文|天下網(wǎng)商 楊潔
過去幾年間，達(dá)人種草和內(nèi)容帶貨成為美妝品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)，品牌們擠破頭搶占頭部網(wǎng)紅直播間的“入場(chǎng)券”，滿地的流量等著變現(xiàn)。
而如今，部分美妝品牌昔日爭搶的頂流網(wǎng)紅，卻陷入被所帶品牌“反噬”的境地，最新一位是駱王宇。
“所有在駱王宇賬號(hào)，無論是直播還是櫥窗，購買了CSS油橄欖精華的用戶，由我駱王宇出錢全額退給你。”7月13日，坐擁千萬粉絲的抖音頭部美妝博主駱王宇發(fā)布了一段視頻，為曾帶貨的油橄欖精華產(chǎn)品“不含油橄欖”的虛假宣傳而道歉。
據(jù)駱王宇透露，他所售賣的CSS希妍萃油橄欖精華總銷售額達(dá)1.5億元，由于金額過高，品牌方不愿意退款，由他本人及其合作的MCN機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)賠付。除了給出退款方案，駱王宇還表示“因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)不被需要，所以決定退網(wǎng)，離開一段時(shí)間”。
油橄欖精華事件發(fā)酵了五個(gè)月后，終于有了階段性的處理結(jié)果。
值得一提的是，在駱王宇宣布承擔(dān)1.5億賠償款后，最早打假CSS希妍萃油橄欖精華的博主“大虎課代表”也回應(yīng)了這一事件：“最終的結(jié)果是品牌贏了，博主、粉絲、消費(fèi)者都被耍了”、“眾多博主給了這么多壓力都不能讓品牌正視自己的問題，美妝博主也成了高危職業(yè)”。
“這次的事件，是美妝行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭內(nèi)卷導(dǎo)致的悲劇，主播占據(jù)品牌銷售的大頭，品牌為了起盤破價(jià)去直播間宣傳，這些都不是良性的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則?！蹦趁缞y行業(yè)相關(guān)人士向《天下網(wǎng)商》表示，這一直是行業(yè)潛藏的風(fēng)險(xiǎn)，多方關(guān)系糾纏其中，導(dǎo)致權(quán)責(zé)不清晰，由此衍生的矛盾更加尖銳。
有MCN機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，在這一事件中，網(wǎng)紅不必楚楚可憐，品牌也不能美美隱身。
某種程度上，這個(gè)“最不理想的結(jié)局”，也暴露出了頭部網(wǎng)紅直播帶貨的漏洞。近幾年間，瘋狂小楊哥、辛巴、東方甄選等頭部主播被質(zhì)疑、被打假的事件頻發(fā)，一旦產(chǎn)品“翻車”，同一利益鏈條上的品牌方、主播、平臺(tái)及MCN機(jī)構(gòu)，都不能獨(dú)善其身。
如何平衡利益和責(zé)任，重構(gòu)網(wǎng)紅、品牌與粉絲的關(guān)系，是整個(gè)行業(yè)無法回避的問題。
時(shí)隔五個(gè)月后再發(fā)聲，2000萬粉絲博主面臨天價(jià)賠償
“美妝一哥”、“行走的種草機(jī)”……2019年，與李佳琦一樣，同是柜哥出身的駱王宇進(jìn)軍短視頻，通過吐槽和揭秘大牌護(hù)膚品，講述美妝干貨內(nèi)容迅速走紅。
僅一年時(shí)間，他便吸粉超600萬，更是創(chuàng)下過單條短視頻帶貨1300萬的記錄。同樣盯準(zhǔn)美妝護(hù)膚賽道，愛吐槽、愛玩梗，這讓駱王宇一度被拿來與李佳琦比較，他也被戲稱為“抖音李佳琦”。
最巔峰時(shí)期，駱王宇坐擁近2000萬粉絲，蟬媽媽平臺(tái)顯示，去年雙11期間，駱王宇一共直播4次，每場(chǎng)銷售額在7500萬-1億元之間，是妥妥的頭部主播。在強(qiáng)大帶貨力的加持下，駱王宇的直播間，“CSS油橄欖精華”創(chuàng)下了1.5億的銷售額，在CSS達(dá)人銷售額占比中，駱王宇一個(gè)人就貢獻(xiàn)了接近70%的業(yè)績。
可惜的是，這個(gè)“帶貨神話”并未持續(xù)很久。
今年2月，抖音測(cè)評(píng)博主“大虎課代表”發(fā)布視頻稱，團(tuán)隊(duì)選取了6款油橄欖精華產(chǎn)品，分別檢測(cè)兩個(gè)活性成分——橄欖苦苷和羥基酪醇的含量。結(jié)果，駱王宇所帶貨的“CSS油橄欖精華”完全沒有檢出上述兩個(gè)成分。這條視頻，迅速將其推至輿論漩渦中心。
在此期間，駱王宇曾多次為品牌發(fā)聲回應(yīng)質(zhì)疑，比如“即使未檢測(cè)出橄欖苦苷也并不代表未添加油橄欖葉提取物”。而后，“大虎課代表”進(jìn)行了復(fù)檢，結(jié)果一致。
彼時(shí)，“虛假宣傳”的風(fēng)波讓駱王宇在短時(shí)間內(nèi)迅速掉粉。今年3月，駱王宇團(tuán)隊(duì)向CSS發(fā)去了律師函，并向市場(chǎng)監(jiān)督管理局舉報(bào)其涉嫌虛假廣告宣傳。
這樣的動(dòng)作，未能挽救頹勢(shì)。今年3月，抖音38好物節(jié)期間，駱王宇的直播間單場(chǎng)銷售額已經(jīng)下滑至250萬-500萬元，到了618期間，其直播間銷售額更是萎縮到了75萬-100萬元。
而此次事件中的品牌CSS，在公開表示產(chǎn)品信息傳達(dá)有誤后，便在這場(chǎng)事件中隱身。等不到品牌賠償?shù)鸟樛跤睿罱K決定先為消費(fèi)者退款。
這并非駱王宇第一次陷入功效護(hù)膚的紛爭。2023年6月，駱王宇與相宜本草合作推出晚安粉的產(chǎn)品，其提出的“以粉養(yǎng)膚”的概念受到多位皮膚科專家的質(zhì)疑，從而引發(fā)了極大的輿論和爭議，但這場(chǎng)風(fēng)波因?yàn)闆]有明確的對(duì)錯(cuò)而逐漸平息。
截至發(fā)稿前，駱王宇賬號(hào)粉絲已跌至1853萬，其賬號(hào)從前兩年的美妝護(hù)膚品類前十位跌落，直播帶貨幾乎無法持續(xù)。
疑似“假洋牌”，油橄欖事件主角“消失”
“進(jìn)口產(chǎn)品打極致性價(jià)比，中間一看就有貓膩，對(duì)于主播和MCN機(jī)構(gòu)來說，因?yàn)檫x品的疏漏，只能自己吃虧。”某MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人表示，在直播帶貨中，機(jī)構(gòu)也曾遇到類似的事件，最終付出了近九位數(shù)的賠付金額。
從法律層面來說，宣傳者的收益跟風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)不成正比，虛假宣傳的界定也比較模糊。“無論駱王宇退網(wǎng)是否是權(quán)宜之計(jì)，但他能夠賠付1.5億貨款，也夠有責(zé)任心了?！鄙鲜鰴C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人認(rèn)為。
產(chǎn)品“翻車”，帶貨主播必然有一定的責(zé)任，那么油橄欖事件的另一主角CSS，究竟是什么來頭？
在抖音、天貓等平臺(tái)的旗艦店上，CSS品牌產(chǎn)品詳情頁顯示，這是“源自美國的高功效型護(hù)膚品牌”。推向市場(chǎng)時(shí)，CSS也一度打著“平價(jià)修麗可”的旗號(hào)，進(jìn)入多位網(wǎng)紅主播的直播間，“CSS油橄欖精華”是其主打產(chǎn)品。
但在各種社交平臺(tái)上，這家公司的官方資料極少，它的美國官網(wǎng)，自2020年7月之后也沒有再更新，CSS在Twitter、YouTube以及facebook上的官方賬號(hào)關(guān)注人數(shù)寥寥無幾。
有小紅書博主爆料，CSS全稱為Cosmetic Skin Solutions，原本的中文名為“析顏士”。2021年，品牌開始采用全新的中文名稱“希妍萃”，宣稱自己來源于海外。在駱王宇的回應(yīng)視頻中，我們發(fā)現(xiàn)，CSS在中國的所有銷售渠道，關(guān)聯(lián)的都是上海景躍貿(mào)易公司。
《天下網(wǎng)商》搜索發(fā)現(xiàn)，天貓希妍萃旗艦店和抖音希妍萃官方旗艦店的運(yùn)營主體，均為“ABLE VIEW ENTERPRISE LIMITED”，也就是上海景躍貿(mào)易有限公司。據(jù)企查查，上海景躍貿(mào)易是一家美妝代運(yùn)營公司，該企業(yè)于2021年4月成立，其擁有CSS中國香港公司和上海公司的100%股權(quán)。
據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，國家藥監(jiān)局的備案信息顯示，CSS橄欖精華產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)分別為美國希妍萃公司和日本秀一化粧品株式會(huì)社，而日本秀一是中國的上美股份間接全資持股的公司，其大部分業(yè)務(wù)是為中國品牌代工。
與此同時(shí)，“一只等等”等小紅書博主相繼爆料，CSS這一品牌被國內(nèi)代理運(yùn)作后轉(zhuǎn)賣，疑似國內(nèi)代理控制的“假洋牌”，事件發(fā)生后，CSS的抖音帶貨櫥窗已關(guān)閉。
頭部主播占有流量，一個(gè)品牌要起盤，給出低價(jià)、上大主播直播間、破價(jià)達(dá)到宣傳效果，同時(shí)大量投放、找到對(duì)應(yīng)用戶，不失為一種方法。CSS也正是運(yùn)用這一核心玩法，同時(shí)收割了主播的流量以及消費(fèi)者。
只讓美妝一哥“兜底”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，一批和CSS路數(shù)相似的美妝品牌，近兩年不斷在內(nèi)容平臺(tái)“崛起”。
諸如珂萊妮、Betty Bonnie 、海藍(lán)朵、梵蜜琳、海潔婭、DCEXPORT、溫博士等看似白牌的品牌，完全不缺銷量神話，背后的操盤手可以讓一個(gè)不起眼的品牌在短短兩三個(gè)月內(nèi)迅速搶占市場(chǎng)，登上抖音、快手商家自播榜以及主播帶貨TOP榜。
以溫博士為例，2024年第一季度，名不見經(jīng)傳的溫博士突然擠進(jìn)抖音TOP榜前十，并一直保持著每月過億的銷售額。據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，社交平臺(tái)上已經(jīng)不斷有消費(fèi)者和博主質(zhì)疑其爆款面膜的成分含量，溫博士品牌代言人孟子義曾在帶貨視頻中指出，溫博士面膜含有2%的水楊酸和5%的維生素原B5，但是記者在國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)上查詢時(shí)發(fā)現(xiàn)，泛醇（維生素B5）和水楊酸被列在產(chǎn)品“其他微量成分”一欄中，也就是說含量不超過0.1%。
美妝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士爆料，這些品牌的打造路徑相似，先用短視頻引流，資金充裕的話可以找明星來站臺(tái)，放大功效，快速實(shí)現(xiàn)品牌的高度曝光；而后綁定頭部達(dá)人，用超低的價(jià)格激發(fā)用戶的購買沖動(dòng)，再順勢(shì)大量投流，迅速起量。
在這個(gè)鏈路中，達(dá)人是負(fù)責(zé)銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)網(wǎng)紅與品牌緊緊綁定，伴隨著可觀傭金而來的，還有風(fēng)險(xiǎn)。
一位頭部MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《天下網(wǎng)商》表示，在選品環(huán)節(jié)，主播團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該進(jìn)行資質(zhì)審核、產(chǎn)品的試用，同時(shí)考慮到品牌背景以及售后機(jī)制，少了哪個(gè)環(huán)節(jié)都可能出問題?！把蛎鲈谘蛏砩希?xì)想一下，對(duì)標(biāo)大牌美妝，同時(shí)又低價(jià)，中間肯定有問題，要么資質(zhì)不明，要么有產(chǎn)品問題，只能說在合理的時(shí)間段，合理借勢(shì)流量，借完之后盡快收攏，品牌和達(dá)人皆是如此。”
一旦“虛假宣傳”、“產(chǎn)品成分不明”等問題被輿論放大，大概率會(huì)演變成又一起“駱王宇事件”。
從另一個(gè)層面而言，深諳流量玩法的美妝白牌們，如何讓銷售的轉(zhuǎn)化不再純依賴達(dá)人和投流，拋棄短視功利的打法，讓產(chǎn)品本身能夠經(jīng)受得住市場(chǎng)的檢驗(yàn)，大概才能讓良幣不被劣幣驅(qū)逐，從而推動(dòng)國貨美妝市場(chǎng)的良性發(fā)展。
駱王宇的暫時(shí)“隱退”，似乎也在進(jìn)一步昭示網(wǎng)紅時(shí)代的變化。頭部主播或淡出、或嘗試新的轉(zhuǎn)型。直播電商大概依舊是當(dāng)下帶貨效率最高的方式，但是大家都在低價(jià)和內(nèi)卷的迷宮里尋找出口。