文|伯虎財(cái)經(jīng) 楷楷
近日，造車新勢(shì)力上半年成績(jī)出爐，在新能源內(nèi)卷成風(fēng)的大環(huán)境下，車圈是幾家歡喜幾家愁，而小鵬汽車（以下簡(jiǎn)稱“小鵬”）顯然是“愁”的那一家。
小鵬上半年交付汽車52028輛，較去年同期增長(zhǎng)了26%，但也僅完成了全年目標(biāo)的18.6%，按照全年28萬(wàn)輛的交付目標(biāo)來(lái)算，下半年月均需要交付3.8萬(wàn)輛，壓力可想而知。
月銷3萬(wàn)輛的目標(biāo)對(duì)其他車企來(lái)說(shuō)，并非全無(wú)可能，比如理想、鴻蒙智行的月交付量都超過(guò)4萬(wàn)大關(guān)；還有勢(shì)如破竹的小米汽車，上市僅3個(gè)月，但累計(jì)交付已突破2萬(wàn)臺(tái)。
難怪外界均稱，原來(lái)的“蔚小理”格局已變成“理蔚小”，假如小鵬銷量還不能起來(lái)的話，恐怕就要跌出新勢(shì)力的第一梯隊(duì)了。
不過(guò)，小鵬也已經(jīng)釋出大招，在近期帶來(lái)了分別代表“智駕”和“低價(jià)”的兩款車型P7+和M03，只是這兩款新車能否讓小鵬順利“翻身”，則恐怕還有許多不確定性。
01 頻繁換將，小鵬銷量還是沒(méi)起色
小鵬的“愁”并非從今年才開始，2022年底的時(shí)候，小鵬就一度來(lái)到了生死關(guān)口。2022年上半年，小鵬還是新勢(shì)力的半年度銷冠，但下半年銷售情況卻開始急轉(zhuǎn)直下，全年下來(lái)，小鵬的銷量在“蔚小理”三者中墊底，全年交付25萬(wàn)輛的目標(biāo)也僅完成了一半。
于2022年下半年上市的小鵬G9，被外界認(rèn)為是導(dǎo)致小鵬銷量失速的“導(dǎo)火索”。因?yàn)楹翢o(wú)誠(chéng)意、極不合理的定配和定價(jià)，小鵬G9遭到車主的吐槽甚至退訂，這也意味著小鵬的“沖高端”計(jì)劃宣告折戟。
3個(gè)月后，在2024款G9的發(fā)布會(huì)上，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬從產(chǎn)品、用戶、價(jià)格、交付等層面，細(xì)數(shù)了老款車型的“七宗罪”，這些問(wèn)題均直指小鵬內(nèi)部的組織架構(gòu)問(wèn)題。
何小鵬曾在接受媒體采訪時(shí)表示，自己從某種角度上對(duì)于“商”的能力不夠強(qiáng)，但要找到一個(gè)懂汽車又有新想法的人不容易。言下之意，何小鵬更像一位專注于技術(shù)的“理科男”，但卻不擅長(zhǎng)管理和策略。
這才有了小鵬組織架構(gòu)的全面變革。2023年1月，前長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英加入小鵬汽車，隨后，小鵬兩位創(chuàng)始人夏珩和何濤也被曝逐漸退出管理層；8月，小鵬智駕團(tuán)隊(duì)一號(hào)人物吳新宙宣布離職。
時(shí)至今年，小鵬的管理架構(gòu)似乎還未能穩(wěn)定下來(lái)。今年7月，小鵬副總裁矯青春被曝已離職，在此之前，其曾擔(dān)任小鵬汽車技術(shù)中心組織負(fù)責(zé)人；在這之前，小鵬智駕北美負(fù)責(zé)人Yishu Lin（林一樹）、由吳新宙挖來(lái)的小鵬自動(dòng)駕駛大牛王弢也都宣布離職。
一直以來(lái)，智能駕駛都是小鵬的“王牌”，但過(guò)去一年，從智駕團(tuán)隊(duì)到核心管理層，小鵬都進(jìn)行了一次大換新，可見其對(duì)于調(diào)整策略、挽救銷量的著急，可目前來(lái)看，似乎成效不顯。
2023年，小鵬的銷量為14.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了17%，但也只是完成了全年目標(biāo)七成，在新勢(shì)力品牌中雖然仍位居第一梯隊(duì)，但跟其他品牌之間也沒(méi)有拉出太大差距。
小鵬整體銷量不達(dá)預(yù)期，從產(chǎn)品方面來(lái)看，是因?yàn)槭冀K缺乏爆品。以去年新推出的小鵬G6為例，這款車型是王鳳英加入小鵬后主導(dǎo)的，還將原來(lái)以5D音樂(lè)座艙作為核心賣點(diǎn)的打法，改為五款配置均標(biāo)配智駕功能，希望加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)智能駕駛感知。
小鵬G6在去年6月上市后一度供不應(yīng)求，但進(jìn)入2024后G6的銷量就出現(xiàn)斷崖式下降，從去年12月的月售7673輛，到2024年1月僅賣了1800臺(tái)。在整個(gè)新能源車市場(chǎng)大幅回暖的6月，G6也不如去年賣得好。
小鵬G6沒(méi)能再成為爆品，一則是因?yàn)橥惛?jìng)品不少，去年車圈價(jià)格戰(zhàn)如此劇烈，G6的性價(jià)比就被比了下去；二則，外界認(rèn)為這跟王鳳英主導(dǎo)的經(jīng)銷模式變革也有一定關(guān)系，前期壓貨多讓小鵬G6看起來(lái)火爆，實(shí)則可能都被壓在經(jīng)銷商手上。
從渠道模式來(lái)看，王鳳英主導(dǎo)的名為“木星計(jì)劃”的渠道變革也面臨困境。據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，“木星計(jì)劃”旨在以經(jīng)銷商模式逐步替換直營(yíng)模式，但批售模式帶來(lái)的庫(kù)存壓力也遭到了不少經(jīng)銷商反對(duì)，目前可能已暫時(shí)擱置。
02 空有一身技術(shù)，小鵬艱難“沖高”
不過(guò)，小鵬難出爆品、銷量不佳的核心原因，其實(shí)還是混亂的產(chǎn)品定位。小鵬旗下產(chǎn)品序列共有P和G系列，數(shù)字定位共有3、5、6、7、9。
第一款車型G3是主打低端市場(chǎng)的小型SUV產(chǎn)品，隨后又接連推出了P7與G9兩款主打中高端市場(chǎng)的中大型轎車與SUV車型，以及一款主打中低端市場(chǎng)的緊湊型轎車車型P5，去年還有定位中型SUV的G6和主打中高端市場(chǎng)的中大型MPV產(chǎn)品X9。
不難看出，小鵬的產(chǎn)品矩陣“大而全”，涵蓋了轎車、SUV與MPV三大品類，和小型、緊湊、中型與中大型四個(gè)尺寸，且每個(gè)SKU的配置都非常冗雜，使得消費(fèi)者對(duì)小鵬的認(rèn)知較為混亂，也增加了消費(fèi)者的選購(gòu)難度。
據(jù)悉，王鳳英的到來(lái)其實(shí)也是為了解決小鵬的產(chǎn)品和品牌定位問(wèn)題，比如在她的主導(dǎo)下，新版小鵬P7i只推出了后驅(qū)和四驅(qū)兩個(gè)版本，解決了老款P7細(xì)分車型冗雜的問(wèn)題。但目前來(lái)看，王鳳英在“幫助小鵬重新梳理定位”這件事上，則似乎未能帶來(lái)太大變化。
事實(shí)上，小鵬自成立以來(lái)，就一直非常明確聚焦智能駕駛的定位，但卻一直未能在消費(fèi)者感性認(rèn)知上建立清晰的品牌心智，比如理想定位為大空間家庭用車；蔚來(lái)聚焦高端純電領(lǐng)域，即便想要進(jìn)軍中低端市場(chǎng)，也是通過(guò)“樂(lè)道”這一子品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。
如此一來(lái)，小鵬則顯得有點(diǎn)“高不成、低不就”。一直以來(lái)，小鵬都希望向更高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，所以才會(huì)在P7后，相繼推出聚焦G9、X9來(lái)錨定高端市場(chǎng)。但最終G9因“七宗罪”折戟市場(chǎng)；而X9雖然口碑不錯(cuò)，但MVP市場(chǎng)終究太小，難以帶來(lái)太多水花。
為什么小鵬手握智能駕駛“利器”，卻還是上不了高端牌桌？ 一方面，小鵬第一款產(chǎn)品G3錨定的是低端市場(chǎng)，第一款車型往往奠定了人們對(duì)于品牌的印象，再加上后來(lái)的爆款P7主攻的也是中端市場(chǎng)，品牌印象就很難再調(diào)整過(guò)來(lái)了。
另一方面，車企之間的高階智能駕駛技術(shù)差距正在縮小，目前業(yè)內(nèi)公認(rèn)的智駕第一梯隊(duì)是小鵬和華為，但蔚來(lái)、理想、小米等新勢(shì)力也在追趕。
更重要的是，大部分消費(fèi)者購(gòu)車并不會(huì)只考慮“智駕”因素，空間、續(xù)航、品牌都將左右用戶的選擇，所以小鵬在高端市場(chǎng)很難單憑一招取勝。
但毫無(wú)疑問(wèn)，小鵬并不會(huì)放棄“智駕”。近日，小鵬帶來(lái)了全新車型P7+，何小鵬表示，P7+不是P7的改款，而是一臺(tái)全新車型，“+”代表5米+的尺寸，以及采用了全新的智駕技術(shù)方案。
何小鵬并未解釋何謂“全新的智駕技術(shù)方案”，但有報(bào)道稱，P7+將會(huì)采用純視覺(jué)的智駕方案，不再搭載激光雷達(dá)。這一技術(shù)方案跟特斯拉FSD去年發(fā)布的首個(gè)“端到端”AI自動(dòng)駕駛模型FSD Beta V12相似，馬斯克本人更在這一報(bào)道下點(diǎn)評(píng)“…”。
無(wú)獨(dú)有偶，何小鵬近日還發(fā)布了一條視頻贊揚(yáng)特斯拉FSD在硅谷和高速表現(xiàn)極好，結(jié)合此前其在去年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“自動(dòng)駕駛超 50% BOM的降本將在明年底實(shí)現(xiàn)”，小鵬智駕往純視覺(jué)方向靠攏似乎不僅是猜測(cè)。
另外，何小鵬在今年5月的AI DAY發(fā)布會(huì)上曾表示，2024年三季度，小鵬智駕即可實(shí)現(xiàn)“全國(guó)都能開，每條路都能開”；2025年可實(shí)現(xiàn)城區(qū)智駕比肩高速智駕體驗(yàn)。
不過(guò)，當(dāng)前卷“端到端”的可不止小鵬一家，華為、蔚來(lái)、理想都發(fā)布了端到端模型的“上車”規(guī)劃，當(dāng)車企間的智駕技術(shù)差距不斷縮小，小鵬想要通過(guò)升級(jí)“智駕”來(lái)再次“沖高”，似乎還是不容易。
03 再戰(zhàn)A級(jí)車市場(chǎng)，小鵬被競(jìng)品包圍
或許是意識(shí)到“沖高”需要的不僅是技術(shù)，還有天時(shí)地利人和，近來(lái)何小鵬的心態(tài)也有所調(diào)整。他在5月車展接受媒體采訪時(shí)表示，“以前考慮規(guī)模第一，后來(lái)的邏輯是要活過(guò)淘汰賽，是要多邊形戰(zhàn)士下的規(guī)模領(lǐng)先?！?/p>
目前來(lái)看，小鵬的銷量停滯不前，2023年凈虧損同比擴(kuò)大13.6%至103.8億元，小鵬想要“活下去”，最當(dāng)務(wù)之急就是銷量和利潤(rùn)。
為此，小鵬決定落子在10-15 萬(wàn)元的A級(jí)車市場(chǎng)，推出了MONA系列M03，定位為專為年輕人打造的純電轎跑，同時(shí)填補(bǔ)了小鵬在 10-15 萬(wàn)細(xì)分市場(chǎng)的空缺。
MONA是小鵬與滴滴戰(zhàn)略合作的產(chǎn)物，小鵬最早是希望將MONA打造為一個(gè)全新的子品牌，整合P5、G3等中端市場(chǎng)以下的車型，主打追求性價(jià)比的用戶。
但小鵬最終都沒(méi)有將MONA視作一個(gè)新品牌，而是將其調(diào)整為一個(gè)產(chǎn)品系列，當(dāng)中既有小鵬擔(dān)心再推出一個(gè)子品牌會(huì)更加模糊消費(fèi)者認(rèn)知的考慮，也有小鵬無(wú)法兼顧大量資源推動(dòng)第二品牌落地的原因。
不過(guò)，不管過(guò)程如何，重要的是M03到底能不能打？對(duì)此，何小鵬是信心滿滿的。一則，何小鵬稱M03會(huì)是“同檔位最強(qiáng)智駕能力”，小鵬的智駕水平有目共睹，當(dāng)前15 萬(wàn)元市場(chǎng)主打智駕的車型也確實(shí)不多，按照“智能性價(jià)比”這一要素來(lái)看，M03確實(shí)是“降維打擊”。
二則，M03 由曾經(jīng)擔(dān)任蘭博基尼、法拉利等豪車品牌設(shè)計(jì)師的胡安馬 · 洛佩茲親自參與設(shè)計(jì)，一改過(guò)去小鵬汽車被吐槽造型奇葩的痛點(diǎn)，做到“不止好看，還要好看”。而且何小鵬明確表示M03 不會(huì)推出“的士版”，這也大大提升了它的定位和質(zhì)感。
從對(duì)標(biāo)豪車造型，再到成為“年輕人第一輛車”的定位，外界難免將M03與小米SU7來(lái)做對(duì)比，何小鵬也表示，希望在今年下半年創(chuàng)造比小米SU7更好的銷量。
那么M03能否復(fù)制小米SU7的佳績(jī)，成為小鵬“逆襲”的救命稻草，目前來(lái)看仍有很多不確定因素。
首先，在這個(gè)價(jià)格帶，小鵬早已被眾多競(jìng)品包圍，比如比亞迪海豹、特斯拉model3、小米SU7等，甚至還有小鵬自己的G6 ，雖然M03的“智駕”被貼上了AI 標(biāo)簽，但單憑“智駕”想要突圍的難度并不小。
其次，在10-15萬(wàn)元的A級(jí)車市場(chǎng)，相較于智能駕駛技術(shù)，消費(fèi)者往往對(duì)售價(jià)更敏感。按照原來(lái)的規(guī)劃，MONA作為小鵬跟滴滴聯(lián)合打造的產(chǎn)品，是有機(jī)會(huì)走網(wǎng)約車銷售路線。
但如今MONA回到小鵬旗下，何小鵬也明確不做“的士版”，M03在這一價(jià)格帶的降價(jià)空間也不大，要快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，也將更考驗(yàn)小鵬的營(yíng)銷規(guī)劃。近日，何小鵬便在M03 的發(fā)布會(huì)上向車主致歉，表示過(guò)去沒(méi)把小鵬汽車營(yíng)銷做好，（接下來(lái)）一定會(huì)把營(yíng)銷做得最牛。
誠(chéng)然，小米SU7的熱銷讓新能源車圈看到了一種新的營(yíng)銷方式，但雷軍之所以能夠充分利用創(chuàng)始人的身份將流量打到了新高點(diǎn)，是因?yàn)槔总姷娜嗽O(shè)、小米的熱度、跨界的新鮮感等都是可遇不可求，這并不是車圈能夠輕松復(fù)制的套路，所以要如何才能把營(yíng)銷做好，小鵬恐怕還要想得更多。
當(dāng)然，對(duì)于小鵬來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“智駕”的攀高，還是“A級(jí)車”的低就，目前都只是開了個(gè)頭，但小鵬汽在銷量和盈利的壓力之下，是必須要把這“兩手牌”打出效果來(lái)。
目前來(lái)看雖然困難重重，但這“兩手牌”也還是值得大家期待的。不過(guò)在這個(gè)過(guò)程中，何小鵬恐怕還需多聽聽網(wǎng)友的意見，不要固執(zhí)地在“智駕”上一口氣走到底。
畢竟小鵬汽車目前最缺的，恐怕未必是技術(shù)人才，而是如何在品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品打造上拿出“態(tài)度”，但愿這一次不再如去年的變革一樣，只是雷聲大雨點(diǎn)小。