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紙業(yè)向上,巨頭向下

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紙業(yè)向上,巨頭向下

抽紙、卷紙、濕廁紙……誰便宜誰說了算?

文|潮汐商業(yè)評論

午休幾個同事突然聊起最近在網(wǎng)上都買了點什么東西,Tina一下子來了精神,“最近我迷上了囤紙,買了好多紙,抽紙、卷紙、手帕紙,還有濕巾、廚房濕巾、濕廁紙……啥都不買也要買紙,都是消耗品,離了哪種都不行?!?/p>

貝恩公司與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國購物者報告》指出,消費者囤貨的習慣并未改變,同時依然關注健康和衛(wèi)生問題,推動家庭護理品類,尤其是衛(wèi)生紙、紙巾等生活必需品繼續(xù)增長。其中,面巾紙增長16.9%,濕紙巾增長14.9%。

另數(shù)據(jù)顯示,美國、瑞典等發(fā)達國家人均年生活用紙量在20kg以上,日本、韓國人均年生活用紙量在15kg以上,而我國人均年生活用紙量僅為6.2kg。從數(shù)字層面來看,我國生活用紙市場還有很大的發(fā)展空間。

但令潮汐意外的是,很大一部分紙業(yè)消費品牌的日子過的并沒有想象中的“愜意”。以維達財報為例,數(shù)據(jù)顯示,維達歸母凈利潤從2020年的18.74億港元降至2023年的2.53億港元,2020-2023年凈利潤增速分別為64.66%、-12.59%、-56.91%、-64.16%。

當然,“失意者”不止維達一家,只是面對如此巨大的潛在市場空間,為何“維達們”卻愈發(fā)步履維艱了呢?面對一個競爭激烈又前景廣闊的紙品市場,國內(nèi)玩家們都在做什么?

01 “維達們”又遇到新的挑戰(zhàn)

說起國內(nèi)的紙品行業(yè),不得不提維達、心相印、清風、潔柔這四大紙品巨頭,他們對應的公司分別是維達國際、恒安國際、金紅葉、和中順潔柔。

其中恒安國際和維達國際分別于1998年和2007年在港股上市,中順潔柔則在2010年作為“紙品龍頭股”登陸A股,更一度被譽為“紙茅”。

但是在過去一年,上市的三家紙品巨頭的股價均遭遇滑鐵盧。維達國際跌幅最少,只跌了2.25%。至于恒安國際、中順潔柔則在最近一年跌了28%、31%。

股價持續(xù)下滑的原因,和品牌自己的利潤脫不開關系,財報數(shù)據(jù)橫向對比顯示,2023年上半年,維達國際凈利潤下降超八成;中順潔柔凈利潤下降62.88%,恒安國際凈利潤下滑4%。

事實上,紙品巨頭利潤下降歸根結底還是繞不開原材料價格持續(xù)上漲這一關鍵誘因。

我國雖然發(fā)明了造紙術,但由于環(huán)保問題和技術限制,國內(nèi)適合做紙漿的木材相對少,紙品巨頭們每年都需要大量采購進口木漿。

但過去一兩年,國外原料價格上漲,進口木漿價格漲幅超過50%。

導致國內(nèi)紙企的成本被普遍拉高,2023年上半年,維達國際營業(yè)成本同比增長15.4%,遠高于收入漲幅(4.1%)。中順潔柔營業(yè)成本同比增加14.5%,也高于收入漲幅(7.3%)。潔柔曾透露,紙漿成本占公司生產(chǎn)成本比重高達40%-60%。

雖然上游成本壓力在增加,但紙品巨頭并不能將成本上漲的全部壓力轉移給消費者,邏輯在于,紙品作為日用品,搶占市場最有效的手段是靠性價比薄利多銷。

薄利多銷的產(chǎn)品特性加上相對分散的市場格局,決定了紙品企業(yè)的溢價空間小,提價力度有限,無法將成本轉嫁給消費者。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,維達國際凈利率從2022年上半年的6.59%下滑到2023年上半年的1.2%。同期,中順潔柔凈利率從5.21%下降到1.79%。

“屋漏偏逢連夜”,在利潤下滑的頹勢下,紙品巨頭又遇到新的挑戰(zhàn)。

02 “維達、潔柔們”開始失去消費者了?

在當今的生活用紙市場,消費者趨向于個性化和體驗化,這導致紙巾開始被細分出更多品類,以適應各種場景。傳統(tǒng)的餐巾紙、抽紙和卷紙正被濕廁紙、美容巾、鼻炎專用紙、棉柔巾和廚房紙等功能更加細分的紙品取代。

隨著消費升級的不斷進階,“專紙專用”的消費理念逐漸被大眾接受并趨向成熟,越來越多的消費者為了追求精致生活,至少會囤抽紙、廚房用紙、濕廁紙、卷紙四種類型的紙巾,以滿足不同場景下的需求。

而國內(nèi)的紙品市場,四大巨頭拿走了大部分的市場份額,中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)紙品市場上維達、潔柔分別占據(jù)30%和20%的份額,抽紙領域維達、清風、潔柔和心相印則分別占據(jù)17%、14.4%、14%和11%的份額,但目前他們無一例外都陷入了“增長乏力”的困境。

最主要的原因是,新的紙品品牌不斷涌現(xiàn),細分市場正在被新玩家蠶食。

這些新出現(xiàn)的紙品品牌既有像全棉時代、名創(chuàng)優(yōu)品這類本身產(chǎn)品類型較為多元的品牌,也有如Babycare、德佑這些專業(yè)做母嬰產(chǎn)品出身的品牌,還有像植護、可心柔等已經(jīng)占據(jù)細分品類頭部的品牌……

其實,細分市場紅利被跨界者拿到也不奇怪。紙品行業(yè)的進入門檻比較低,沒什么技術壁壘,產(chǎn)品質量的優(yōu)劣并不取決技術,只要用好設備,好原料,只要有合適的供應鏈,產(chǎn)品的質量就能得到保證。再加上現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式和電商渠道,讓任何品牌都有機會“直達”消費者。

歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,濕廁紙銷量德佑位居市場第一;云柔巾類目的榜單,則由可心柔、安慕斯(德國品牌)、Unifree等新興品牌占領;網(wǎng)站“排行榜”根據(jù)全網(wǎng)搜索評價熱度羅列的濕巾類目榜單中,心相印排名第一,隨后便是京東京造和Babycare。

除此之外,還有扎根線上主打本色紙的植護,迅速做到了京東線上紙品行業(yè)旗艦店單量第一,同時也在天貓保持了50%的增長速度。而斑布、泉林本色等品牌,則是早已穩(wěn)穩(wěn)地抓住了下沉市場。

細分品類稱王的好處就是,消費者提起這一品類,就能想到這一個品牌。

比如提到濕廁紙就會想到德佑。德佑的出現(xiàn)從某種意義上來說顛覆了濕廁紙行業(yè)的傳統(tǒng)格局,使得行業(yè)和消費者共同重新審視一次性衛(wèi)生產(chǎn)品這一細分市場隱藏的巨大潛力。不僅如此,德佑更是在2023年用1.7億的分眾傳媒廣告把自己做成了國民品牌,目前德佑占整個濕廁紙市場份額約40%。

而想到嬰兒紙巾就會去找Babycare,從嬰兒背帶切入母嬰市場的Babycare目前已成為近年增長勢頭最快的品牌之一,連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓母嬰行業(yè)銷售第一。

另外還有以更專業(yè)角度切入紙品賽道的玩家,如馬應龍推出的濕廁紙,其強調自己是“用藥企的標準打造一款濕廁紙”,以此在市場中做品牌心智。還有婦炎潔也緊隨其后加入濕廁紙賽道。

一旦心智被品牌占領,消費者往往更樂意嘗試同一品牌的其他產(chǎn)品。這些年,大部分品牌都開始從母嬰賽道切入,再向成年人市場延伸,比如德佑、Babycare都是專業(yè)的母嬰品牌,德佑的隔尿墊在母嬰產(chǎn)品的消費者中也頗有聲譽;Babycare則在母嬰消費人群中擁有大量的粉絲,這就使很多消費者對其推出的其他品類產(chǎn)品有著天然的信任感。

而對于生活用紙老牌企業(yè)來說,堅守本身的賽道就已經(jīng)不易,更不要說轉換賽道,建立新的品牌差異化認知了。

當然,紙品巨頭們也一直在努力迎合消費者需求的變化。只是,錯失新品類紅利,某種角度也揭示出了紙品巨頭們的在“品牌護城河”維護端的乏力。

03 巨頭們,何以突圍?

事實上,紙品巨頭們和很多快消品一樣,過去的成功很大程度上依賴于渠道的穩(wěn)固。

通過密集地鋪渠道,占據(jù)了大大小小的超市、便利店等,拉近與消費的距離。渠道鋪到哪里,工廠就建到哪里,最終實現(xiàn)比行業(yè)更低的運輸成本。

但隨著零售行業(yè)的變遷,紙品巨頭的渠道優(yōu)勢被打破。

比如,名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時代甚至京東京造本身是對接工廠的渠道品牌,跨界紙巾后,付出的成本相對較低。即使是德佑、Babycare等母嬰品牌也都在電商平臺發(fā)展多年,做紙品只是多投入一些盈余資源,在自己原有的電商平臺架構上多開一個類目。

當線下渠道帶來的優(yōu)勢變?nèi)酰旨由舷M趨勢的變化,毛利更高且聚焦高端化的個護業(yè)務開始受到紙品巨頭的重視。

2016年,恒安旗下的Space7品牌誕生,定位為女性高端護理品牌。2019年,潔柔旗下定位在中高端的衛(wèi)生巾品牌朵蕾蜜正式上線,還聘請了明星馬思純作為代言人。

2019年,維達也在中國市場推出了高端女性護理品牌Libresse薇爾。在2023年財報中,維達國際24次提及“高端化”,并在2024年愿景中指出“維達將繼續(xù)砥礪行,積極識別市場化及緊貼消費者需求,聚焦高端化策略和創(chuàng)新理念?!?/p>

除了高端化之外,紙品出海業(yè)務也逐漸成為趨勢。

根據(jù)海關統(tǒng)計數(shù)據(jù),2023年中國生活用紙產(chǎn)品繼續(xù)呈現(xiàn)貿(mào)易順差走勢,并且出口數(shù)量呈現(xiàn)顯著增長。生活用紙出口總量約為111.31萬噸,同比大增41.67%,出口金額為23.73億美元,同比增長16.71%。

據(jù)卓創(chuàng)資訊統(tǒng)計,截至目前,金紅葉、恒安國際、維達國際、晨鳴紙業(yè)等頭部紙企均積極展開海外業(yè)務。

例如維達國際,2022年,東南亞新總部一期正式投入運營,將業(yè)務輻射至新加坡、印度尼西亞、泰國、柬埔寨、越南以及菲律賓等多個亞洲市場。晨鳴紙業(yè)則在美國、德國、俄羅斯、越南、印度等國家建立了多個分公司,產(chǎn)品銷往亞洲、歐洲、美洲、中東、非洲等數(shù)十個國家和地區(qū)。

無論是品牌高端化,還是發(fā)力出海業(yè)務,對于紙品巨頭們來說都只是解決了外圍的“增長困境”,但從基本盤來看,如何持續(xù)性地創(chuàng)新現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣并打造差異化品牌形象,才是擺在眼前的當務之急。

快消品的產(chǎn)品生命周期正在變得越來越短,與此同時,越來越多的消費者正逐漸走入“精打細算”的消費4.0時代,“性價比”和“只買對的,不買貴的”正逐漸成為新的消費認同。面對這樣一個新的趨勢,巨頭們是時候拋下“過去”,從零開始了。

“反正我現(xiàn)在買紙都是在有活動的時候買,既能買到好的也能買到優(yōu)惠,一舉兩得了?!睂τ谕聠栙I的什么牌子的紙,Tina這樣回答道。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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紙業(yè)向上,巨頭向下

抽紙、卷紙、濕廁紙……誰便宜誰說了算?

文|潮汐商業(yè)評論

午休幾個同事突然聊起最近在網(wǎng)上都買了點什么東西,Tina一下子來了精神,“最近我迷上了囤紙,買了好多紙,抽紙、卷紙、手帕紙,還有濕巾、廚房濕巾、濕廁紙……啥都不買也要買紙,都是消耗品,離了哪種都不行?!?/p>

貝恩公司與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國購物者報告》指出,消費者囤貨的習慣并未改變,同時依然關注健康和衛(wèi)生問題,推動家庭護理品類,尤其是衛(wèi)生紙、紙巾等生活必需品繼續(xù)增長。其中,面巾紙增長16.9%,濕紙巾增長14.9%。

另數(shù)據(jù)顯示,美國、瑞典等發(fā)達國家人均年生活用紙量在20kg以上,日本、韓國人均年生活用紙量在15kg以上,而我國人均年生活用紙量僅為6.2kg。從數(shù)字層面來看,我國生活用紙市場還有很大的發(fā)展空間。

但令潮汐意外的是,很大一部分紙業(yè)消費品牌的日子過的并沒有想象中的“愜意”。以維達財報為例,數(shù)據(jù)顯示,維達歸母凈利潤從2020年的18.74億港元降至2023年的2.53億港元,2020-2023年凈利潤增速分別為64.66%、-12.59%、-56.91%、-64.16%。

當然,“失意者”不止維達一家,只是面對如此巨大的潛在市場空間,為何“維達們”卻愈發(fā)步履維艱了呢?面對一個競爭激烈又前景廣闊的紙品市場,國內(nèi)玩家們都在做什么?

01 “維達們”又遇到新的挑戰(zhàn)

說起國內(nèi)的紙品行業(yè),不得不提維達、心相印、清風、潔柔這四大紙品巨頭,他們對應的公司分別是維達國際、恒安國際、金紅葉、和中順潔柔。

其中恒安國際和維達國際分別于1998年和2007年在港股上市,中順潔柔則在2010年作為“紙品龍頭股”登陸A股,更一度被譽為“紙茅”。

但是在過去一年,上市的三家紙品巨頭的股價均遭遇滑鐵盧。維達國際跌幅最少,只跌了2.25%。至于恒安國際、中順潔柔則在最近一年跌了28%、31%。

股價持續(xù)下滑的原因,和品牌自己的利潤脫不開關系,財報數(shù)據(jù)橫向對比顯示,2023年上半年,維達國際凈利潤下降超八成;中順潔柔凈利潤下降62.88%,恒安國際凈利潤下滑4%。

事實上,紙品巨頭利潤下降歸根結底還是繞不開原材料價格持續(xù)上漲這一關鍵誘因。

我國雖然發(fā)明了造紙術,但由于環(huán)保問題和技術限制,國內(nèi)適合做紙漿的木材相對少,紙品巨頭們每年都需要大量采購進口木漿。

但過去一兩年,國外原料價格上漲,進口木漿價格漲幅超過50%。

導致國內(nèi)紙企的成本被普遍拉高,2023年上半年,維達國際營業(yè)成本同比增長15.4%,遠高于收入漲幅(4.1%)。中順潔柔營業(yè)成本同比增加14.5%,也高于收入漲幅(7.3%)。潔柔曾透露,紙漿成本占公司生產(chǎn)成本比重高達40%-60%。

雖然上游成本壓力在增加,但紙品巨頭并不能將成本上漲的全部壓力轉移給消費者,邏輯在于,紙品作為日用品,搶占市場最有效的手段是靠性價比薄利多銷。

薄利多銷的產(chǎn)品特性加上相對分散的市場格局,決定了紙品企業(yè)的溢價空間小,提價力度有限,無法將成本轉嫁給消費者。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,維達國際凈利率從2022年上半年的6.59%下滑到2023年上半年的1.2%。同期,中順潔柔凈利率從5.21%下降到1.79%。

“屋漏偏逢連夜”,在利潤下滑的頹勢下,紙品巨頭又遇到新的挑戰(zhàn)。

02 “維達、潔柔們”開始失去消費者了?

在當今的生活用紙市場,消費者趨向于個性化和體驗化,這導致紙巾開始被細分出更多品類,以適應各種場景。傳統(tǒng)的餐巾紙、抽紙和卷紙正被濕廁紙、美容巾、鼻炎專用紙、棉柔巾和廚房紙等功能更加細分的紙品取代。

隨著消費升級的不斷進階,“專紙專用”的消費理念逐漸被大眾接受并趨向成熟,越來越多的消費者為了追求精致生活,至少會囤抽紙、廚房用紙、濕廁紙、卷紙四種類型的紙巾,以滿足不同場景下的需求。

而國內(nèi)的紙品市場,四大巨頭拿走了大部分的市場份額,中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)紙品市場上維達、潔柔分別占據(jù)30%和20%的份額,抽紙領域維達、清風、潔柔和心相印則分別占據(jù)17%、14.4%、14%和11%的份額,但目前他們無一例外都陷入了“增長乏力”的困境。

最主要的原因是,新的紙品品牌不斷涌現(xiàn),細分市場正在被新玩家蠶食。

這些新出現(xiàn)的紙品品牌既有像全棉時代、名創(chuàng)優(yōu)品這類本身產(chǎn)品類型較為多元的品牌,也有如Babycare、德佑這些專業(yè)做母嬰產(chǎn)品出身的品牌,還有像植護、可心柔等已經(jīng)占據(jù)細分品類頭部的品牌……

其實,細分市場紅利被跨界者拿到也不奇怪。紙品行業(yè)的進入門檻比較低,沒什么技術壁壘,產(chǎn)品質量的優(yōu)劣并不取決技術,只要用好設備,好原料,只要有合適的供應鏈,產(chǎn)品的質量就能得到保證。再加上現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式和電商渠道,讓任何品牌都有機會“直達”消費者。

歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,濕廁紙銷量德佑位居市場第一;云柔巾類目的榜單,則由可心柔、安慕斯(德國品牌)、Unifree等新興品牌占領;網(wǎng)站“排行榜”根據(jù)全網(wǎng)搜索評價熱度羅列的濕巾類目榜單中,心相印排名第一,隨后便是京東京造和Babycare。

除此之外,還有扎根線上主打本色紙的植護,迅速做到了京東線上紙品行業(yè)旗艦店單量第一,同時也在天貓保持了50%的增長速度。而斑布、泉林本色等品牌,則是早已穩(wěn)穩(wěn)地抓住了下沉市場。

細分品類稱王的好處就是,消費者提起這一品類,就能想到這一個品牌。

比如提到濕廁紙就會想到德佑。德佑的出現(xiàn)從某種意義上來說顛覆了濕廁紙行業(yè)的傳統(tǒng)格局,使得行業(yè)和消費者共同重新審視一次性衛(wèi)生產(chǎn)品這一細分市場隱藏的巨大潛力。不僅如此,德佑更是在2023年用1.7億的分眾傳媒廣告把自己做成了國民品牌,目前德佑占整個濕廁紙市場份額約40%。

而想到嬰兒紙巾就會去找Babycare,從嬰兒背帶切入母嬰市場的Babycare目前已成為近年增長勢頭最快的品牌之一,連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓母嬰行業(yè)銷售第一。

另外還有以更專業(yè)角度切入紙品賽道的玩家,如馬應龍推出的濕廁紙,其強調自己是“用藥企的標準打造一款濕廁紙”,以此在市場中做品牌心智。還有婦炎潔也緊隨其后加入濕廁紙賽道。

一旦心智被品牌占領,消費者往往更樂意嘗試同一品牌的其他產(chǎn)品。這些年,大部分品牌都開始從母嬰賽道切入,再向成年人市場延伸,比如德佑、Babycare都是專業(yè)的母嬰品牌,德佑的隔尿墊在母嬰產(chǎn)品的消費者中也頗有聲譽;Babycare則在母嬰消費人群中擁有大量的粉絲,這就使很多消費者對其推出的其他品類產(chǎn)品有著天然的信任感。

而對于生活用紙老牌企業(yè)來說,堅守本身的賽道就已經(jīng)不易,更不要說轉換賽道,建立新的品牌差異化認知了。

當然,紙品巨頭們也一直在努力迎合消費者需求的變化。只是,錯失新品類紅利,某種角度也揭示出了紙品巨頭們的在“品牌護城河”維護端的乏力。

03 巨頭們,何以突圍?

事實上,紙品巨頭們和很多快消品一樣,過去的成功很大程度上依賴于渠道的穩(wěn)固。

通過密集地鋪渠道,占據(jù)了大大小小的超市、便利店等,拉近與消費的距離。渠道鋪到哪里,工廠就建到哪里,最終實現(xiàn)比行業(yè)更低的運輸成本。

但隨著零售行業(yè)的變遷,紙品巨頭的渠道優(yōu)勢被打破。

比如,名創(chuàng)優(yōu)品、全棉時代甚至京東京造本身是對接工廠的渠道品牌,跨界紙巾后,付出的成本相對較低。即使是德佑、Babycare等母嬰品牌也都在電商平臺發(fā)展多年,做紙品只是多投入一些盈余資源,在自己原有的電商平臺架構上多開一個類目。

當線下渠道帶來的優(yōu)勢變?nèi)酰旨由舷M趨勢的變化,毛利更高且聚焦高端化的個護業(yè)務開始受到紙品巨頭的重視。

2016年,恒安旗下的Space7品牌誕生,定位為女性高端護理品牌。2019年,潔柔旗下定位在中高端的衛(wèi)生巾品牌朵蕾蜜正式上線,還聘請了明星馬思純作為代言人。

2019年,維達也在中國市場推出了高端女性護理品牌Libresse薇爾。在2023年財報中,維達國際24次提及“高端化”,并在2024年愿景中指出“維達將繼續(xù)砥礪行,積極識別市場化及緊貼消費者需求,聚焦高端化策略和創(chuàng)新理念?!?/p>

除了高端化之外,紙品出海業(yè)務也逐漸成為趨勢。

根據(jù)海關統(tǒng)計數(shù)據(jù),2023年中國生活用紙產(chǎn)品繼續(xù)呈現(xiàn)貿(mào)易順差走勢,并且出口數(shù)量呈現(xiàn)顯著增長。生活用紙出口總量約為111.31萬噸,同比大增41.67%,出口金額為23.73億美元,同比增長16.71%。

據(jù)卓創(chuàng)資訊統(tǒng)計,截至目前,金紅葉、恒安國際、維達國際、晨鳴紙業(yè)等頭部紙企均積極展開海外業(yè)務。

例如維達國際,2022年,東南亞新總部一期正式投入運營,將業(yè)務輻射至新加坡、印度尼西亞、泰國、柬埔寨、越南以及菲律賓等多個亞洲市場。晨鳴紙業(yè)則在美國、德國、俄羅斯、越南、印度等國家建立了多個分公司,產(chǎn)品銷往亞洲、歐洲、美洲、中東、非洲等數(shù)十個國家和地區(qū)。

無論是品牌高端化,還是發(fā)力出海業(yè)務,對于紙品巨頭們來說都只是解決了外圍的“增長困境”,但從基本盤來看,如何持續(xù)性地創(chuàng)新現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣并打造差異化品牌形象,才是擺在眼前的當務之急。

快消品的產(chǎn)品生命周期正在變得越來越短,與此同時,越來越多的消費者正逐漸走入“精打細算”的消費4.0時代,“性價比”和“只買對的,不買貴的”正逐漸成為新的消費認同。面對這樣一個新的趨勢,巨頭們是時候拋下“過去”,從零開始了。

“反正我現(xiàn)在買紙都是在有活動的時候買,既能買到好的也能買到優(yōu)惠,一舉兩得了?!睂τ谕聠栙I的什么牌子的紙,Tina這樣回答道。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。