文|價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯|林云
最近，電視劇《玫瑰的故事》熱播后，“神仙姐姐”劉亦菲不僅再次成為熱點(diǎn)，更成為阿布扎比的活招牌。
繼去年10月劉亦菲被阿布扎比選定為全球代言人后，在今年阿布扎比夏季旅游宣傳片中，劉亦菲又探訪了海上盧浮宮、Galleria購(gòu)物中心和總統(tǒng)府在內(nèi)的多個(gè)當(dāng)?shù)刂包c(diǎn)，在宣傳片中更換了多種服裝，來(lái)展示“來(lái)阿布扎比的101件事”旅行體驗(yàn)指南。
阿布扎比是阿聯(lián)酋最大的酋長(zhǎng)國(guó)，占據(jù)了阿聯(lián)酋大約87%的土地面積，被稱為“超級(jí)土豪酋長(zhǎng)國(guó)”。
阿布扎比選擇劉亦菲作為全球代言人的背后，正是以阿布扎比為代表的“新中東”正積極擴(kuò)展其旅游業(yè)，尤其試圖發(fā)力吸引中國(guó)游客的策略。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年阿布扎比游客接待數(shù)量同比提升54%至2400萬(wàn)，酒店客人數(shù)量增長(zhǎng)27%，為阿聯(lián)酋GDP貢獻(xiàn)約490億迪拉姆。
進(jìn)入到2024年，這種火爆程度仍在延續(xù)。CBRE“2024年第一季度阿聯(lián)酋酒店市場(chǎng)評(píng)論”報(bào)告顯示，阿布扎比酒店客人年增長(zhǎng)率為22%達(dá)到130萬(wàn)游客。同期，阿布扎比機(jī)場(chǎng)客流量激增35.6%至690萬(wàn)人。
阿聯(lián)酋旅游的熱潮，正是當(dāng)下整個(gè)中東旅游業(yè)火爆的縮影。
01 “國(guó)際版徐州”，擠滿了來(lái)度假的中國(guó)土豪？
由于前往歐洲的國(guó)際航班常以此地作為轉(zhuǎn)機(jī)地，于是阿布扎比也被網(wǎng)友戲稱為“國(guó)際版徐州”。
比起更被人熟知的迪拜，阿布扎比從前在中國(guó)旅客心中更像是一個(gè)“大型中轉(zhuǎn)之都”式的存在，前往阿布扎比的游客許多都是趁著轉(zhuǎn)機(jī)間隙的短暫游覽。
但事實(shí)上，阿布扎比作為阿聯(lián)酋的首都，擁有豐富的文化遺產(chǎn)和現(xiàn)代化城市設(shè)施，包括謝赫扎耶德大清真寺、阿布扎比盧浮宮和其他文化地標(biāo)，是真正的“海灣中的黃金之城”。
而今，阿布扎比政府正在通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)和旅游套餐積極推廣旅游業(yè)，吸引國(guó)際游客。阿聯(lián)酋早已對(duì)多國(guó)游客實(shí)施免簽或落地簽政策，這也意味著游客可以無(wú)需提前申請(qǐng)簽證，從而降低了旅行的門(mén)檻和準(zhǔn)備工作，簡(jiǎn)化的入境流程吸引了更多的中國(guó)休閑和商務(wù)旅客。
“自從阿聯(lián)酋免簽之后，護(hù)照有效期足夠就能絲滑入境阿布扎比，30天的旅游時(shí)間完全足夠?！睆氖驴缇秤紊獾腟ophia告訴價(jià)值星球，“但實(shí)際上冬季才是去阿聯(lián)酋旅游的旺季，溫度在20度上下比較適宜觀光，而夏天當(dāng)?shù)販囟瘸３ｏj到40度以上?！?/p>
阿布扎比在旅游業(yè)上的發(fā)力并非特例，在中東多國(guó)家轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略“2030愿景”指引下，中東對(duì)旅游業(yè)空前重視。
沙特旅游部部長(zhǎng)艾哈邁德（Ahmed Al Khateeb）在中阿合作論壇第十屆企業(yè)家大會(huì)上表示，未來(lái)十年沙特將投資超8000億美元以發(fā)展旅游業(yè)，希望2030年旅游業(yè)對(duì)沙特GDP的貢獻(xiàn)從目前的4.45%提高到10%。8000億美元投資將用以建設(shè)更多旅游項(xiàng)目和目的地，以及新增25萬(wàn)間酒店客房，進(jìn)而保證游客接待能力。
中東海灣合作委員會(huì)，計(jì)劃2024年在當(dāng)?shù)赝茝V統(tǒng)一的旅游簽證，希望給游客提供無(wú)縫、無(wú)憂的體驗(yàn)。
聯(lián)合國(guó)世界旅游組織數(shù)據(jù)顯示，2023年迪拜接待游客數(shù)量為1490萬(wàn)人，在當(dāng)年全球十大最多接待游客城市中排名第六。旅游業(yè)當(dāng)年為阿聯(lián)酋GDP貢獻(xiàn)2200億迪拉姆，預(yù)計(jì)2024年這一數(shù)字將增長(zhǎng)至2360億迪拉姆。
同樣位于阿拉伯半島的卡塔爾，至今已投資了兩千多億美元，用以完善道路、酒店、體育和醫(yī)療設(shè)施等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)而希望實(shí)現(xiàn)2030愿景中旅游業(yè)占比12%的愿景。
2023年，卡塔爾接待人數(shù)超400萬(wàn)人，為近五年新高。2024年前4個(gè)月游客接待數(shù)量超200萬(wàn)人，達(dá)到去年全年的50%。而埃及在2023年接待游客達(dá)到1490.6萬(wàn)人，創(chuàng)下歷史新高。今年上半年埃及接待游客706.9萬(wàn)人，超過(guò)去年同期706.2萬(wàn)人的歷史新高。
為吸引更多年輕游客，中東積極發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢(shì)。GO-Globe數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)海灣地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率幾乎普遍，五個(gè)海灣合作委員會(huì)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到99%。
阿聯(lián)酋超過(guò)80.2%的人口使用Whats App；Facebook在埃及擁有4200萬(wàn)用戶，是其第十大市場(chǎng)。土耳其則是Instagram的全球第五大市場(chǎng)，覆蓋面率排名第四。
社媒的優(yōu)勢(shì)讓中東多國(guó)文旅局通過(guò)各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引全球游客。
02 中東熱：從心態(tài)保守到開(kāi)放旅游
中東國(guó)家將中國(guó)定位為目標(biāo)市場(chǎng)的背后，是“新中東”策略下當(dāng)?shù)貜男膽B(tài)保守到開(kāi)放旅游的轉(zhuǎn)變。
阿聯(lián)酋阿提哈德貨運(yùn)深化和國(guó)內(nèi)順豐合作，為游客提供往返阿布扎比和深圳之間的貨運(yùn)服務(wù)；阿提哈德航空與東方航空簽署合資協(xié)議，計(jì)劃開(kāi)發(fā)更多航線。市場(chǎng)傳聞，中東其他國(guó)家在效仿阿布扎比在中國(guó)尋找全球代言人。
以卡塔爾為例，沙特、印度、中國(guó)、英國(guó)和美國(guó)，是卡塔爾旅游局戰(zhàn)略性確定的六個(gè)一級(jí)市場(chǎng)。
為凸顯對(duì)中國(guó)游客的重視，卡塔爾針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出“一攬子”舉措。
一是在簽證和出行上，卡塔爾官方為中國(guó)游客簡(jiǎn)化簽證政策?？ㄋ柡娇詹⒑椭袊?guó)南航展開(kāi)深度合作，進(jìn)一步擴(kuò)大其航線網(wǎng)絡(luò)，為中國(guó)乘客出行提供更多選擇。
二是基于支付寶和微信支付在中國(guó)市場(chǎng)的大規(guī)模普遍，2022年中東最大金融機(jī)構(gòu)QNB就已宣布與螞蟻金服和微信展開(kāi)深度合作，并大力推廣卡塔爾境內(nèi)商戶使用這兩種支付方式，免去中國(guó)游客貨幣兌換問(wèn)題。據(jù)天眼查大數(shù)據(jù)分析，螞蟻金服共對(duì)外投資了11家企業(yè)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面有商標(biāo)信息529條，專利信息42條，著作權(quán)信息75條；此外企業(yè)還擁有行政許可23個(gè)。
三是通過(guò)多種方式持續(xù)提高卡塔爾在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度和聲量。如線上和咪咕合作，策劃制作包括《Meet Qatar》《Boiling Qatar》等節(jié)目。線下卡塔爾旅游局先后在國(guó)內(nèi)深圳、上海等城市舉辦路演，大手筆贊助2023年中國(guó)游客峰會(huì)。
不僅如此，土豪沙特去年更是豪橫點(diǎn)亮上海外灘，并以市集方式將沙特文化復(fù)刻到中國(guó)。
2023年11月17日，沙特在北外灘舉辦的活動(dòng)，除有中沙兩國(guó)樂(lè)隊(duì)帶來(lái)的精彩表演，還有達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)連線展示阿拉伯半島的明珠利雅得，海濱古都吉達(dá)，世界遺產(chǎn)名錄的巴拉德老城和黑格拉等景點(diǎn)，試圖吸引更多中國(guó)游客的目光。
哪怕在國(guó)內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)者也能零距離品嘗到沙特特產(chǎn)椰棗以及阿拉伯美食，聞到沁人心脾的芬芳香料，摸到工藝精湛各色花式的地毯，極大提升了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)中東文化的熟悉度。
而在“中東出海熱”帶動(dòng)下，中國(guó)游客也對(duì)中東市場(chǎng)保持著極高的關(guān)注度。
中國(guó)游客出境游漲潮：牛津經(jīng)濟(jì)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)指出，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)出境游人數(shù)將比 2023年增加近一倍，中國(guó)游客在海外消費(fèi)超過(guò)2500億美元。麥肯錫相關(guān)報(bào)告也指出，中國(guó)游客對(duì)國(guó)際旅行也表現(xiàn)出濃厚的興趣，36%的受訪者表示他們打算在未來(lái)三個(gè)月內(nèi)在國(guó)際旅行上花費(fèi)更多。
和東南亞不少國(guó)家數(shù)字化水平偏低不同的是，中東多國(guó)的科技化、數(shù)字化已走到世界前列。
如阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯的90%的組織表示，他們?cè)贏I競(jìng)爭(zhēng)處在有利地位，并為AI和Gen AI的快速變化制定堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略。戴爾創(chuàng)新催化劑研究顯示，95%的阿聯(lián)酋企業(yè)和100%的沙特阿拉伯企業(yè)認(rèn)為Gen AI和AI將在未來(lái)顯著改變行業(yè)。
現(xiàn)如今，中東多國(guó)也將數(shù)字化能力應(yīng)用到旅游業(yè)上。
如沙特NEOM項(xiàng)目通過(guò)將物理世界與地理定位的數(shù)字內(nèi)容相結(jié)合，創(chuàng)造混合現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，增強(qiáng)和游客互動(dòng)；迪拜推廣人臉識(shí)別技術(shù)，消除護(hù)照識(shí)別所帶來(lái)的障礙；阿聯(lián)酋旅游業(yè)使用 Chat GPT給客戶帶來(lái)多方面服務(wù)等等，這些數(shù)字化服務(wù)正是帶動(dòng)中東旅游業(yè)火爆的原因之一。
03 暢游中東，難在何處？
沙漠、土豪、面紗、頭巾，或許是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中東世界的固有印象。
但事實(shí)上，中東不同國(guó)家相差極大。除了阿聯(lián)酋、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特和沙特阿拉伯這“海灣六國(guó)”之外，臨近的埃及和土耳其等國(guó)家，也隨之吸引了大量游客。
例如在約旦地區(qū)，使用最廣的信用卡是Visa，其次是MasterCard。雖說(shuō)約旦機(jī)場(chǎng)和大型購(gòu)物中心均設(shè)有銀行、ATM 和兌換處，但在瓦迪拉姆、死海和佩特拉等偏遠(yuǎn)地區(qū)卻并沒(méi)有這些設(shè)施，這意味著出發(fā)前必須帶夠充足的現(xiàn)金。
著裝上雖然2018年3月薩勒曼王儲(chǔ)公開(kāi)表示，法律上沒(méi)有規(guī)定伊斯蘭教女性必須穿戴罩袍與面罩，但社會(huì)風(fēng)俗遠(yuǎn)遠(yuǎn)遲滯于行政律令的改變。
基于此，男士著裝最好穿著長(zhǎng)褲遮住腿部，上衣可以遮住手臂，但露出前臂的襯衫也可以。
相較于男士而言，中東對(duì)女性的著裝要求較為嚴(yán)格。中東幾乎所有地區(qū)都要求女性著裝需遮住肩膀、手臂和腿部。雖然各地對(duì)女性是否佩戴頭巾要求不同，但遮住頭發(fā)和臉往往具有強(qiáng)制性。
此外，中東旅游成本偏高，根據(jù)抖音博主@周而雅的視頻來(lái)看，其在土耳其旅游過(guò)程中，當(dāng)?shù)爻鲎廛噧r(jià)格高達(dá)3公里50美元或3公里20美元/人（約合人民幣140元/人）。土耳其沿街售賣的“特色商品”，頗有中國(guó)義烏味道，圣索菲亞大教堂單張門(mén)票價(jià)格更是高達(dá)400多元/張。
土耳其在展示相關(guān)歷史底蘊(yùn)時(shí)，更是直接使用PPT進(jìn)行展示，頗有“花了四五百元去看PPT”的感覺(jué)。種種不便，很容易勸退游客。
從商務(wù)游來(lái)看，除物價(jià)昂貴，語(yǔ)言溝通有障礙，國(guó)際化程度欠缺，交通堵車嚴(yán)重也成為商務(wù)游的阻力。
因穆斯林每天必須祈禱五次，雖然很多人不會(huì)每天去清真寺選擇在辦公室或家中祈禱。但每周五必須去清真寺參加祈禱，商務(wù)游必須遵守該規(guī)定。
同時(shí)齋月可能是穆斯林日歷中最重要的節(jié)日，許多公司會(huì)盡量避免這段時(shí)間開(kāi)展大量業(yè)務(wù)。同樣的也有宰牲節(jié)，因這些節(jié)日為國(guó)家法定節(jié)假日，商務(wù)游最好避開(kāi)這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)。但在實(shí)際商務(wù)活動(dòng)中，錯(cuò)過(guò)這些時(shí)間點(diǎn)很容易勸退更多考察團(tuán)。
從團(tuán)體游來(lái)看，缺乏會(huì)使用漢語(yǔ)帶團(tuán)的人才匱乏，成為當(dāng)?shù)芈眯猩绯薪又袊?guó)旅行團(tuán)團(tuán)體游最大的不確定性因素。
正如中東相關(guān)分析師所言，隨著該地區(qū)希望通過(guò)“一帶一路“倡議加強(qiáng)聯(lián)系。但考慮到”歷史觀念”和母語(yǔ)教師的短缺，阿拉伯學(xué)生不太可能發(fā)現(xiàn)普通話像歐洲語(yǔ)言那樣有吸引力。漢語(yǔ)言匱乏讓國(guó)內(nèi)很多旅行社，不敢輕易承接團(tuán)體游客。
雖然中東地區(qū)有著優(yōu)質(zhì)的旅游資源，但基于中東石油的戰(zhàn)略性、特殊性以及對(duì)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)有力的拉動(dòng)，此前中東地區(qū)對(duì)旅游重視程度偏低、心態(tài)偏于保守。以卡塔爾為例，據(jù)卡塔爾計(jì)劃和統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年Q3，石油收入占卡塔爾近170億美元總收入的91.7%，仍是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。
中東旅游業(yè)的未來(lái)或許充滿想象，但想要真正將這種火爆延續(xù)，中東恐怕要做的工作還有很多。