界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

從今天起，你將能在麥當(dāng)勞店里見到員工們的新服裝。

7月16日的“2024年全明星之夜”活動上，這一品牌發(fā)布了新一代餐廳員工制服，根據(jù)不同崗位的工作需求，共有8款設(shè)計，包括餐廳經(jīng)理、業(yè)務(wù)合伙人、大廚、咖啡師等崗位的專屬款式。自7月17日起，所有員工都將換上這些新衣服。

從1990年代至今，自最初的紅白條紋衫、黑色長褲，到后續(xù)的白襯衫黑色過膝裙，黃格子襯衫，黑藍(lán)白polo衫，草綠色短袖衫，梅粉色襯衫，藏藍(lán)色襯衫與黑黃咖啡師套裝，到最新款服裝，麥當(dāng)勞已經(jīng)推出過七代制服。這些制服隨餐廳員工崗位性質(zhì)不同而變化，也正在這家企業(yè)的商業(yè)歷程中扮演越來越重要的作用。

對麥當(dāng)勞這樣大眾化餐飲品牌來說，員工制服更為獨(dú)到的作用在于向外界彰顯品牌文化。

現(xiàn)代商業(yè)理念與傳統(tǒng)最大的區(qū)別，就是比此前的任何時候都更加注重“品牌”及品牌形象的建立與管理，商業(yè)世界的玩家們深刻地意識到，一切與品牌有關(guān)的細(xì)節(jié)都將成為流量入口。對于走進(jìn)門店的消費(fèi)者來說，燈光、裝潢風(fēng)格、色彩、員工、服飾、服務(wù)用語乃至氣味，都能加深消費(fèi)者對品牌的獨(dú)特記憶。

上述每一種元素都能在現(xiàn)實(shí)世界中找到例子。

色彩上，你會記得星巴克的綠，瑞幸的藍(lán)；燈光與裝潢上，你會記得維密的芭比粉；人員方面，時裝品牌Abercrombie & Fitch在上世紀(jì)90年代一舉成名，就是因?yàn)槠溟_業(yè)時店門口常有身材極佳的男模特相伴，Brandy Melville甚至因?yàn)榈陠T的顏值與身材，成為一種時尚風(fēng)格代名詞；至于氣味，其商業(yè)價值從眼下市場上有專門的“面包香氛”“茶葉香氛”，且被用在烘焙與茶飲店來達(dá)成攬客作用，就可見一斑。

具體到麥當(dāng)勞而言，麥當(dāng)勞中國的制服在過去已引爆過話題。

不少消費(fèi)者都對其上一代的粉色制服有深刻的印象，粉紅色襯衫、黑色短裙與高筒襪、深灰色短圍裙，2022年麥當(dāng)勞的這一款制服一經(jīng)推出就收獲超高話題度，高顏值還曾吸引來不少網(wǎng)絡(luò)博主的變裝模仿。

這些話題讓麥當(dāng)勞品牌在消費(fèi)者心中有了更強(qiáng)烈的年輕化印象，并加深了這一大眾化餐飲品牌的社會效應(yīng)。

而多年來，年輕化早已成為麥當(dāng)勞在中國市場的關(guān)鍵策略之一。一個明顯的變化是，如今麥當(dāng)勞這樣的國際品牌，近年來開始愈發(fā)跟得上中文社交網(wǎng)絡(luò)的節(jié)奏，甚至不斷制造流行。

譬如，推出一系列擊中愛貓人士心的周邊——以經(jīng)典漢堡盒為造型的貓窩。以及最近在肯德基“瘋四文學(xué)”之后悄然興起的“麥門文學(xué)”——一個由網(wǎng)友自發(fā)的創(chuàng)作熱潮，在品牌官方參與互動之后，衍生創(chuàng)作愈發(fā)豐富的社交話題。

包括有趣時尚的制服在內(nèi)，麥當(dāng)勞近年來的動作，體現(xiàn)出這一品牌對年輕消費(fèi)者的深刻洞察，也體現(xiàn)出塑造品牌IP的本土化策略——一個可參考的數(shù)據(jù)是，目前麥當(dāng)勞在中國餐廳數(shù)量已超6000家，員工超20萬，其中“95后”員工就超過65%。

這一環(huán)境下，制服成為麥當(dāng)勞的一種品牌文化符號被消費(fèi)者吸收，小紅書上，“麥當(dāng)勞衣服”有超4萬發(fā)帖，其中既有對員工制服的討論，也有模仿員工或品牌配色的穿搭分享。

在變得越來越有趣的同時，該品牌也在中國市場加速擴(kuò)張。

本次發(fā)布新制服的“全明星之夜”上，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵重申了該公司2028年中國餐廳數(shù)量達(dá)萬家的計劃——這一目標(biāo)已被麥當(dāng)勞中國近兩年以來多次提及。在2023年全年，麥當(dāng)勞全球同店銷售額增長9.0%。其中，中國所在國際特許市場部門增長最快。