頭們也在積極嘗試轉(zhuǎn)型，給自己增加一塊安全牌。

（應(yīng)受訪者要求，文中陳剛為化名）