文｜唐辰同學(xué)

三年又三年。

美團(tuán)近期和快手續(xù)簽了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方升級(jí)了本地生活業(yè)務(wù)的合作。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，未來(lái)三年，快手和美團(tuán)的合作范圍將擴(kuò)大至全國(guó)的“百城萬(wàn)店”，并在產(chǎn)研上推進(jìn)更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)。

在此之前，美團(tuán)和快手已經(jīng)合作了三年，但還只是停留在商品引入的階段。這一次合作，雙方都拿出了最大的誠(chéng)意，圍繞“新客”和“大供給”進(jìn)行了更深層次的綁定。也就是官方公告里所提及：快手的7億老鐵用戶(hù)將助力美團(tuán)商家獲得新增量；美團(tuán)的“大供給”也將為快手用戶(hù)提供更多元的消費(fèi)選擇。

美團(tuán)更需要快手

美團(tuán)和快手之所以合作得這么愉快，一方面是合作的數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，雙方都“嘗到甜頭”。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年6月，美團(tuán)商家在快手銷(xiāo)售額（GMV）增幅超38倍，訂單量同比超10倍增長(zhǎng)。今年以來(lái)，美團(tuán)商品在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升5個(gè)百分點(diǎn)。

相對(duì)應(yīng)的，快手本地生活的用戶(hù)體驗(yàn)也在提升。整個(gè)第二季度，快手用戶(hù)遇到“購(gòu)買(mǎi)過(guò)程麻煩”“訂單不好找”等問(wèn)題的占比同比下降超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。

另外一方面，美團(tuán)和快手平臺(tái)的用戶(hù)重合度不高，可以各自利益最大化的各取所需。有數(shù)據(jù)顯示，快手與抖音的高頻用戶(hù)重合率，已經(jīng)進(jìn)一步下滑至19.6%，不足兩成。此外，截至2023年4月，快手與美團(tuán)的重合用戶(hù)約1.39億，占美團(tuán)用戶(hù)比例為35.3%，遠(yuǎn)低于抖音與美團(tuán)81%重合用戶(hù)比。這為雙方的合作掃除了“心理障礙”。

一個(gè)普遍的解讀認(rèn)為，這是一場(chǎng)雙贏的合作，美團(tuán)和快手在揚(yáng)長(zhǎng)避短的基礎(chǔ)上，各有所圖：美團(tuán)看中快手的新用戶(hù)以及短視頻內(nèi)容流量，快手圖的是美團(tuán)的商家商品資源和線(xiàn)下履約能力。除此之外，二者還有共同的敵人：抖音。這也被認(rèn)為是程一笑抱“團(tuán)”戰(zhàn)抖音。

這個(gè)觀點(diǎn)并無(wú)不妥之處，也是雙方能夠繼續(xù)牽手的關(guān)鍵。但換個(gè)視角，從各自所處的行業(yè)環(huán)境來(lái)看，美團(tuán)對(duì)快手的需要，要遠(yuǎn)大于快手對(duì)美團(tuán)的需要。換句話(huà)說(shuō)，美團(tuán)和快手選擇了一條“捷徑”掘金本地生活。但美團(tuán)對(duì)快手來(lái)說(shuō)，是錦上添花；快手對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，則是雪中送炭，是解渴的甘霖。

這背后更深層次的原因是美團(tuán)和快手在內(nèi)容能力上的錯(cuò)位。做內(nèi)容，搶占用戶(hù)注意力，已經(jīng)是當(dāng)下本地生活、即時(shí)零售以及電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因子。淘寶天貓、拼多多、京東等頭部平臺(tái)都在不斷加碼、挖掘內(nèi)容化的潛力。

這是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，能夠增加用戶(hù)粘性，平臺(tái)通過(guò)提供與用戶(hù)日常生活密切相關(guān)的服務(wù)，提高用戶(hù)的留存率和使用頻率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，快手本地生活業(yè)務(wù)日均支付用戶(hù)數(shù)環(huán)比提升超40%。

在流量紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉欤@種增速無(wú)異于是一塊誘人的蛋糕。但美團(tuán)面臨的困境是，它在“交易型”業(yè)務(wù)時(shí)代構(gòu)建的護(hù)城河，被內(nèi)容促消費(fèi)的新流量形式逐漸鑿穿。

最直觀的表現(xiàn)是本地生活市場(chǎng)格局的劇變，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年，抖音到店總交易額或達(dá)到3000億元。盡管這個(gè)數(shù)字僅為美團(tuán)的一半，但要知道，抖音本地生活板塊在2022年10月才上線(xiàn)。僅在當(dāng)年，抖音的本地生活市場(chǎng)創(chuàng)造了約770億的交易額。

到2023年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門(mén)店共覆蓋370+城市，相比前一年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

值得一提的是，快手本地生活的成績(jī)也十分亮眼。2023年是程一笑定義的快手本地生活業(yè)務(wù)真正意義上的元年，實(shí)現(xiàn)了很多“從0到1”的突破。數(shù)據(jù)顯示，2023年快手本地生活GMV增長(zhǎng)25倍，買(mǎi)家數(shù)增長(zhǎng)23倍，新線(xiàn)城市用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)545%。快手平臺(tái)有下單行為的老鐵用戶(hù)人均月購(gòu)物金額超1000元，活躍日活用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)超2小時(shí)。

此外，騰訊視頻號(hào)、小紅書(shū)等玩家，也在逐步憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)加入本地生活的混戰(zhàn)。某種程度上，可以判定，小紅書(shū)、抖音“領(lǐng)銜”仰攻，對(duì)居守勢(shì)的美團(tuán)，是一場(chǎng)不對(duì)稱(chēng)式“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”。對(duì)于它們的增速，美團(tuán)既羨慕又恐懼。它們的增速有多快，王興內(nèi)心的震動(dòng)就有多大。

這些玩家里，對(duì)美團(tuán)威脅最大的無(wú)疑就是抖音。除了不斷蠶食美團(tuán)的市場(chǎng)份額，用戶(hù)的高重合率對(duì)美團(tuán)的沖擊更大。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月美團(tuán)與抖音重合用戶(hù)規(guī)模超3億，占美團(tuán)總體用戶(hù)的81.0%，而餓了么和美團(tuán)重合用戶(hù)占比美團(tuán)總用戶(hù)不到20%。這意味著，一旦抖音的本地生活基礎(chǔ)設(shè)施完善，用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，抖音便是這部分重合用戶(hù)最佳的“美團(tuán)替代平臺(tái)”。

打不過(guò)就加入。有媒體提及，美團(tuán)也曾接洽過(guò)抖音，但后者希望搭建自己的本地生活服務(wù)體系，轉(zhuǎn)而與快手達(dá)成合作。最終形成了“抖音+餓了么”、“美團(tuán)+快手”的市場(chǎng)格局。

王興的“二選一”

對(duì)于美團(tuán)而言，聯(lián)合快手戰(zhàn)抖音，只是解決一時(shí)之需，自身的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是不得不做的事情。這也可以理解為，王興抱團(tuán)快手，也不只是為了防御抖音。

近兩年來(lái)，美團(tuán)不斷加強(qiáng)在直播、短視頻、短劇等業(yè)務(wù)的投入，以此來(lái)緩解來(lái)自抖音等內(nèi)容平臺(tái)的壓力。比如今年以來(lái)，美團(tuán)先后引入商家自播、升級(jí)短視頻內(nèi)容類(lèi)型、上線(xiàn)免費(fèi)短劇以及尋求MCN公司合作等。

這些舉措取得了一定的成績(jī)，但與抖音、快手等短視頻平臺(tái)相比，仍然不夠看。數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音的日活用戶(hù)平均使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘，快手為133分鐘，而美團(tuán)僅為16分鐘。

實(shí)際上，多數(shù)人在關(guān)注美團(tuán)App的動(dòng)作時(shí)，而忽視掉一個(gè)事實(shí)：美團(tuán)在內(nèi)容上的起點(diǎn)并不輸抖音、快手等短視頻平臺(tái)。王興手里早已經(jīng)擁有離內(nèi)容平臺(tái)最近的一個(gè)產(chǎn)品：大眾點(diǎn)評(píng)。抖音、快手、小紅書(shū)等，都先后摸著大眾點(diǎn)評(píng)搭建起本地生活的種草內(nèi)容體系。

大眾點(diǎn)評(píng)上線(xiàn)于2003年，比美團(tuán)早了7年，比小紅書(shū)、抖音早了十余年，是中國(guó)最早的第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，也一度是本地生活領(lǐng)域最為成功的UGC平臺(tái)。但2015年被美團(tuán)合并后，王興就一直在“去點(diǎn)評(píng)化”，大眾點(diǎn)評(píng)也被美團(tuán)一口一口的吃掉。5年后，也就是2020年，大眾點(diǎn)評(píng)的名字正式從美團(tuán)“消失”了。按照當(dāng)時(shí)美團(tuán)的策略，大眾點(diǎn)評(píng)的流量遲早都會(huì)轉(zhuǎn)移到美團(tuán)上。

這是美團(tuán)版的“二選一”。好在大眾點(diǎn)評(píng)并沒(méi)有徹底消失，一直保持著運(yùn)營(yíng)，但其在美團(tuán)內(nèi)部的受重視程度并未得到提升。直至抖音等大軍壓境之時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)才不斷在美團(tuán)內(nèi)部被提起。比如2023年初，有美團(tuán)員工在內(nèi)部論壇發(fā)帖提出疑問(wèn)：大眾點(diǎn)評(píng)是不是美團(tuán)錯(cuò)過(guò)的 “內(nèi)容種子”？

這名員工的意思很明確，即大眾點(diǎn)評(píng)錯(cuò)過(guò)了成為內(nèi)容平臺(tái)的機(jī)會(huì)。晚點(diǎn)LatePost提到，大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行過(guò)數(shù)次內(nèi)容化轉(zhuǎn)型嘗試，經(jīng)歷過(guò)幾次重大改版。例如，2018年，大眾點(diǎn)評(píng)將首頁(yè)原本的餐廳名錄集合，調(diào)整為用戶(hù)創(chuàng)作的圖文筆記集合，并以雙列信息流的形式展現(xiàn)。

此后，大眾點(diǎn)評(píng)還對(duì)標(biāo)小紅書(shū)引入明星，希望刺激更多非餐飲類(lèi)內(nèi)容出現(xiàn)。最為激進(jìn)的是2020年前后，在美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文的主導(dǎo)下，大眾點(diǎn)評(píng)甚至想過(guò)更徹底更改名稱(chēng)和產(chǎn)品形態(tài)等等。

但這些嘗試最后都不了了之，效果也不太明顯。至今每天只有 1500 萬(wàn)人打開(kāi)，和并購(gòu)前沒(méi)有太大區(qū)別，其日活用戶(hù)數(shù)不到抖音的 2%、小紅書(shū)的 1/6。

晚點(diǎn)LatePost評(píng)價(jià)稱(chēng)，大眾點(diǎn)評(píng)之所以?xún)?nèi)容化轉(zhuǎn)型失利，是因?yàn)樗嶅X(qián)了。大眾點(diǎn)評(píng)現(xiàn)在一年為美團(tuán)帶來(lái)超百億元收入。美團(tuán)年收入數(shù)千億，但占比最高的外賣(mài)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率微薄，大部分利潤(rùn)來(lái)自到店及酒店旅游業(yè)務(wù)。這部分收入里，近 1/3 來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)。

目前來(lái)看，大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容化轉(zhuǎn)型依然處于非常艱難的階段：內(nèi)容供給不充足，創(chuàng)作者生態(tài)不成熟，美團(tuán)對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的投入不多。如果僅靠大眾點(diǎn)評(píng)獨(dú)力防御抖音等內(nèi)容平臺(tái)的沖擊，短期內(nèi)是根本無(wú)法完成的任務(wù)。王興最大的希望還是在日活超過(guò)1億美團(tuán)主App。這也就能理解美團(tuán)激進(jìn)但效果不顯的內(nèi)容化策略了。

就此，王興面臨著兩線(xiàn)作戰(zhàn)：一面需要理清內(nèi)部的內(nèi)容化思路，著力為用戶(hù)提供有價(jià)值的獨(dú)特性?xún)?nèi)容，以提高用戶(hù)粘性，而且還需要平衡美團(tuán)App和大眾點(diǎn)評(píng)App的關(guān)系，避免內(nèi)耗。另外一方面，他還需要在現(xiàn)有本地生活格局里“合縱連橫”，最大限度的為美團(tuán)獲新客、拉留存贏得空間。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12.6%。而這樣一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，目前的整體線(xiàn)上滲透率僅為12.7%，未來(lái)3到4年仍能維持20%以上的增速。

大盤(pán)在快速增長(zhǎng)，阿里、拼多多等在調(diào)整，抖音、小紅書(shū)等來(lái)勢(shì)兇猛。這種情形之下，“美團(tuán)+快手”的組合，或暫時(shí)為美團(tuán)在內(nèi)容化和新流量獲取上，贏得喘息的機(jī)會(huì)。但要成為本地生活的大閘，王興還有許多工作要做。