文|定焦 蘇琦
編輯|魏佳
最近，大主播們又上熱搜了。
7月17日下午，知名打假人王海在微博發(fā)文稱，李佳琦和瘋狂小楊哥用假鑒定證書賣假和田玉欺騙消費(fèi)者，其將該行為舉報(bào)后，經(jīng)過近一年的時(shí)間，于7月15日接到深圳市市場監(jiān)督管理局的回復(fù)，稱已經(jīng)“對(duì)該出具假鑒定證書的公司做出責(zé)令整改及罰款10萬元”。
隨后，李佳琦所在MCN機(jī)構(gòu)美ONE回應(yīng)稱，產(chǎn)品上播前，公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過資質(zhì)審核，確保售賣產(chǎn)品為和田玉。小楊哥關(guān)聯(lián)公司合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司則暫未給出公開回應(yīng)。
截至目前，可以確認(rèn)的是，該款和田玉的產(chǎn)品鑒定證書存在造假情況，鑒定證書的出具者深國監(jiān)(深圳)珠寶玉石質(zhì)量檢測檢驗(yàn)中心已經(jīng)被罰款。至于大主播所售和田玉是否為真，綜合多位行業(yè)人士的觀點(diǎn)，由于涉及到不同的國標(biāo)版本，如果按照2017年的標(biāo)準(zhǔn)來看，基本可以判定為廣義上的和田玉。
在玉石黃金品類上受過質(zhì)疑的大主播，不只有李佳琦和瘋狂小楊哥，背后的根源在于珠寶檢測市場的混亂，以及玉石品類的價(jià)格不透明。
有業(yè)內(nèi)人士指出，只要用戶有需求，大主播們以及背后的直播電商平臺(tái)們，不會(huì)輕易放過玉石珠寶這塊香餑餑。但要想更好更安全的賺到這份錢，主播和平臺(tái)還有很多功課要補(bǔ)。
和田玉售假羅生門
先來簡單回顧下事情的來龍去脈。
去年8月，有消費(fèi)者在瘋狂小楊哥直播間以319元的單價(jià)購買了鴛鴦金樓的李佳琦直播間同款和田玉項(xiàng)鏈，贈(zèng)品是一條和田玉手鏈。
打假人王海稱，自己核對(duì)了消費(fèi)者收到產(chǎn)品內(nèi)附帶的鑒定證書，幾十份產(chǎn)品的克重完全一致。而實(shí)際上，玉石因?yàn)樘烊幻芏炔煌图庸ぞ炔煌?，重量不可能完全一樣。隨后他將此事舉報(bào)至深圳市市場監(jiān)督管理局。
這件事在今年的7月17日迎來新進(jìn)展，王海發(fā)文稱自己已于近日接到深圳市場監(jiān)管部門的調(diào)查回復(fù)——對(duì)出具假鑒定證書的公司（深國監(jiān)）責(zé)令整改及罰款10萬元等行政處罰。
深圳市市場監(jiān)管局官網(wǎng)截圖
鴛鴦金樓官方微博隨后貼出了一張涉事機(jī)構(gòu)深國監(jiān)的說明書，深國監(jiān)稱“本機(jī)構(gòu)未對(duì)每一件貨品具體重量做出檢測，采取只舍不入的方式，錄入為整數(shù)40克，此行為屬于本機(jī)構(gòu)單方面行為?！兵x鴦金樓算是借著這份說明，撇清了自己的責(zé)任。
玉石商家武廣向「定焦」表示，上述處罰和說明書幾乎是實(shí)錘了該機(jī)構(gòu)“套證”的行為。他解釋，所謂的套證就是拿一條真玉石項(xiàng)鏈的證書，復(fù)制成幾十份，套用在同一批項(xiàng)鏈上面，有時(shí)候證書上的項(xiàng)鏈和用戶實(shí)際到手的項(xiàng)鏈甚至并不是同一個(gè)東西。
檢測機(jī)構(gòu)肯定存在問題，但有觀點(diǎn)認(rèn)為，市場監(jiān)管局的處罰結(jié)果，只說明證書批量印刷為假，但李佳琦和小楊哥所售的和田玉本身可能是真的。那么這個(gè)玉到底是不是真的？
這個(gè)問題涉及到國標(biāo)的適用版本。
去年，上述消費(fèi)者將購得的部分項(xiàng)鏈送去NGTC（國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心）檢測，鑒定結(jié)果為“碳酸鹽-透閃石質(zhì)玉項(xiàng)鏈”，且產(chǎn)品質(zhì)量均不一樣，有的為49.47g，有的為48.85g。
王海視頻截圖
7月17日當(dāng)天，李佳琦背后的MCN機(jī)構(gòu)美ONE發(fā)回應(yīng)稱，公司在鴛鴦金樓和田玉項(xiàng)鏈上播前就進(jìn)行了檢測，確認(rèn)產(chǎn)品是“和田玉”。同時(shí)，2023年10月公司對(duì)所審資質(zhì)進(jìn)行了復(fù)審，上播產(chǎn)品依舊顯示符合國家標(biāo)準(zhǔn)。
美ONE發(fā)的回應(yīng)
從鴛鴦金樓的最新聲明來看，其與王海的爭議主要在于：透閃石到底是不是和田玉產(chǎn)品，要看采用的是2017年標(biāo)準(zhǔn)還是2020年標(biāo)準(zhǔn)。
鴛鴦金樓品牌方稱，公司復(fù)檢證書、美ONE復(fù)檢證書及王海復(fù)檢證書，其實(shí)均使用的是國家和田玉2017年的檢測標(biāo)準(zhǔn)，但王海引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為證書執(zhí)行的是2020年的新國標(biāo)。
這里「定焦」科普一下，2017年的檢測標(biāo)準(zhǔn)中未明確規(guī)定透閃石的具體含量，即透閃石含量占大部分的都可以叫和田玉。在2020年的標(biāo)準(zhǔn)中，規(guī)定了其他礦物質(zhì)超過5%即不可以命名“和田玉”，這意味著透閃石含量要超過95%才能叫和田玉。
而鴛鴦金樓的和田玉產(chǎn)品，在品牌方、美ONE出具的檢測證書里都沒有說明透閃石的具體含量，用2017年的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他們更有利。不過，2020年的標(biāo)準(zhǔn)為非強(qiáng)制性，僅為推薦使用。
武廣稱，從鑒定結(jié)果來看，這條項(xiàng)鏈屬于廣義上的和田玉，而不能確認(rèn)為新疆和田出產(chǎn)的和田玉，“估計(jì)成分比較雜”。
但是，依舊有不少用戶有疑問，即便商品算是和田玉但使用了假的鑒定證書，主播和商家就沒有責(zé)任嗎？這樣的檢測結(jié)果相當(dāng)于培育鉆賣出了克拉鉆的價(jià)格，用戶是不是買貴了？
此次王海發(fā)文，還點(diǎn)名了另一名大主播瘋狂小楊哥。截至發(fā)稿，瘋狂小楊哥官方暫未對(duì)此事做出回應(yīng)。
風(fēng)險(xiǎn)高還要賣，大主播為什么離不開玉石？
對(duì)于玉石這類非標(biāo)品，直播電商解決了消費(fèi)者時(shí)間空間上選貨難、看貨難的痛點(diǎn)，但MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳冰稱，它沒有解決的一個(gè)行業(yè)難題是，玉石品類產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，價(jià)格不透明，消費(fèi)者難以辨別真假，決策門檻高。
玉石這個(gè)品類容易“翻車”，是由這個(gè)品類的特性決定的。
產(chǎn)品即使有證書，也只能鑒定材質(zhì)，不能鑒定商品的品相等級(jí)。據(jù)武廣透露，他曾看到很多商家在直播間過度宣傳商品，以低價(jià)產(chǎn)品充高價(jià)。
玉石類的價(jià)格注水空間比黃金更大?！氨热缤瑯邮囚浯?，分多個(gè)種水，‘種’好一分，價(jià)差十倍。天然的翡翠稱為A貨，經(jīng)過注膠注色注酸的翡翠叫B貨，但兩者都是翡翠原料。直播間商家都說自己是A貨，懂行的用戶或許能從直播間看出門道，但小白用戶收到貨后，拿著品相不好的商品，本以為是撿了便宜，其實(shí)有很大心理落差?！蔽鋸V稱。
在玉石珠寶品類上引發(fā)過爭議的主播，不止李佳琦和小楊哥。此前，有消費(fèi)者反映，抖音曾經(jīng)的直播帶貨一哥董先生將莫桑石戒指混淆為鉆石戒指進(jìn)行售賣，直播間鏡頭里看起來很大的黃金吊墜實(shí)際不足一克?？焓忠桓缧涟鸵脖槐龆嗫钔钣袷罪検蹆r(jià)高于別的主播。
為什么很多大主播還是愿意帶這個(gè)品類的貨？主要是因?yàn)槠錆撛诘母呤找妗⑹袌鲂枨笠约爸鞑€(gè)人尋求影響力。
珠寶玉石包括黃金品類，一直是電商平臺(tái)最容易產(chǎn)出GMV的類目之一，這個(gè)類目客單價(jià)高、容易價(jià)格虛高，利潤空間很大。而且玉石品類由于其獨(dú)特性，容易吸引消費(fèi)者的注意，增加直播間的流量和用戶停留時(shí)長，同時(shí)反哺主播個(gè)人品牌效應(yīng)，給粉絲留下“供應(yīng)鏈完善和多樣化”的印象。
對(duì)平臺(tái)、商家以及鑒定機(jī)構(gòu)的信任度，是玉石品類交易的基礎(chǔ)。在直播電商時(shí)代，主播達(dá)人承擔(dān)了信任鏈的角色，他們有流量、有粉絲，本身有更強(qiáng)的背書效應(yīng)。玉器這類非標(biāo)品，用戶難以具備專業(yè)鑒定能力、隔著屏幕也難以仔細(xì)判別，這就需要依賴對(duì)于主播的信任從而下單。
而對(duì)于平臺(tái)來說，這個(gè)類目也是拉高平臺(tái)整體GMV很有效的類目。陳冰告訴「定焦」，在一些重點(diǎn)大促的節(jié)日，如果一個(gè)電商平臺(tái)在大促最后時(shí)間段，整個(gè)GMV目標(biāo)還有比較大的gap還沒有完成，就可能會(huì)找大主播來帶黃金玉石珠寶等高GMV品類，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)拉升GMV的效果。
有從業(yè)者告訴「定焦」，更多玉石類商家也抱著僥幸心理，如果是單價(jià)較低的消費(fèi)級(jí)玉石商品，并不是所有用戶都會(huì)花錢花精力進(jìn)行檢測。
這次李佳琦和小楊哥的事件之后，多位行業(yè)人士表示大主播并不會(huì)受到影響，此后還會(huì)繼續(xù)選擇帶貨這個(gè)品類，除非有明確的監(jiān)管禁令禁止售賣這個(gè)品類。
這就對(duì)主播和平臺(tái)提出了更高的要求?！帮L(fēng)險(xiǎn)和收益永遠(yuǎn)是并存的，從平臺(tái)的角度出發(fā)這是一個(gè)權(quán)衡的問題，等未來什么時(shí)候風(fēng)險(xiǎn)大于收益了，平臺(tái)就不會(huì)選擇這個(gè)品類了。另外消費(fèi)者的需求也是真實(shí)存在的，如果未來這個(gè)品類沒有了消費(fèi)者，平臺(tái)也就不會(huì)售賣了?！标惐Q。
想盤玉石，除了信大主播還能怎么辦？
傳統(tǒng)印象中，喜歡玉石文玩的大多是35歲-50歲的“有錢有閑”的男性用戶，隨著直播渠道的入局，用戶圈子年齡層更年輕化了，也加入了大量女性用戶，這些平臺(tái)上的商家都采用砍價(jià)模式和福利模式進(jìn)行玉石品類的直播，降低了非行家入場消費(fèi)的門檻。
因?yàn)槊考袷谑袌龌径紱]有明確的定價(jià)，“行家玩家更看重東西而不是價(jià)格，而小白用戶更看重價(jià)格而非原料”，武廣稱，這也加劇了行業(yè)亂象的發(fā)生。
其實(shí)之前線下的超市和商場有類似的活動(dòng)，商家把低成本的飾品包裝成玉石珠寶，并貼上高客單價(jià)的價(jià)簽，利用抽獎(jiǎng)或打折的形式吸引消費(fèi)者購買，這和直播間的帶貨套路一致。“商家和主播利用的都是消費(fèi)者在珠寶配飾方面的了解不夠，以及想要薅羊毛的心態(tài)?！标惐Q。
就以這次李佳琦和小楊哥直播間所售的和田玉飾品來說，“319元買項(xiàng)鏈送手鏈的價(jià)格是飾品行業(yè)的水平，玉石行業(yè)不太可能有這樣的白菜價(jià)。”陳冰解釋。
現(xiàn)在直播渠道帶火了玉石和小眾珠寶如珍珠、彩寶等賽道，但是大家基本上對(duì)珠寶都是一知半解，好多情況下全靠主播介紹，珠寶鑒定證書就成了僅有的判斷珠寶真假的證據(jù)。
另外，直播帶貨還存在“帶貨發(fā)貨分離”的情況，主播直播間也不能完全掌控產(chǎn)品質(zhì)量，更需要用戶自己掌握判斷玉石真假的技能，且要有證書托底，不管買什么珠寶玉石，都必須一物一證。
以和田玉舉例，和田玉的檢測機(jī)構(gòu)一般分為兩類，一類是官方背景的質(zhì)檢站，比如新疆維吾爾自治區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)研究院（國家和田玉產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測中心），是和田玉領(lǐng)域最權(quán)威的檢測站之一。另一類是私營公司取得相應(yīng)資質(zhì)，采購檢測儀器、聘請質(zhì)檢人員之后開的檢測站。不管是哪一類檢測機(jī)構(gòu)，都需要具備CMA（檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)資質(zhì)認(rèn)定）證書。
如果不知道檢測站有沒有資質(zhì)，可以登錄全國認(rèn)證認(rèn)可信息公共服務(wù)平臺(tái)查詢檢測機(jī)構(gòu)，如果查不到，就是沒有資質(zhì)。
那么，真假證書應(yīng)該怎么辨別？多位行業(yè)人士也給出了建議。
第一拿到證書之后先看標(biāo)，CMA認(rèn)證標(biāo)必須要有，標(biāo)下面也會(huì)寫編號(hào)，進(jìn)階版的檢測站會(huì)在CMA的基礎(chǔ)上追加申請CNAS標(biāo)，具有這個(gè)標(biāo)識(shí)的證書，在國外也具有權(quán)威性。
第二查證書的時(shí)候不要掃描證書給的二維碼，因?yàn)榉略斓淖C書也會(huì)配套一個(gè)仿造的二維碼，同樣，也不要按照證書給出的網(wǎng)址進(jìn)行搜索，可能是假網(wǎng)址，要自己在網(wǎng)上搜索這家檢測機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)，然后輸入證書編號(hào)查詢貨品信息是否一致。
最后就是自行稱重量。將收到的貨品與證書給出的重量進(jìn)行比較。
武廣指出，證書上貨品的總質(zhì)量是一個(gè)很好的檢測手段，用戶可以將貨品復(fù)一下秤，重量出入非常大的一般都是假證書。
多位行業(yè)人士表示，玉石行業(yè)在直播電商領(lǐng)域仍然屬于野蠻生長期，大主播的專業(yè)性、商家的合規(guī)性、售后服務(wù)都還未完全達(dá)標(biāo)。同時(shí)，玉石行業(yè)的門檻確實(shí)比一般消費(fèi)品都高，行業(yè)目前還缺乏成熟且統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)。不過，不管哪一行，專業(yè)和品質(zhì)才是立身之本，平臺(tái)和市場遲早會(huì)良幣驅(qū)逐劣幣。
應(yīng)受訪者要求，文中武廣、陳冰為化名。