文|《中國企業(yè)家》 俊田
編輯|張昊
還在考察中，小孫就發(fā)現(xiàn)市場“不對勁”了。
他在歐洲賣了十多年的別墅光伏產(chǎn)品，前兩年，歐洲幾乎家家戶戶都裝上了光伏，而國內(nèi)看上去還是個空白市場?！靶履茉吹膽?yīng)用場景總是先在國外落地，因為電費(fèi)太貴了，尤其是歐洲，后續(xù)逐漸轉(zhuǎn)移到國內(nèi)。別墅光伏在歐洲已經(jīng)那么成熟了，這會不會是大機(jī)會?！彼嬖V《中國企業(yè)家》。
原本的想法特別簡單。一套別墅光伏產(chǎn)品通常由光伏板、儲能系統(tǒng)和逆變器組成，這三種產(chǎn)品的主產(chǎn)地都在國內(nèi)，節(jié)省掉一大筆運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅，售價肯定比國外低。小孫的公司在歐洲有著成熟的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)驗，按理講優(yōu)勢明顯。
但他還沒拜訪完各省的經(jīng)銷商和客戶，市場就似乎“變天”了。別墅光伏一下子進(jìn)入了“免費(fèi)時代”，原因是一大批玩家沖進(jìn)來了。原本活躍在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分布式光伏電站的經(jīng)銷商，因為今年初政策變化——電網(wǎng)不再全額收購分布式光伏項目的發(fā)電量，所以全面轉(zhuǎn)向新的投資方向，別墅光伏就是最熱門的領(lǐng)域之一。
“免費(fèi)安裝、免費(fèi)運(yùn)維、白送電站、省電費(fèi)還能賺錢……”在《中國企業(yè)家》的采訪中，一些別墅業(yè)主一天能接到十幾個推銷電話。配套著金融產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)不用花錢就安裝使用。
歐洲別墅光伏市場的重要玩家華為去年開始加速開拓國內(nèi)市場。跟歐洲的產(chǎn)品策略不同，從主打性價比改成主打中高端，這當(dāng)然跟國內(nèi)別墅人群的特征有關(guān)。一套別墅光伏產(chǎn)品的基礎(chǔ)價位在一二十萬元，而國內(nèi)“廉價版”的零售價還不及它的零頭。
跟小孫的思路一樣，包括華寶新能在內(nèi)的多家歐洲別墅光伏老牌廠商也都在規(guī)劃著國內(nèi)市場。但現(xiàn)實(shí)情況是市場熱度一下子起來了，他們馬上得調(diào)整策略。
“已經(jīng)是紅海市場了，難道用低價跟它們?nèi)ジ偁巻?？不可能?！毙O感嘆道。面對著當(dāng)下簡單粗暴的低價轟炸，他對自己的產(chǎn)品和服務(wù)能力再自信，也不得不想辦法更有效率地去觸達(dá)市場。
關(guān)鍵是這是“真市場”還是“偽市場”。歐洲別墅光伏產(chǎn)品這幾年的起勢，與近年來電費(fèi)暴漲有著直接關(guān)聯(lián)。而國內(nèi)電費(fèi)非常穩(wěn)定，過去五年，歐洲市場再紅火，國內(nèi)的別墅市場被認(rèn)為是“做不起來”。
這次就能起來了？小孫心里也嘀咕。
01 風(fēng)起
因為之前的核心市場受政策影響，不再“躺賺”。今年3月，國家發(fā)改委發(fā)布《全額保障性收購可再生能源電量監(jiān)管辦法》，國家電網(wǎng)在各地逐步實(shí)行不再“全額收購”?！艾F(xiàn)在電網(wǎng)基本上不會包圓收你的電了，接下來的方向一定是找到賣給誰?！被葜菔心茉磪f(xié)會名譽(yù)顧問陳石勝告訴《中國企業(yè)家》。如果找不到新的用電方，投資回報率就完全不可控。
按照隆基綠能中國分布式地區(qū)品牌市場總監(jiān)錢鑫的測算，國內(nèi)的別墅套數(shù)在500萬套至1000萬套。如果全部裝上光伏板，市場上限是100GW，以現(xiàn)在的行業(yè)裝機(jī)速度，能撐起來未來兩年的市場增量。
按體量算，這應(yīng)該是分布式光伏領(lǐng)域最誘人的一塊“蛋糕”了。但別墅市場在過去幾年的行業(yè)討論中，一直被認(rèn)為是“貧礦”，開發(fā)商更熱衷于去簽一個能耗高的工商業(yè)（企業(yè)、工廠、寫字樓等光伏安裝場景）客戶。
“前幾年沒有人去做國內(nèi)的別墅市場，華為在2020年就回國開展業(yè)務(wù)了，先后跟協(xié)鑫、正泰安能都合作推過產(chǎn)品，但各地開發(fā)商都認(rèn)為這個市場做不了，華為一直堅持著?！毙O告訴《中國企業(yè)家》。做不了的原因在于“用戶需求沒有挖掘出來”。當(dāng)時在做別墅市場的開發(fā)商也主要是“盯”著戶用（相較于工商業(yè)場景，多數(shù)為自建房安裝場景）光伏補(bǔ)貼政策，可以享受接近2毛一度電的補(bǔ)貼。這在2019年國家停止光伏發(fā)電上網(wǎng)補(bǔ)貼政策后，極具競爭力。
但讓每個分布式光伏代理商去算賬，別墅項目都是一個穩(wěn)賺的生意。
“做工商業(yè)光伏，安裝200KW的光伏板，每瓦掙2毛錢，才賺2萬塊錢，一個別墅就能掙回來了。而且這種錢好收，基本都是現(xiàn)金，沒有資金風(fēng)險，也不壓庫存。一個別墅小區(qū)一般有幾百套，一年能開發(fā)出來十套就很賺?！毙O告訴《中國企業(yè)家》。
而且好部署，其他分布式光伏場景經(jīng)常遇到產(chǎn)權(quán)糾紛問題，不知道產(chǎn)權(quán)究竟是誰的。
“比如城市居民小區(qū)一棟樓里有上百個住戶，收益模型很好。但是居民小區(qū)的樓頂是公共產(chǎn)權(quán)，需要挨家挨戶去協(xié)商，根本弄不下來。光伏是個新鮮事物，很多人不接受。而且很多業(yè)主知道項目是用來賺錢的，就會有一種你搶了我的東西，自己賺錢的想法，糾紛很多。”小孫說。
與之相反，別墅屋頂?shù)漠a(chǎn)權(quán)都是業(yè)主的，并且別墅通常還附帶空地，這片空地也是業(yè)主的。
但別墅市場就是不起量。在過去幾年，連華為也沒砸出來一個口子。在《中國企業(yè)家》采訪過程中，行業(yè)銷售人員普遍的挑戰(zhàn)是，別墅業(yè)主一般家庭財務(wù)狀況比較好，對于省電費(fèi)和賣電掙錢沒多少興趣。
“如果一天按30度電算，能省20塊錢。我上千萬元買的別墅，裝修花了一兩百萬元，光伏省的錢都不夠買一包煙。”小孫說。
不過在他理解中，企業(yè)也沒認(rèn)真“琢磨”。比如，正泰安能的別墅光伏產(chǎn)品“綠電家”提供了四種選購模式：屋頂租賃、合作共建、綠色金融和全款自投。前三種模式都還是常見的以“賺錢”為目的的分布式光伏投融資解決方案，這對于農(nóng)村自建房業(yè)主有吸引力，但別墅市場業(yè)主顯然不敏感。
華為也一直在修正策略，包括提煉新的需求點(diǎn)。其北方區(qū)域的某合作伙伴告訴《中國企業(yè)家》：“北京業(yè)主看中的是備用電源功能，停電了也能有電；上海看中的是潮流，歐洲都這么裝，我也要這么裝；廣州看中的隔熱性能，避免陽光暴曬。”這些反而被當(dāng)成了主要賣點(diǎn)，設(shè)計感、科技，乃至綠色生活這些偏生活方式的維度被放大，與此相對應(yīng)的是把售價提高，嘗試把別墅光伏推成“奢侈服務(wù)”。
當(dāng)然，這可能都會被這一波低價攻勢改變。分布式光伏經(jīng)銷商用的廣告語還是老一套，“免費(fèi)安裝、免費(fèi)運(yùn)維、穩(wěn)定賺錢、白送電站……”小孫有點(diǎn)措手不及，他也在觀察華為會不會轉(zhuǎn)換策略，在上個月的上海光伏展上，幾個頭部廠商還沒有降價跟進(jìn)的跡象。
02 “老生意”
“別墅光伏在國內(nèi)是個新生意，但在國外卻是個老生意?！毙O說。
尤其是近兩年歐洲居民用電價格猛漲，已經(jīng)幾倍于國內(nèi)電費(fèi)，光伏就成了“省錢利器”，政府也對居民光伏實(shí)施大范圍補(bǔ)貼。比如德國在2022年對購買光伏板和儲能系統(tǒng)的居民，能夠提供最多4.5萬歐元的補(bǔ)貼。
一開始這個市場并不大。按華寶新能家儲產(chǎn)品研發(fā)中心負(fù)責(zé)人Mike的介紹，2018年前后，歐洲一棟別墅裝5KW的光伏板就夠用了，英國可能才3KW。
很多家庭只是把光伏作為備用能源，電費(fèi)漲價之后，才開始希望通過光伏實(shí)現(xiàn)用電的自給自足。需求迅速升級到了15KW的量級（一天能發(fā)50度電以上），與之配套的儲能也擴(kuò)容到20度電以上。從趨勢上看，家庭日均用電量還在不斷升高。
而且，市場起初也是以賣“散件”為主。小孫說，華為就提供逆變器，LG化學(xué)、三星SDI等提供儲能產(chǎn)品，隆基綠能、晶科能源等提供光伏板。不少歐洲的別墅業(yè)主會從經(jīng)銷商手中把這些散件買回來，自己拼裝成一套家用光伏系統(tǒng)。
那個階段的市場是藍(lán)海，廠商之間更多是相互協(xié)同的關(guān)系：隆基的光伏板賣得多，華為的逆變器就會賣得多，華寶新能的儲能也會隨之起量。
但是中國公司還是習(xí)慣性地“內(nèi)卷”，市場迅速進(jìn)入到了拼價格的狀態(tài)。直接后果是，單賣散件的利潤率完全無法保證。每個散件公司都開始規(guī)劃“一體化”，客戶本質(zhì)上是同一撥人，光伏、儲能、逆變器這些散件在國內(nèi)有非常充足的供應(yīng)量，甚至自己落地產(chǎn)品線也是一年之內(nèi)就能完成的事。
“從散件轉(zhuǎn)向一體化，也能解決一些老問題。這些散件最終都會組成一個系統(tǒng)，如果各自為戰(zhàn)，連最基礎(chǔ)的接口都不能統(tǒng)一，體驗很不好。為了保護(hù)各自產(chǎn)品的安全，電流會很容易被切斷。業(yè)主必須買有容量冗余的產(chǎn)品，才能保證穩(wěn)定性，這也會提高采購成本?！毙O說。
華為算是最早嗅到市場風(fēng)險并開始轉(zhuǎn)型的。在2019年之前，它的主營業(yè)務(wù)是逆變器，在歐洲市場的份額不小，已經(jīng)連續(xù)五年是全球光伏逆變器行業(yè)的前十名。2019年，它快速上馬了儲能系統(tǒng)，又找經(jīng)銷商采購了光伏板，在當(dāng)年就推出了第一代的一體化別墅光伏產(chǎn)品。
當(dāng)時作為便攜式儲能系統(tǒng)的龍頭企業(yè)，華寶新能也快速跟進(jìn)了，2019年先是上馬了光伏板產(chǎn)品?！澳菚r候隨著便攜式儲能的銷量增加，越來越多的人也要配套買光伏板，我們就有意識地配套銷售?！盡ike說。
直到2021年，華寶新能開始做更多。一些國內(nèi)二線儲能企業(yè)進(jìn)入歐洲市場，直接給出更低的價格。新進(jìn)入者都計劃把一個散件做到行業(yè)前幾名，然后擴(kuò)充其他產(chǎn)品。為了守住和擴(kuò)大市場份額，華寶新能也選擇了一體化。
而且每一家都在學(xué)華為的策略——控制渠道。華為起初搶占逆變器市場的主要方式，就是跟更有市場話語權(quán)的通信設(shè)備搭配賣。在別墅光伏產(chǎn)品上，華為又復(fù)制了這一路徑，用逆變器帶動整個系統(tǒng)產(chǎn)品的銷售。
“華為很清楚，這一行拼的是市場渠道能力，還有背后的現(xiàn)金流?！毙O說。
03 從國外卷回國內(nèi)
歐洲的別墅光伏市場迅速被卷成飽和狀態(tài)。從去年開始，包括華為、華寶新能在內(nèi)的公司把視線從歐洲移到國內(nèi)，它們拿著成熟的產(chǎn)品方案，準(zhǔn)備復(fù)刻歐洲市場的成果。
華為是最早開拓國內(nèi)市場的別墅光伏企業(yè)之一，只是產(chǎn)品定位有所變化，從歐洲市場的“質(zhì)優(yōu)價廉”，變成國內(nèi)市場的“高端品牌”。
官網(wǎng)信息顯示，華為最便宜的別墅光伏系統(tǒng)為13萬元，主要零部件包括6KW的光伏組件、10KWh的儲能、8KW的逆變器和一套智能光伏系統(tǒng)。按照市場價格計算，這樣一套產(chǎn)品的成本價在3萬~5萬元。
華為給自己產(chǎn)品總結(jié)了五大優(yōu)勢：美觀、智能、科技、安全、體驗。提煉出來的賣點(diǎn)更“家電化”，這有別于傳統(tǒng)分布式光伏主打的投資回報率。
為了匹配高售價，華為也提高了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。比如在儲能系統(tǒng)上，會對供貨商進(jìn)行大范圍的二次檢測，以解決良品率的問題。華為還特意去找隆基綠能和愛旭股份兩家光伏公司定制生產(chǎn)全黑色的小型光伏板，這種組件更好看，也好部署，但貴不少。
國內(nèi)市場的銷售路徑以線下為主，除了原有逆變器的經(jīng)銷商渠道，華為還開拓了像別墅裝修公司這樣的新渠道。
但并沒有起量。小孫看見有華為別墅光伏的銷售在朋友圈轉(zhuǎn)“喜報”，全國的月銷量在百套量級。隆基綠能在今年拒絕了華為的光伏板訂單需求，其他的供應(yīng)商也沒有把跟華為的合作作為重點(diǎn)項目去推介。
上述華為合作伙伴告訴《中國企業(yè)家》，“現(xiàn)在已經(jīng)把可能的銷售線索都拿到了，問題在于如何轉(zhuǎn)化?！?/p>
至少從現(xiàn)在看，華為的高端路徑還沒有走通。即便如此，小孫跟同行業(yè)務(wù)交流時，華為都還是最核心的討論話題：“他們的產(chǎn)品線足夠長，比如還有超充樁、汽車等，如果捆綁起來一起賣，買華為汽車搭配銷售華為別墅光伏，玩法就會很多?！?/p>
一堆分布式光伏的中小型經(jīng)銷商則是用低價瞄著華為打。10KW的產(chǎn)品，華為賣13萬~17萬元，這些經(jīng)銷商就只賣3萬元。
小孫說，“廉價方案”不可能跟華為一樣用全黑的光伏板。他們只會從光伏廠商那里采購價格最低的常規(guī)產(chǎn)品，自己攢成別墅產(chǎn)品銷售，不考慮美觀和部署難度的問題，“業(yè)主發(fā)生了問題都不知道找誰維修，更不用說這些都是電器，總有一定的使用風(fēng)險?！毙O還提到多數(shù)方案都不包含儲能設(shè)備，一是會提高售價，二是中小型經(jīng)銷商還要為此付出幾十萬元的前期投入。
讓老牌別墅光伏廠商來看，這些產(chǎn)品的實(shí)用性很差。如果不配儲能，不就是一個晚上不能用的“半成品”嗎？
但誰都無法預(yù)估低價對市場的影響。米昂光伏是華為別墅業(yè)務(wù)在上海的首個合作伙伴，公司CEO蔡建告訴《中國企業(yè)家》，“上海地區(qū)的眾多小安裝商無暇顧及業(yè)主體驗，短短幾年，產(chǎn)品毛利率從50%殺到了15%，同質(zhì)化極其嚴(yán)重?！?/p>
華寶新能的策略接近于“中端市場”，不跟華為和中小型玩家任一方直接對抗。他們在歐洲有賣過一些小型的光伏系統(tǒng)，主打“用低價配一部分電”，最低配的光伏板功率僅有0.5kw，一天只發(fā)幾度電。國外的售價只有幾千元，國內(nèi)還會更低。
“我們的產(chǎn)品就是讓你可以少用一點(diǎn)電，降低20%~30%的能耗，滿足應(yīng)急需求，這樣產(chǎn)品的性價比是最高的。如果要做全屋備電，肯定是會有容量冗余的情況，就會很貴?！盡ike說。
小孫跟團(tuán)隊反復(fù)溝通，應(yīng)該也會按這個思路去走，這是唯一能同時保證體驗和價格的路徑，尤其是對于一家體量不足夠跟華為抗衡的公司來說。
這樣的一款產(chǎn)品有原型，那就是便攜式儲能系統(tǒng)，小孫的公司已經(jīng)在歐洲開賣了。外形類似一個大音響，上邊有多個USB接口或者電線插口，用來供電?！艾F(xiàn)在很多主播都喜歡用，用手拎著，在戶外直播的時候給手機(jī)或者攝像頭充電?！毙O準(zhǔn)備在這個儲能系統(tǒng)上面再安裝個光伏板，這樣一套產(chǎn)品就搭好了。
他們給國內(nèi)客戶推介的話術(shù)就是降低家庭的階梯用電成本。以浙江為例，居民用電分成三檔，分別是年用電2760度、2761度~4800度和4800度以上，價格分別為0.538元/度、0.588元/度和0.838元/度。別墅光伏設(shè)備只要把總用電量削減到4800度以下，就可以對應(yīng)一個不錯的收益模型。
而且還不用施工，買回去就可以直接用了。小孫決定先跟隨，通過這種低單價的產(chǎn)品先跟經(jīng)銷商合作起來，時刻等待新的市場變化，“一旦政策放開，以國內(nèi)光伏行業(yè)的風(fēng)格，市場必然會迅猛發(fā)展，現(xiàn)在可能還沒到時候。”他說。