文｜定焦 黎明
編輯 | 魏佳
從2020年開始，小米CEO雷軍每年做一場(chǎng)公開演講。
在這套以“雷軍講故事”為主線的“大型CEO真人秀”中，我們每次都看到那個(gè)操著仙桃口音的男人，一個(gè)人站在臺(tái)上講述自己的過往，同時(shí)給小米帶帶貨。
7月19日的晚上，演講進(jìn)入“第五季”，55歲的雷軍講的還是自己的故事，主題是《勇氣》。梁靜茹沒有來到現(xiàn)場(chǎng)，雷軍全程講了三個(gè)小時(shí)，前面一個(gè)多小時(shí)都是關(guān)于造車。
三年前雷軍下定決心造車，押上人生所有戰(zhàn)績和聲譽(yù)，為小米汽車而戰(zhàn)。如今小米汽車造出來了，狂攬超過10萬訂單，一炮打響。雷軍終于有底氣以一個(gè)勝利者和過來人的姿態(tài)，回顧過去三年的造車歷程，夯實(shí)自己的“勞?！比嗽O(shè)。
當(dāng)然，演講不是目的，最終是為了帶貨，就像雷軍在演講前說的，再整整“潑天的流量”。除了宣傳小米SU7，在演講后半場(chǎng)，雷軍還發(fā)布了小米折疊手機(jī)、降噪耳機(jī)、小米手環(huán)、空調(diào)等新品。
一位汽車圈人士評(píng)價(jià)雷軍：“雷老板一出場(chǎng)，半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量被占沒了，簡直是流量黑洞。”
那么，這次演講，雷軍講了什么，想對(duì)外傳達(dá)什么？
講了什么？
這次演講分為上下兩個(gè)半場(chǎng)，上半場(chǎng)是有血有肉的造車故事，下半場(chǎng)是略顯枯燥的手機(jī)新品發(fā)布。我們重點(diǎn)關(guān)注上半場(chǎng)。
雷軍從三年前做出造車決策的時(shí)點(diǎn)開始講起，一直講到今天正在挑戰(zhàn)年交付12萬輛的目標(biāo)，其中大部分信息之前已經(jīng)公開過，只不過再次串在一起，由他本人講出來，更顯完整和動(dòng)人。
有幾處細(xì)節(jié)比較有意思，這里我們重點(diǎn)展開講一下。
三年前小米決定造車之前，做過85場(chǎng)調(diào)研，面訪200多人。李斌和何小鵬一致力勸雷軍造車。
雷軍調(diào)研完發(fā)現(xiàn)，造車至少需要100億美元，小米的董事們支持造車的前提是，雷軍本人必須帶隊(duì)親自干。
小米決定造車時(shí)，有幾家VC給小米汽車開價(jià)，估值100億美金。雷軍拒絕了外部投資，決定小米全資自己干。
把這三件事放在一起能看出來，雷軍造車是經(jīng)過了深思熟慮的，且準(zhǔn)備非常充分，可以視為是抱著必勝的信念下場(chǎng)的。
正式造車后，為了摸清市場(chǎng)需求，雷軍動(dòng)員團(tuán)隊(duì)在小米內(nèi)部聊了300多個(gè)工程師，還跑到小米辦公區(qū)的停車場(chǎng)，一輛一輛去看大家開什么車，搞清了大家買的品牌車型和價(jià)格段。
2021年底的第一次項(xiàng)目評(píng)審會(huì)，小米內(nèi)部分歧特別大，會(huì)議一共開了整整21天，最后下決心把整個(gè)產(chǎn)品方案推倒重來。雷軍對(duì)小米第一款車的定位是：小米作為一個(gè)新來者，只要能順利上牌桌，就是巨大的成功，不要一上來就顛覆，一上來就掀桌子。
從這能看出來，雷軍造車非常務(wù)實(shí)，尊重行業(yè)規(guī)律，少走了很多彎路。
雷軍之前不懂車，也很少開車，因?yàn)楣窘o他配有專職司機(jī)。為了抹平信息鴻溝，他做了如下三件事：
一是自己開車，找回開車的感覺。同時(shí)抽時(shí)間看了很多汽車巨頭的傳記，甚至把過去看過的賽車電影全部找出來，又重看了一遍。
二是三年試駕了170多輛車。先是跟身邊的朋友、同事借車開，然后自己去各品牌的4S店試駕，后來干脆在小米公司的地下車庫里轉(zhuǎn)，看見沒開過的車，就讓助理在車上貼借車條，借過來體驗(yàn)。他還訪談車主、記筆記，同時(shí)在網(wǎng)上搜索跟這款車相關(guān)的資料和評(píng)論，整理了20多萬字的資料。
三是學(xué)習(xí)開賽車，考下了賽照，學(xué)會(huì)了漂移。為了上賽道，他買了一個(gè)很高級(jí)的曲軸模擬器，在家偷偷練。他還逼著小米的團(tuán)隊(duì)也去練賽車，超過100人拿到了賽照。在演講過程中，雷軍特意放了一段精心拍攝的他開著小米SU7漂移的視頻。
通過這三個(gè)小故事，雷軍進(jìn)一步強(qiáng)化了自己勤奮、靠譜的勞模形象，體現(xiàn)了造車之用心。
在整場(chǎng)三個(gè)小時(shí)零五分鐘的演講中，雷軍一個(gè)人從頭講到尾，到最后嗓音已經(jīng)明顯沙啞，但語氣和聲量絲毫不打折扣，讓人不得不服，真的是太拼了。
而在最后的One more thing環(huán)節(jié)，雷軍在PPT中亮相了小米SU7 Ultra原型車。今年10月，這款車將正式征戰(zhàn)紐北，并計(jì)劃在十年之內(nèi)成為紐北最快的四門電車。
這是一個(gè)巨大的flag，矛頭直指保時(shí)捷。
傳達(dá)什么？
雷軍的這場(chǎng)演講，表面看只是他一個(gè)人在臺(tái)上講，實(shí)際是小米公司精心策劃的一場(chǎng)“宣講會(huì)”，只不過把老板推到了前臺(tái)，用精心包裝的人設(shè)去撕開流量的口子。
演講中那些艱難的抉擇、痛苦的堅(jiān)持、有趣的反轉(zhuǎn)，以及絕地反擊的高光時(shí)刻，都是精心挑選的橋段，用普通人能聽懂的方式，勾勒起跌宕起伏的故事。
類似的故事，其實(shí)絕大部分新造車公司的創(chuàng)始人們都曾經(jīng)歷過，甚至比雷軍還要驚險(xiǎn)。但是他們講不出來，或者講出來了外界也不一定能理解，也就無法獲得用戶的支持。
雷軍深刻洞察了故事的魅力，也巧妙地引爆了它的威力。
從傳播學(xué)的角度，故事是非常普通但又極其高明的一種傳播方式。研究表明，通過故事傳遞的信息比其他途徑傳遞的信息更便于人們記憶，中間的差距有22倍。通過這種方式，故事講述者可以將思想情感和價(jià)值觀念灌輸給聽眾，讓他們感同身受。
比如雷軍在演講中提到自己用貼借車條的方式找員工借車的細(xì)節(jié)，自己認(rèn)真做筆記、偷偷用模擬器練車的經(jīng)歷，巧妙地塑造了一個(gè)勤奮努力、沒有架子、務(wù)實(shí)的CEO形象。
再比如為了體現(xiàn)小米造車的號(hào)召力，雷軍提到了三個(gè)人，不顧一切加入小米汽車。其中一個(gè)小米早期員工聽雷軍宣布造車后，興奮地跟朋友到江邊喝酒，在江邊走了整整一夜，然后給雷軍發(fā)消息要參與造車。寶馬德國總部的設(shè)計(jì)師放棄在歐洲的生活，果斷辭職收拾行李，舉家搬回中國加入小米汽車。這種爽文一樣的橋段，的確很有傳播度。
全世界編劇界的必讀經(jīng)典書、羅伯特·麥基的《故事》中有這樣一句話：故事在本質(zhì)上是非理性的，它并不是通過論文中的那種枯燥的理性思辨來表達(dá)思想。如果要在講得精彩的瑣碎素材和講得拙劣的深?yuàn)W素材之間進(jìn)行選擇的話，聽眾總是會(huì)選擇講得精彩的瑣碎故事。
雷軍在演講中講了很多瑣事，有些甚至瑣碎到看似與公司業(yè)務(wù)無關(guān)。比如雷軍說他去吐魯番參與小米汽車夏季測(cè)試，當(dāng)?shù)貧夂驑O其炎熱，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匚鞴弦还?毛錢，忍不住買了幾個(gè)寄回北京，發(fā)現(xiàn)運(yùn)費(fèi)是西瓜錢的100倍。
這些不起眼的笑話，實(shí)則是故事傳播的寶貴素材，搖身一變就能成為流量的柴火。談笑間，一個(gè)不辭勞苦、親赴一線的CEO形象已經(jīng)深入人心了。
雷軍在演講中還灑出了大量雞湯。通過各種故事的鋪墊、反轉(zhuǎn)，用略帶煽情的方式，配上恰到好處的背景音樂，對(duì)外輸出情懷和價(jià)值觀。演講中的所有艱難時(shí)刻，都是為后面的反轉(zhuǎn)和高光做鋪墊，進(jìn)一步收獲粉絲的好感、理解和支持。
雷軍的這場(chǎng)演講，對(duì)小米的營銷而言無疑是事半功倍。雷軍說“人車合一”，其實(shí)也是“人司合一”。雷軍的影響力越大，小米汽車就會(huì)賣得越好。
做得咋樣？
先不評(píng)價(jià)小米汽車的技術(shù)和品質(zhì)，單論營銷的話，小米確實(shí)領(lǐng)先很多車企至少半個(gè)身位。
小米也有一批忠實(shí)粉絲，這是小米SU7能快速起量的一個(gè)重要因素。雷軍在演講中提到，小米SU7在3月正式上市時(shí)，首批下定車主里很多從來沒見過這款車，也沒有試駕過。
外界低估了小米汽車的潛力。小米汽車上市前，確實(shí)如雷軍說的那樣，看好的人不多。
外界習(xí)慣用當(dāng)前的局面去推導(dǎo)未來的發(fā)展，而非用發(fā)展的眼光去解決當(dāng)下的問題。之前很多人基于蔚小理的發(fā)展情況，認(rèn)為小米汽車入局太晚，勝算很小。
被人們忽略的一點(diǎn)是，過去十年來，小米已經(jīng)充分展現(xiàn)了自己在一個(gè)已經(jīng)成熟的賽道，用最卷的方式，摘取“半熟”果實(shí)的能力，無論是手機(jī)、電視、家電，還是今天的汽車。在消費(fèi)者被逐漸教育、供應(yīng)鏈日益成熟的背景下，小米汽車有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
人們也低估了雷軍重新創(chuàng)業(yè)的勇氣和實(shí)力。雷軍曾這樣評(píng)價(jià)自己：“極度保守下的極度冒進(jìn)”， 在局面不明確時(shí)，他的決策會(huì)變得克制和謹(jǐn)慎，而在大方向相對(duì)明確，風(fēng)險(xiǎn)可控時(shí)，小米推進(jìn)得很快。
小米SU7的市場(chǎng)表現(xiàn)超出了雷軍的預(yù)期。據(jù)雷軍透露，2月確定SU7的全年產(chǎn)能時(shí)，公司訂了76000輛，合算下來產(chǎn)能爬坡后平均月銷1萬輛。實(shí)際情況是，銷量表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，6月小米交付了超過1萬輛，小米汽車的年度交付量目標(biāo)一開始提高到10萬，后來又提到了12萬輛。
雷軍說，預(yù)計(jì)今年11月能提前完成10萬輛交付目標(biāo)。
按這個(gè)進(jìn)度測(cè)算，接下來的幾個(gè)月，小米平均月交付量要達(dá)到1.6萬輛。在20萬元以上的純電轎車市場(chǎng)，小米SU7將占領(lǐng)第一陣營。
從小米SU7發(fā)布后的表現(xiàn)來看，小米造車目前還算成功，至少通過這款車，讓小米坐上了新造車的牌桌。而小米汽車的加入，讓本來就已競爭白熱化的中國汽車市場(chǎng)，進(jìn)入到前所未有的內(nèi)卷。雷軍的演講，以及系列的營銷動(dòng)作，引得各大車企CEO學(xué)習(xí)、模仿。但大家都知道，有些東西是學(xué)不來的。
現(xiàn)在市場(chǎng)關(guān)心小米的第二款車，市場(chǎng)傳聞的“小米SU8”，并沒有出現(xiàn)在這次演講中。雷軍也回應(yīng)說，“小米SU8”并不屬實(shí)，小米汽車沒有這樣的車系、型號(hào)規(guī)劃。
雷軍試圖將外界的目光暫時(shí)轉(zhuǎn)移到紐北賽道，通過小米SU7 Ultra原型車征戰(zhàn)紐北，進(jìn)一步驗(yàn)證小米汽車的性能和品質(zhì)。
雷軍的年度演講結(jié)束了，故事沒有結(jié)束。對(duì)小米汽車而言，擠上牌桌只是第一步，牌局才剛剛開始。