文|化妝品報 鄒欣晨
6月20日，隸屬于LVMH集團(tuán)旗下的意大利奢侈品牌Fendi（芬迪）宣布再次重啟香水業(yè)務(wù)，以慶祝該品牌即將到來的100周年華誕。這一Fendi全新高定香水系列共擁有七款香水，由Quentin Bisch和Anne Flipo等著名調(diào)香師調(diào)配，僅在Fendi門店及全球獨家發(fā)售，每款售價高達(dá)330美元（約合人民幣2393元）。
“對于一款Fendi的產(chǎn)品來說，幾百美元的價格稱得上劃算——該品牌標(biāo)志性的迷你法棍包（Fendi Baguette）售價便高達(dá)2390美元（約合人民幣17328元）。但對于一款高端香水來說，這個價位可就太貴了。”海外時尚財經(jīng)媒體《Glossy+》評價道，據(jù)了解，F(xiàn)endi上一次推出新款香水還是2014年的Furiosa，彼時它的售價僅為100多美元（約合人民幣725元）。
無獨有偶，7月4日，資生堂集團(tuán)官宣與意大利奢侈時尚品牌Max Mara達(dá)成獨家授權(quán)合作，將為后者開發(fā)、生產(chǎn)、推廣和分銷香水產(chǎn)品；今年四月，Celine時隔五年推出的高端香水新作zouzou正式發(fā)布；而早在年初，歐萊雅集團(tuán)便放出消息稱，其正在為奢侈品牌華倫天奴籌備首個高端香水系列，開云集團(tuán)亦計劃在今年下半年為Bottega Veneta推出高端香水線。
“事實上，F(xiàn)endi十年來香水價格的變遷不僅表明了十年來全球的急劇通貨通脹，更是表明了設(shè)計師和主流品牌在香水策略的變化。”奢侈香水品牌愛慕（Amouage）創(chuàng)意總監(jiān)雷諾·薩蒙(Renaud Salmon)說。他指出，高端香水市場近幾年才開始升溫，而資生堂、歐萊雅、LVMH等巨頭正試圖通過模仿獨立高端香水品牌走紅的方式——即承諾提供更高品質(zhì)的成分、聘請更傳奇的調(diào)香師和采取更有限的供應(yīng)量，來與這些曾經(jīng)的獨立品牌競爭，與之相匹配的是，香水的價格也在不斷上漲。
01 市場潛力無限
自疫情以來，全球奢侈品業(yè)態(tài)風(fēng)云變幻，然而，消費者對高端香水的青睞程度卻連年不減，甚至有愈演愈烈之勢。根據(jù)消費者市場研究機(jī)構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)，LVMH集團(tuán)旗下的Baccarat Rouge 540成為2022年谷歌搜索量排名第三的香水，該香水每瓶70毫升，售價高達(dá)325美元（約合人民幣2356元）。而排名攀升至第四位的是Creed Aventus，100毫升售價495美元（約合人民幣3588元）。
“相比150美元（約合人民幣1087元）以下的平價香水，300美元（約合人民幣2175元）以上的香水如今更受主流香水消費者喜愛?！盨tatista在其報告中說，“譬如LVMH集團(tuán)旗下的Maison Francis Kurkdjian、開云集團(tuán)旗下Creed、雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的Le Labo等高端香水品牌近年來均在TikTok上頻頻引起轟動，這表明Z世代的消費力和對香水的心理價都比我們設(shè)想的更高。未來四五年內(nèi)，高端香水市場還將迎來‘爆炸式’增長?！?/p>
市場研究機(jī)構(gòu)IMARC亦在其撰寫的高端香水市場報告中指出，2023年，全球高端香水市場規(guī)模達(dá)到126億美元，預(yù)計2032年市場規(guī)模將達(dá)到205億美元，復(fù)合年增長率為5.4%。市場咨詢機(jī)構(gòu)Mordor intelligence則在一份《奢侈香水市場規(guī)模及份額分析報告（2024-2029）》（Luxury Perfume Market Size &Share Analysis）中預(yù)測，未來五年，高端香水市場的復(fù)合年增長率將達(dá)到 6.2%。
因此，與其推出在世界各地機(jī)場都能買到的150美元級香水，Celine和Dries van Noten等來自奢侈品界的新一代香水玩家均將產(chǎn)品價格設(shè)置在250美元往上，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)高端消費者就不足為奇了。
除去這些野心勃勃的新貴，老牌巨頭也不甘示弱：雅詩蘭黛集團(tuán)今年早春推出了高端系列Legacy Collection。據(jù)悉，該系列由雅詩蘭黛與知名調(diào)香師弗雷德里克·馬勒（Frederic Malle）合作打造，單品售價280美元（約合人民幣2030元）。今年6月，蘭蔻推出了Absolue Les Parfums系列，該系列共有11種香型，售價為280歐元（約合人民幣2214元），是蘭蔻旗艦香水之一La Vie est Belle售價的兩倍多。
“我覺得當(dāng)下消費者對香水的價格已經(jīng)跨過了一道心理上的門檻?！崩字Z·薩蒙說?！艾F(xiàn)在，品牌只要使用了貨真價實高品質(zhì)的成分、昂貴的原料和優(yōu)秀的調(diào)香師來創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品，便有大量受眾愿意為之買單。但在過去，這可能只是少數(shù)貴婦的專利?！?/p>
02 價格節(jié)節(jié)攀升
不僅僅是新發(fā)布的香水，市場上現(xiàn)有的香水價格也在攀升。
根據(jù)《Glossy》的研究，自2019年以來，Tom Ford的Tobacco Oud Wood香水價格上漲了31%。Byredo的Mojave Ghost香水從2019年的每瓶50毫升售價180美元上漲至2024年的250美元，漲幅高達(dá)25%。
隨著巨頭們和奢侈品品牌均將旗下香水價格提升至200美元及以上，獨立的小眾沙龍香品牌也不甘示弱，紛紛不斷“狂飆”，突破定價上限。今年6月，愛慕推出了Guidance 46香水，這是其暢銷香水Guidance的加強(qiáng)版。一瓶100毫升的Guidance 46售價高達(dá)520美元，而原版香水售價為380美元。
然而，這一高昂的價格并沒有嚇退消費者：愛慕在2023年的年銷售額增長了24%，零售額超過2億美元。
薩蒙表示，愛慕與其他高端小眾香水品牌的固定消費者群體——譬如歐洲貴婦與中東消費者——她們已經(jīng)習(xí)慣于長期購買價格高昂的香水，但近年來，隨著Tiktok平臺的火熱，他發(fā)現(xiàn)越來越多的新消費者通過短視頻對這些價格在300美元以上的高端香水也產(chǎn)生了興趣，比如來自美國的香水愛好者，甚至是青少年。
“這是一個（觀念上的）重大轉(zhuǎn)變，香水消費者不再只在特殊場合購買這些香水。”他說?！艾F(xiàn)在看來，‘穿香’理念已經(jīng)深入人心，許多成熟的消費者開始傾向于‘我想要一款適合日常使用的特別的香水'，以此取悅自己，或者表達(dá)自己對生活方式或是用香的態(tài)度；而追求個性化的Z世代消費者則更愿意挖掘調(diào)性獨特，不容易‘撞香’的香水，為此不惜一擲千金?！?/p>
03 潛在風(fēng)險
但高端定制香水品牌Maison 21G 的創(chuàng)始人Johanna Monange指出，想要吸引高端香水消費者，僅僅在香水上貼上高價標(biāo)簽是不夠的。她認(rèn)為，受過良好教育的銷售人員對于如何傳達(dá)這些產(chǎn)品的價值、講好品牌故事至關(guān)重要，而那些直接“空降”香水賽道的奢侈品牌可能很難與挑剔的顧客建立聯(lián)系。
“在門店層面上，培訓(xùn)將是這些奢侈品牌面臨的重大問題，他們的員工或許擅長售賣奢侈服裝、領(lǐng)帶、昂貴的皮包和墨鏡，但她們未必清楚該怎么銷售高端香水，”她說。“香水是極其私人的體驗，高端香水的銷售是一對一的，是個性化的，是要對你的客戶有充分了解才能開展的業(yè)務(wù)?！?/p>
值得注意的是，一瓶香水的價格是由許多因素決定的。這包括原材料、包裝和經(jīng)銷商等眾多中間商的成本，但香水價格上漲并不總是意味著優(yōu)質(zhì)材料的增加。
“這個市場沒有透明度。我們從不告訴消費者，‘嘿，我加了3%的鳶尾油?！盡onange說。香水品牌不需要披露其完整的成分表，也不需要披露每種昂貴成分的實際含量，比如他們可能在營銷中提到的鳶尾油或茴香。但將一款香水定位于高端市場可以讓它更受歡迎，無論產(chǎn)品的品質(zhì)是否與價格相符。
薩蒙認(rèn)為，只要香水制造商能保證質(zhì)量，香水市場的上限還可以更高。但他也指出，如果消費者不信任產(chǎn)品的質(zhì)量，價格就不可能無限制地上漲。
“如果我們只是把(香水價格上漲)看作一個可以無限撈金的商業(yè)機(jī)會，那么它可能只是一個泡沫，總有一天會爆炸?！彼偨Y(jié)道。