文｜紅餐網(wǎng) 麥泳宜

編輯｜李唐

近日，由知名主持人、《奇葩說(shuō)》制作人馬東投資的網(wǎng)紅奶茶謝謝茶被爆全部關(guān)閉。7月18日，紅餐網(wǎng)在美團(tuán)APP上查詢到，謝謝茶在全國(guó)的線下門(mén)店確實(shí)均顯示“歇業(yè)關(guān)閉”狀態(tài)。

盡管謝謝茶曾有馬東以及多位明星為其宣傳站臺(tái)，但最終依然免不了閉店的結(jié)局。明星餐飲，為何總是一地雞毛？

01.網(wǎng)紅品牌“謝謝茶”門(mén)店全關(guān)，一杯賣(mài)近70元且限量發(fā)售

據(jù)悉，謝謝茶全國(guó)最后一家門(mén)店位于深圳。

此前，該店負(fù)責(zé)人在接受南都·灣財(cái)社采訪時(shí)表示，自己是謝謝茶的加盟店，門(mén)店是去年8月前后開(kāi)業(yè)的，當(dāng)時(shí)加盟費(fèi)大概在20萬(wàn)元左右。

“開(kāi)業(yè)時(shí)因推出9.9元的促銷(xiāo)活動(dòng)，所以銷(xiāo)量比較好，每月有2000杯左右，后來(lái)銷(xiāo)量不太理想，一天可能只能賣(mài)出十幾杯?！?/p>

回顧謝謝茶發(fā)展歷程，從誕生之日起就有眾多明星為其打call，可謂在聚光燈下成長(zhǎng)起來(lái)。

2018年12月16日，謝謝茶首家門(mén)店落子于北京三里屯太古里。產(chǎn)品主打經(jīng)典珍珠奶茶，號(hào)稱“傳承了全世界第一杯珍珠奶茶的技藝”，價(jià)格在24元—32元之間，同時(shí)店內(nèi)售賣(mài)“謝謝包”烘焙面包產(chǎn)品，稱其為“融入世界各國(guó)高級(jí)料理元素，重新創(chuàng)造了中式包”，價(jià)格在18元—88元不等。

在開(kāi)業(yè)一年內(nèi)，謝謝茶陸續(xù)邀請(qǐng)了馬東、薛兆豐、新褲子樂(lè)隊(duì)、盤(pán)尼西林樂(lè)隊(duì)、奇葩說(shuō)辯手等流量級(jí)嘉賓以及KOL到店品嘗，成為當(dāng)時(shí)炙手可熱的“網(wǎng)紅品牌”。謝謝茶更表示，其門(mén)店人流量多到“排成北京10號(hào)線高峰期”，并稱品牌有“眾多明星背書(shū)”。

在明星站臺(tái)的光環(huán)下，謝謝茶的產(chǎn)品價(jià)格水漲船高，一杯奶茶的價(jià)格曾一度拉升近70元。

2019年8月，謝謝茶推出七夕限定款飲品，售價(jià)68元/瓶。這款飲品號(hào)稱與巴黎米其林三星的甜點(diǎn)師共同研制，并限量50瓶發(fā)售。不過(guò)其在2019年11月將“珍珠奶茶”系列產(chǎn)品價(jià)格降低至9.9元。

之后受疫情的影響，謝謝茶業(yè)績(jī)承壓，產(chǎn)品價(jià)格更是一降再降。

2020年8月，上述提及到的額”68元奶茶”推出電商版，價(jià)格降至23元；2022年，謝謝茶的龍井牛乳茶將有一周時(shí)間售價(jià)4.9元；根據(jù)深圳大浪店的大眾點(diǎn)評(píng)顯示，其產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)降至12-20元，面包產(chǎn)品也全部被砍掉，僅剩茶飲產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品價(jià)格大幅度下降，謝謝茶也開(kāi)始和馬東“解綁”。企查查顯示，馬東于2020年6月退出北京謝謝茶餐飲管理有限公司法人，此后在其官方物料中就鮮少出現(xiàn)馬東的身影。

2022年，有媒體報(bào)道稱，謝謝茶多家線下門(mén)店關(guān)停，并以智能奶茶店的模式布局市場(chǎng)，在上海共有15家謝謝茶智能奶茶站。謝謝茶相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)媒體表示，該年預(yù)計(jì)在上海達(dá)到300個(gè)站點(diǎn)，下半年進(jìn)入北京、深圳、廣州等市場(chǎng)。

至于為何加碼智能奶茶站，2022年7月，謝謝茶相關(guān)負(fù)責(zé)人在公開(kāi)場(chǎng)合表示，相比于傳統(tǒng)奶茶店模式，這是一個(gè)以較低的租金和人工去做茶飲的方式。

不過(guò)，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這一模式似乎并不吃香。

紅餐網(wǎng)從多個(gè)第三方平臺(tái)上，均無(wú)搜尋到謝謝茶智能奶茶店的門(mén)店信息。且多個(gè)商場(chǎng)向南都·灣財(cái)社表示，謝謝茶智能奶茶站早已撤柜。謝謝茶官方微博、官方公眾號(hào)分別自2021年4月、2022年12月起再無(wú)更新。謝謝茶官方小程序也因違規(guī)而處于停用狀態(tài)，直至近日傳出線下門(mén)店全關(guān)的消息。

02.明星退股、加盟商被坑……明星餐飲，一地雞毛？

過(guò)去數(shù)年，因投入門(mén)檻低眾多明星都看上了餐飲這門(mén)生意，明星餐飲的概念由此而生，明星模式在餐飲業(yè)也曾大火，但也引發(fā)不小爭(zhēng)議。

前不久，紅餐網(wǎng)還曾報(bào)道過(guò)明星白敬亭、王鶴棣、趙露思等明星開(kāi)設(shè)的餐廳分別因出售的產(chǎn)品價(jià)格高昂，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

• 白敬亭咖啡店GOODBAI CAFE，2塊紐扣餅干售價(jià)21元。據(jù)網(wǎng)友表述，“餅干大小也就比指甲蓋大一丟丟”；
• 王鶴棣旗下面包店主要是賣(mài)一整條的吐司，定價(jià)為88-118元，還有2片吐司+咖啡的套餐，賣(mài)48元；
• 趙露思在橫店開(kāi)的甜品店也曾因一個(gè)泡芙賣(mài)36元，沖上了熱搜。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，這家店的人均消費(fèi)66元。網(wǎng)友推薦菜單上最貴的是一款餅干，售價(jià)112元；

……

除了被消費(fèi)者吐糟“貴”，更有不少明星餐飲品牌因產(chǎn)品品質(zhì)、加盟糾紛、管理不當(dāng)?shù)葐?wèn)題而頻上熱搜。

• 3月，曾與關(guān)曉彤深度捆綁的“天然呆”再被執(zhí)行35萬(wàn)，風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，天然呆公司現(xiàn)存9條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超1009萬(wàn)元；
• 1月，黃曉明作為品牌官的“燒江南”所屬公司被列入被執(zhí)行人和被限制高消費(fèi)，有媒體曝出其在浙江、北京都遭遇大規(guī)模關(guān)店；
• 去年10月，#投資人爆料韓寒因餐廳虧損上億# 曾沖上微博熱搜。據(jù)悉，“很高興遇見(jiàn)你”最多時(shí)曾開(kāi)出60多家門(mén)店。2018年，被曝大批量倒閉，目前門(mén)店已全關(guān)；
• 去年開(kāi)始，由陳赫創(chuàng)立、曾在短短2、3年拓店800家賢合莊被爆接連撤出北京、上海、廣州、成都等多座城市；

……

還有一批明星緊急撤離餐飲行業(yè)。比如林更新與“爸爸烤肉”的實(shí)際關(guān)聯(lián)只持續(xù)了短短2年；入股的火鍋店被曝食安問(wèn)題后，鄭凱很快便宣布退股；黃磊，從南京黃孟餐飲管理有限公司的投資人中退出；黃子韜，退出北京好實(shí)餐飲管理有限公司等等。

縱觀以上明星餐飲品牌，大多都是前期借著明星流量提高曝光率，最后又口味、管理、服務(wù)、性價(jià)比等等各個(gè)方面跟不上，消費(fèi)者在明星餐飲吃了“滿肚子的冤大頭”之后，很快就陷入客流量驟減的情況。

與此同時(shí)，很多明星餐飲品牌都會(huì)通過(guò)加盟形式快速擴(kuò)張，利用加盟商實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，達(dá)到利益最大化。隨著加盟模式失速，如今明星餐飲加盟已經(jīng)多次被質(zhì)疑是割韭菜行為，用“一地雞毛”來(lái)形容一點(diǎn)也不為過(guò)。

03.明星餐飲需要回歸商業(yè)本質(zhì)

餐飲是勤行、苦行，流量只是助跑器。

任何商業(yè)能存活、能持續(xù)盈利都要回歸商業(yè)的本質(zhì)——產(chǎn)品、服務(wù)為核心，跑通經(jīng)營(yíng)模式。尤其當(dāng)前餐飲競(jìng)爭(zhēng)加劇，餐飲人對(duì)生意的認(rèn)知等都發(fā)生了巨變。

隨著餐飲“品招時(shí)代”到來(lái)，行業(yè)加盟行為更加規(guī)范，創(chuàng)業(yè)者的選擇風(fēng)險(xiǎn)得以降低，打著加盟旗號(hào)行欺詐之實(shí)的“快招”行為將被嚴(yán)厲打擊，也讓此類明星餐飲“割韭菜”行為受限。

除此以外，當(dāng)前消費(fèi)者也更加注重產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，而非單純追求品牌溢價(jià)。粉絲已越來(lái)越理性，明星給餐廳站臺(tái)，和粉絲互動(dòng)的效果周期也越來(lái)越短，由此帶給門(mén)店的客流量勢(shì)必會(huì)一天不如一天。

投資?有風(fēng)險(xiǎn)，加盟?需謹(jǐn)慎。希望各大餐飲人能根據(jù)自身收益和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力，理性看待投資行為，避免因?yàn)槠放茙в忻餍枪猸h(huán)而盲目投資。