文｜大V商業(yè) 劉倩
可樂、方便面、榨菜，三件套件件不是省油的燈。“小包裝的更貴”、“看似便宜利潤(rùn)更高”的兩項(xiàng)原則，可能是暴利生意。
尤其是，當(dāng)看到涪陵榨菜一季度的業(yè)績(jī)時(shí)，甚至有些恍惚。
今年一季度，涪陵榨菜的營(yíng)收為7.5億元，但是凈利潤(rùn)卻能達(dá)到2.7億元，36%的凈利潤(rùn)率，這在食品領(lǐng)域里簡(jiǎn)直是暴利。
給一個(gè)參考對(duì)象大家就明白這榨菜的利潤(rùn)有多高，按照2023年的業(yè)績(jī)情況，五糧液的凈利潤(rùn)率也才達(dá)到了36%的水平。
1、凈利率超高
暴利的生意往往偽裝在低價(jià)的商品中。從2023年來看，全年?duì)I收25億元凈利潤(rùn)8.3億元，凈利潤(rùn)率33.2%。
近些年新消費(fèi)品牌不斷，毛利高的企業(yè)也不少，但是要拼凈利潤(rùn)率，比涪陵榨菜高的沒有幾個(gè)。
比如說新消費(fèi)品類的零食，三只松鼠百億規(guī)模的營(yíng)收利潤(rùn)只有數(shù)億元，甚至有時(shí)候還會(huì)虧損，在三只松鼠的多個(gè)品類里，毛利率最高也達(dá)到不到30%。
要知道，白酒里比如五糧液的凈利率，2023年也就達(dá)到了36%。所以涪陵榨菜被稱為榨菜茅，不只是榨菜行業(yè)龍頭，在凈利潤(rùn)率上也和高溢價(jià)的茅臺(tái)有相似之處。
涪陵榨菜凈利潤(rùn)高，直接帶來的疑問就是，當(dāng)下一包售價(jià)3元的榨菜，實(shí)際到底值多少錢。
確實(shí)，榨菜的成本很低。
我們以2023年涪陵榨菜的營(yíng)收成本情況來計(jì)算，榨菜類營(yíng)收20.76億元占比85%，而榨菜類產(chǎn)品2023年成本9.39億元，其中材料成本6.7億元，占營(yíng)收成本的比重高達(dá)71.45%。
材料費(fèi)用其實(shí)大家知道分為兩部分，一部分是主材，主要是青菜頭和榨菜半成品（鹽菜塊），另一部分是包裝輔材。
2023年，涪陵榨菜的青菜頭和榨菜半成品采購(gòu)金額分別為3.24億元和0.47億元，總計(jì)3.7億元（2022年為2.97億元和0.37億元共計(jì)3.34億元，考慮原材料漲價(jià)，為合理浮動(dòng)，且涪陵榨菜為按需采購(gòu)并無過多囤貨）。
而2023年涪陵榨菜一共賣出的榨菜包數(shù)，我們可以粗略計(jì)算，按照2023年銷售11.33萬噸的規(guī)格，涪陵榨菜主流產(chǎn)品70克/包的產(chǎn)品可以賣出16.2億包，這就意味著，每包/70g的成本大概只有0.23元左右。
當(dāng)然，還有包裝的費(fèi)用，2023年榨菜品類的總材料成本是6.7億元，青菜頭、榨菜半成品的采購(gòu)費(fèi)用為3.7億元，那么還有3億元就是包材成本，此外還有包括人工、運(yùn)輸、制造、電力等在內(nèi)的費(fèi)用2.7億。
折算下來，市面上銷售70克/3元一包的榨菜，總成本0.59元，其中原材料成本0.23元，包材0.19元，制造運(yùn)輸過程成本0.17元。
當(dāng)然，很多人記憶中榨菜的價(jià)格的還在5毛一包，這幾年的物價(jià)上漲等各種因素，青菜頭、包裝、制造和運(yùn)輸成本，現(xiàn)在成本都要比之前的售價(jià)高，5毛一包的價(jià)格早已經(jīng)不存在。
2、原材料和定價(jià)齊漲，誰(shuí)成了獲益者？
說到榨菜，已經(jīng)成為了年輕人吃不起的樣子。
近些年來，一包榨菜漲價(jià)到3元比一袋泡面的價(jià)格還高，主要是原材料的屢次上漲，附加涪陵榨菜每次隨著原材料一起漲價(jià)，價(jià)格已經(jīng)十幾年的時(shí)間里翻了6倍。
原材料漲價(jià)導(dǎo)致的直接后果就是榨菜漲價(jià)。涪陵榨菜2023年財(cái)報(bào)中提到的，受干旱天氣影響，涪陵及周邊地區(qū)的榨菜原料青菜頭出現(xiàn)減產(chǎn)，青菜頭收購(gòu)價(jià)格較去年同期上漲約40%。
原材料的漲價(jià)，帶來了涪陵榨菜采購(gòu)成本的急劇上升。
涪陵榨菜的財(cái)報(bào)中也可以看出，2021年到2023年，涪陵榨菜生產(chǎn)榨菜品類量分別為13.48萬噸、11.8萬噸和11.3萬噸，當(dāng)年青菜頭采購(gòu)金額分別為3.3億元、2.9億元和3.2億元，折算下來每噸榨菜需要的青菜頭分別為2490元、2513元和2867元。
劇烈的變動(dòng)在2020年，受到交通等影響農(nóng)戶種植熱情下降，當(dāng)年涪陵榨菜采購(gòu)青菜頭僅花了1.1億元，但從2021年開始便是青菜頭采購(gòu)的價(jià)格暴漲。
市面上的消息是，2021年整個(gè)涪陵區(qū)的青菜頭銷售平均價(jià)格達(dá)到1250元每噸，甚至一度達(dá)到1500元每噸。2023年初，涪陵榨菜電話會(huì)議中透露，當(dāng)年青菜頭的采購(gòu)價(jià)為1100元每噸。
而就在2020年的財(cái)報(bào)中，涪陵榨菜還明確表示，由于和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶有收購(gòu)協(xié)議，收購(gòu)價(jià)格為800元每噸的保底價(jià)格。并且，這一價(jià)格在2018年到2020年都是按照該價(jià)格進(jìn)行收購(gòu)。
原料漲價(jià)傳導(dǎo)到消費(fèi)端，就是涪陵榨菜的不斷漲價(jià)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2008年到2021年的13年間，涪陵榨菜進(jìn)行了13次漲價(jià)，方式包括直接提價(jià)和間接提價(jià)兩種方式。
比如2008年南方雪災(zāi)導(dǎo)致青菜頭減產(chǎn)，涪陵榨菜將0.5元/70克產(chǎn)品調(diào)整為1元/100克，提價(jià)幅度達(dá)到40%，這也是涪陵榨菜近些年來提價(jià)幅度最大的一次。
此后，涪陵榨菜還進(jìn)行了多輪的直接提價(jià)，比如最近的一次是2021年直接將各品類價(jià)格上調(diào)幅度為3%-19%不等。
經(jīng)過多年的多次的原材料漲價(jià)等“契機(jī)”，涪陵榨菜已經(jīng)從價(jià)格從0.5元提到了3元，分量從70克提到100克又降到88克，現(xiàn)在市面上的主力產(chǎn)品是70克，甚至60克。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，分量不變，價(jià)格幾翻。
青菜頭的價(jià)格波動(dòng)和涪陵榨菜的采購(gòu)費(fèi)用暴漲，看似密切相關(guān)，但是作為行業(yè)龍頭，對(duì)于涪陵榨菜來說有幾點(diǎn)也存在疑問。
第一是青菜頭2021年市場(chǎng)漲價(jià)，2022年涪陵榨菜收購(gòu)價(jià)回落到800元每噸，為何青菜頭的采購(gòu)金額還是3億多元，涪陵榨菜的成本沒有顯著降低。
第二是既然青菜頭的價(jià)格回落，為何涪陵榨菜沒有降價(jià)。據(jù)涪陵榨菜透露，2024年的青菜頭采購(gòu)價(jià)格重回800元每噸，另外2021年和2023年按照高價(jià)格收購(gòu)，但是2022年的收購(gòu)價(jià)還是此前的800元每噸。
第三是青菜頭其實(shí)是重慶涪陵區(qū)當(dāng)?shù)氐奶厣卟?，?guó)內(nèi)只有涪陵和浙江部分地區(qū)大范圍種植。作為當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)，榨菜行業(yè)第一，每年涪陵青菜頭產(chǎn)量的1/10都是涪陵榨菜采購(gòu)，甚至作為扶貧項(xiàng)目保價(jià)收購(gòu)，為何會(huì)受到原材料價(jià)格波動(dòng)的如此大影響，稍微不合理。
但結(jié)果是，每次青菜頭產(chǎn)能危機(jī)，最終算下來涪陵榨菜收益。
在青菜頭的歷次漲價(jià)中，涪陵榨菜還是得到了好處。青菜頭的上漲由于基數(shù)較低，對(duì)其利潤(rùn)影響還較小，但是涪陵榨菜通過漲價(jià)，獲得的利潤(rùn)空間卻更大。
3、瓶頸難破，新品不順？
如今的涪陵榨菜，老產(chǎn)品增長(zhǎng)見頂，新產(chǎn)品還未形成雛形，此時(shí)卻新老董事長(zhǎng)交接。
12月11日晚間，涪陵榨菜布公告稱董事長(zhǎng)周斌全先生由于達(dá)到法定退休年齡，不再擔(dān)任公司董事、董事長(zhǎng)、董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員職務(wù)，不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。
2023年12月29日涪陵榨菜公告高翔成為新任董事長(zhǎng)。
對(duì)于高翔來說，涪陵榨菜的挑戰(zhàn)并不小。
這幾年的連續(xù)漲價(jià)，對(duì)涪陵榨菜的銷量產(chǎn)生了影響，榨菜的市場(chǎng)空間逐漸見頂。
首先是營(yíng)收上，近些年涪陵榨菜的營(yíng)收徘徊在25億元左右增幅放緩，且2023年?duì)I收為24.5億元較2022年呈現(xiàn)下滑。
如果說憑借著漲價(jià)支撐起了營(yíng)收，那銷量上下滑得更為明顯。
榨菜類產(chǎn)品2019年到2023年的銷量分別為11.86萬噸、13.56萬噸、13.48萬噸、11.78萬噸和11.33萬噸，所有品類總銷量從2017年到2023年分別為13.05萬噸、14.44萬噸、13.85萬噸、15.59萬噸、15.32萬噸、14.03萬噸、13.45萬噸。
可見，榨菜品類以及涪陵榨菜的總銷量，2020年的時(shí)候跨過頂峰，開始下滑。
近些年涪陵榨菜做過很多高端化的嘗試，讓投資者驚愕。比如2021年推出888元的高端榨菜禮盒，2023年推出休閑食品“翠小菜”等。
涪陵榨菜的瓶頸也很明顯。就是在價(jià)格或者品質(zhì)提升的過程中，消費(fèi)者的需求很容易被其他需求替代。
簡(jiǎn)單來說，如果方便面的價(jià)格持續(xù)上漲，消費(fèi)者可能更傾向于點(diǎn)外賣而不是選擇方便面。
當(dāng)然，涪陵榨菜也正在尋找榨菜之外的替代品，一個(gè)是蘿卜，一個(gè)是醬。
除了主力產(chǎn)品榨菜，涪陵榨菜還有三類產(chǎn)品，一個(gè)是蘿卜、泡菜為代表的品類，其中蘿卜是第二大品類，2023年銷售量達(dá)到0.47萬噸，銷售額達(dá)到1285萬元，泡菜是第三大產(chǎn)品，銷售額達(dá)到510萬，銷售量達(dá)到1.18萬噸。
第二類是“開味說”系列，包括蒜蓉醬、香辣醬等在內(nèi)、第三方代工生產(chǎn)的調(diào)味類產(chǎn)品；
第三類是豆瓣醬。
2023年財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)，榨菜醬產(chǎn)量約900噸（為委托加工生產(chǎn)）及豆瓣醬產(chǎn)量約300噸（為試銷階段生產(chǎn)）。
可以看出來，蘿卜、泡菜屬于涪陵榨菜的第二梯隊(duì)產(chǎn)品，和榨菜的定位也更加接近。但是目前蘿卜和泡菜的銷量還很低。
目前，涪陵榨菜的蘿卜主要產(chǎn)地是東北生產(chǎn)基地，設(shè)計(jì)產(chǎn)能5萬噸，當(dāng)下年產(chǎn)能0.48萬噸，在建產(chǎn)能2.5萬噸。泡菜主要在眉山生產(chǎn)基地，設(shè)計(jì)產(chǎn)能1.3萬噸，實(shí)際產(chǎn)能1.11萬噸。
【天眼查信息】顯示，2021年涪陵榨菜以定向增發(fā)的形式進(jìn)行了募資，總金額達(dá)到33億元，資金用途用于榨菜綠色智能化生產(chǎn)基地（一期）及智能信息系統(tǒng)項(xiàng)目。
“開味說”和豆瓣醬，則是從榨菜輔食類產(chǎn)品直接跨到了調(diào)味料產(chǎn)品，涪陵榨菜之所以敢這么大跨度地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)嘗試，可能來源于榨菜除了被當(dāng)做是佐餐小菜外，還有一些廚師將其作為了食鹽、醬油、雞精類的調(diào)料。
但是，要想真正從產(chǎn)業(yè)層面實(shí)現(xiàn)跨越，豆瓣醬本身就競(jìng)爭(zhēng)激烈，涪陵榨菜想分一杯羹，不是一個(gè)容易的事情。
其實(shí)從涪陵榨菜的銷售費(fèi)用變化情況也可以看出來企業(yè)策略的變動(dòng)。
比如說市場(chǎng)推廣費(fèi)用，也就是超市門店等線下的推廣活動(dòng)，從2017年的7800萬到2018年的1.3億，再到2019年達(dá)到頂峰2.5億元，隨后便開始減少支出。
涪陵榨菜2021年財(cái)報(bào)中明確表示：宣傳政策調(diào)整、投入重點(diǎn)傾向品牌宣傳費(fèi)用。
相對(duì)應(yīng)的是，品牌宣傳費(fèi)用2017年為0，2018年只有139萬，隨后逐步增高，2019年為212萬，2020年為210萬。但是到了2021年陡然增高，達(dá)到2.4億元。
2021年涪陵榨菜做了重大改變，那就是投放了梯媒和央媒，以及新媒體（互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)）一共超過2億元，梯媒8400萬，央媒7300萬，新媒體（互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)）7800萬。
從市場(chǎng)推廣到品牌宣傳，涪陵榨菜企業(yè)策略的改變，主要是因?yàn)闅v年來對(duì)線下渠道的把控已經(jīng)足夠成熟，再加上增長(zhǎng)放緩，涪陵榨菜的需要，已經(jīng)從推動(dòng)單品銷量，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茙?dòng)矩陣組合增長(zhǎng)。
這一點(diǎn)可以參考一些頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長(zhǎng)策略，市場(chǎng)快速發(fā)展階段，企業(yè)傾向于地推、付費(fèi)拉新等，但是到了用戶增長(zhǎng)遇到天花板，開始轉(zhuǎn)向投放戶外以及品牌類廣告。
2023年3月，涪陵榨菜推出了四款榨菜醬新品，還推出了休閑零食“翠小菜”，以及在榨菜醬、豆瓣醬等多線產(chǎn)品。
涪陵榨菜還在今年初回答投資者提問時(shí)表示：涪陵榨菜將以榨菜為中心，向“榨菜+”、榨菜親緣品類、川式復(fù)合調(diào)料和川渝預(yù)制菜四個(gè)方向發(fā)展。
龐大的故事，需要品牌費(fèi)用支撐。
2021年之后，品牌宣傳費(fèi)用開始驟減，2023年涪陵榨菜的品牌宣傳費(fèi)用從2億多變成了7000萬。其中品牌宣傳費(fèi)用中，營(yíng)銷推廣咨詢費(fèi)3116萬、新媒體（互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)）2437萬元、戶外廣告等其他費(fèi)用1403萬元。
但是值得注意的是，面對(duì)2021年和2022年新品的推出，品牌和市場(chǎng)的齊發(fā)力，涪陵榨菜并沒有取得良好的效果，到了2023年，品牌宣傳費(fèi)用中多出了一筆“營(yíng)銷推廣咨詢費(fèi)”，看來，涪陵榨菜的新品，“盤子很大，但進(jìn)行得并不順利”。