文 | 娛樂(lè)資本論 芭樂(lè)
黃子韜和徐藝洋創(chuàng)造了一種很新的藝人戀情官宣方式——真人秀官宣。
他們的官宣，不止于微博文案+圖片、抖音短視頻的形式，還包括真人秀，主打一個(gè)圖文和長(zhǎng)短視頻都觸達(dá)。
官宣的時(shí)間點(diǎn)也是精心聯(lián)動(dòng)的，7月14日的中午12點(diǎn)，正是黃子韜的新綜藝《跟我走吧》第四期的上線時(shí)間。
這一期節(jié)目，用大量篇幅講了黃子韜和徐藝洋在一片花田里討論戀情公開(kāi)，以及黃子韜向其他節(jié)目嘉賓講述公開(kāi)理由的過(guò)程。
在黃子韜、徐藝洋官宣之后，各個(gè)平臺(tái)流傳著兩人在節(jié)目中的視頻切片，但這些內(nèi)容并未對(duì)綜藝本身產(chǎn)生引流和轉(zhuǎn)化。到目前為止，《跟我走吧》在優(yōu)酷站內(nèi)熱度一直維持在7000上下。
畢竟所有人都發(fā)現(xiàn)，這檔的節(jié)目是打著熟人局綜藝旗號(hào)的戀綜，黃子韜與其說(shuō)是里面的嘉賓，更明顯的標(biāo)簽則是整個(gè)節(jié)目的“出品人”，明顯在控制著整個(gè)綜藝的走向和議程設(shè)置。
至于這個(gè)綜藝背后的嚴(yán)敏導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)、MCN遙望科技、優(yōu)酷和貴州衛(wèi)視，更像是“黃氏集團(tuán)總裁愛(ài)上我”這個(gè)霸總故事中，play的一環(huán)。
個(gè)人IP戀綜
單用戀綜來(lái)概括《跟我走吧》或許不太合適。在立意上，它更像一檔圍繞著個(gè)人IP來(lái)打造的戀愛(ài)綜藝。
節(jié)目的官方介紹是這樣的：“黃子韜和他的'超熟'好友組成的《跟我走吧》旅行團(tuán)，將開(kāi)啟一場(chǎng)說(shuō)走就走的云南自駕旅行?！?/p>
這個(gè)介紹里有兩個(gè)信息，一是黃子韜是這檔綜藝的絕對(duì)主角，其次這是一群自帶好友屬性的藝人開(kāi)啟的旅行真人秀。在這個(gè)層面上，這檔節(jié)目是相當(dāng)符合觀眾對(duì)于當(dāng)下綜藝的偏好的，即“個(gè)人IP綜藝”與“熟人局”。
貼合這兩個(gè)標(biāo)簽的綜藝，這兩年出現(xiàn)了很多。個(gè)人IP里今年最典型的就是《燦爛的花園》，以張頌文為核心人物，邀請(qǐng)相熟的藝人來(lái)花園里做客并交流表演。
節(jié)目收獲了很好的口碑，豆瓣評(píng)分8.2，模式相對(duì)于市面上的其他真人秀也有很大的自由度，策劃與故事線都維系在張頌文一人身上。
在一開(kāi)始，《跟我走吧》節(jié)目總導(dǎo)演嚴(yán)敏就定下基調(diào)：“這是我們有史以來(lái)第一個(gè)演員自制劇本的綜藝，所以說(shuō)節(jié)目好不好玩，取決于你們敢不敢玩，能玩出什么新鮮東西?！?/p>
這一套話術(shù)在個(gè)人IP綜藝?yán)镆呀?jīng)成為定式，在《燦爛的花園》里也有同樣一段導(dǎo)演組和張頌文的對(duì)話。
一位綜藝導(dǎo)演告訴娛樂(lè)資本論，“這是一種節(jié)目設(shè)定，其實(shí)節(jié)目前期依然是由導(dǎo)演和編劇團(tuán)隊(duì)來(lái)籌備節(jié)目?jī)?nèi)容框架的，只是這樣的節(jié)目，藝人自己的發(fā)揮空間會(huì)更大?！?/p>
但和以往的綜藝不同的在于，在這個(gè)節(jié)目里，黃子韜被賦予了幾個(gè)title，分別是“總導(dǎo)演”“總編劇”和”出品人。
先看出品人。通常在一個(gè)綜藝節(jié)目中，出品人是話語(yǔ)權(quán)最大的一方，其次才是聯(lián)合出品方和制作方。
《跟我走吧》的尾飛上“總出品人”的title下面只掛著黃子韜一個(gè)人的名字。這意味著黃子韜既是這個(gè)節(jié)目的主咖藝人，又能總控整個(gè)項(xiàng)目。在這樣兩重身份的加持下，“總編劇”“總導(dǎo)演”在一定程度上不是笑言。
黃子韜在節(jié)目播出前的一次直播時(shí)提到，這個(gè)項(xiàng)目一開(kāi)始就由他本人提出，由嚴(yán)敏的聞脈文化承制并聯(lián)合出品。在《說(shuō)唱新世代》《新游記》之后，這已經(jīng)是嚴(yán)敏和黃子韜合作的第三個(gè)綜藝。
在很大程度上，相比市面上的承制方，多了一層“聯(lián)合出品”身份的嚴(yán)敏團(tuán)隊(duì)更像是一次友情合作。因?yàn)閺膰?yán)敏以往承接的綜藝上來(lái)看，所接的節(jié)目體量通常更大。在節(jié)目?jī)?nèi)容把控上，導(dǎo)演組會(huì)有更大的話語(yǔ)權(quán)，去延伸更群像的內(nèi)容。
而《跟我走吧》這樣圍繞個(gè)人打造的IP，不太像是導(dǎo)演組主控的結(jié)果，更像是一次還“人情債”性質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)。
“熟人局”更不用說(shuō)，從《跟我走吧》前三期的內(nèi)容上看，是符合“黃子韜和他的朋友們”這個(gè)設(shè)定的。這個(gè)“朋友”的組成，主要是女朋友，其次才是為這檔戀綜起哄，做陪襯的好朋友們。
整個(gè)節(jié)目最初的立意，就是展現(xiàn)黃子韜和徐藝洋的戀愛(ài)。前三期很多內(nèi)容都有所體現(xiàn)，例如他們?cè)谒屑钨e面前并不掩飾地“打情罵俏”，所有嘉賓都在游戲里助攻讓黃徐二人牽手，鏡頭也有意識(shí)地在捕捉兩人的cp互動(dòng)。
“整個(gè)節(jié)目就是奔著求婚去的?！币晃粯I(yè)內(nèi)知情人告訴娛樂(lè)資本論，“一開(kāi)始這個(gè)節(jié)目的初衷就是想做成情感向綜藝，用這個(gè)過(guò)程向觀眾公開(kāi)他們之間的感情?！?/p>
黃子韜的宣傳微博也印證了這一點(diǎn)，表示自己會(huì)在這檔節(jié)目里以新的身份講一些答案。播出到第四集，這個(gè)答案顯然已經(jīng)足夠清晰了。
制播分離，先網(wǎng)后臺(tái)，沒(méi)有招商
《跟我走吧》之所以能變成黃子韜的個(gè)人定制綜藝，很大程度上是因?yàn)榧葲](méi)有平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的主導(dǎo)和把控，也不受到“金主爸爸”的限制。
今年3月底，《跟我走吧》放出一張海報(bào)，海報(bào)上并沒(méi)有播放平臺(tái)的信息，顯示這是一檔制播分離的節(jié)目，并非主流視頻平臺(tái)定制或聯(lián)合制作的項(xiàng)目。
從2月到4月錄制，整個(gè)節(jié)目只有2個(gè)月的籌備期，比許多體量較大，要經(jīng)歷招商流程的綜藝更快。播出平臺(tái)是在今年5月，節(jié)目錄制結(jié)束之后才確定為優(yōu)酷。在節(jié)目海報(bào)上，優(yōu)酷也只是聯(lián)合呈現(xiàn)和播出平臺(tái)，并非出品方。
除了制播分離，這檔節(jié)目還用了“先網(wǎng)后臺(tái)”的播出模式，每周日中午12點(diǎn)在優(yōu)酷上線，非svip用戶在18:00更新，凌晨?jī)牲c(diǎn)在貴州衛(wèi)視播出。
這并不是優(yōu)酷和貴州衛(wèi)視的第一次臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播，去年，優(yōu)酷出品的一檔真人秀《超機(jī)智青年大會(huì)》也用過(guò)同樣的方式，白天在平臺(tái)上線后，凌晨會(huì)在貴州衛(wèi)視播出。同樣模式的還有戀綜《勢(shì)均力敵的我們》，由騰訊視頻與四川衛(wèi)視聯(lián)合播出。
二三線地方衛(wèi)視上星，似乎成了這類小體量網(wǎng)綜的一個(gè)新出口。
在《跟我走吧》開(kāi)播前，黃子韜在直播中說(shuō)節(jié)目沒(méi)有招商，屬于“純自己出資”。
目前市面上的綜藝項(xiàng)目推進(jìn)流程，通常是由綜藝制作團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)工作室先提案，進(jìn)入平臺(tái)過(guò)會(huì)階段，然后開(kāi)啟招商，招商達(dá)到節(jié)目基本盤(pán)之后開(kāi)始錄制。
《跟我走吧》這個(gè)節(jié)目顯然不符合這套鏈路，因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目一開(kāi)始就不是奔著以招商模式掙錢(qián)去的，但節(jié)目也并非如黃子韜所說(shuō)的0招商。
只是節(jié)目里唯二的商務(wù)贊助是以合作伙伴的方式露出，是兩個(gè)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌。但以露出程度和“合作伙伴”的title來(lái)看，贊助的數(shù)額應(yīng)該不會(huì)太大。
出品方承擔(dān)了絕大部分節(jié)目制作的成本，自負(fù)盈虧，而這兩家公司都與黃子韜有著深度綁定。
首先是“遙望科技”，這家國(guó)內(nèi)頭部的mcn以明星達(dá)人直播電商為主營(yíng)業(yè)務(wù)，旗下簽約的帶貨藝人眾多，包括賈乃亮、婁藝瀟、王祖藍(lán)等等。2021年10月，遙望科技簽下了黃子韜。
黃子韜首場(chǎng)直播GMV就達(dá)到了2.3億，累計(jì)觀看人數(shù)4000萬(wàn)，成為遙望科技的頭部藝人。
另一家出品方則是“望望龍科技有限公司”，這家公司由遙望科技與黃子韜控股的海南永恒星龍（前身是龍韜娛樂(lè)）共同出資成立?！巴垺钡姆ㄈ伺c董事長(zhǎng)就是遙望科技的總裁方劍，黃子韜則是這家公司的董事。
遙望科技的CEO謝如棟和總裁方劍，就在《跟我走吧》這檔節(jié)目的出品人一欄上，綴在總出品人黃子韜之后。
戀綜背后，是MCN布局綜藝的一次試水
細(xì)看《跟我走吧》這檔節(jié)目的藝人嘉賓，主要由兩部分組成。一是黃子韜的好朋友，例如AK傅曉東、那英、徐志勝等等。另一部分則是遙望科技簽約的明星主播，黃奕、姜潮、麥迪娜等。
這些藝人的加入，是遙望科技想要通過(guò)綜藝內(nèi)容助推明星主播IP的一次嘗試。如果節(jié)目熱度足夠，明星主播IP的知名度和影響力還會(huì)上升一個(gè)level，也能反哺到明星帶貨的直播間。
這背后是這家被稱為“直播電商第一股”的公司，對(duì)綜藝賽道的布局。
從近三年的財(cái)報(bào)上來(lái)看，遙望科技一直處于虧損狀態(tài)。正因如此，這家公司開(kāi)始在多個(gè)賽道布局，無(wú)論是線下實(shí)體商業(yè)，還是進(jìn)入短劇市場(chǎng)，都是其求變的舉措。
2023年底，遙望科技開(kāi)了一個(gè)“超鮮綜”發(fā)布會(huì)，宣布正式布局綜藝賽道。在此之前，它已經(jīng)和愛(ài)奇藝聯(lián)合出品了熱門(mén)綜藝《種地吧》，簽約的明星主播李昊參與錄制，且后續(xù)在短視頻平臺(tái)直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品。
明星MCN發(fā)展綜藝內(nèi)容，是有先天優(yōu)勢(shì)存在的。一方面，公司有著大量的藝人資源，足夠向綜藝節(jié)目輸送內(nèi)容，另一方面，短視頻帶貨和電商直播或許能為綜藝在變現(xiàn)困境之中提供一個(gè)新的出口。
《跟我走吧》3月釋出的海報(bào)信息就能看出，這個(gè)節(jié)目原本的商業(yè)化走的是與文旅結(jié)合的藝人帶貨、種草鏈路。
在節(jié)目播出之前，黃子韜在西雙版納的潑水節(jié)視頻有過(guò)不錯(cuò)的熱度，文旅熱度也隨之增長(zhǎng)。以此作為營(yíng)銷點(diǎn)，或許能獲得不錯(cuò)的關(guān)注度，有更多的商業(yè)化可能性。
但播出正片內(nèi)容之后，這個(gè)節(jié)目的性質(zhì)就從宣傳的文旅綜藝變成了戀綜。除了黃子韜和徐藝洋秀恩愛(ài)，沒(méi)有別的爆點(diǎn)，也沒(méi)有別的內(nèi)容被關(guān)注。
徐志勝等明星主播嘉賓在節(jié)目中成為陪襯，并無(wú)個(gè)人IP熱度的提升，倒是收獲了一些“尷尬癌犯了”的替身工作；文旅也成了附加在情感橋段之外設(shè)定，再加上官宣后的輿情，節(jié)目后續(xù)出現(xiàn)商務(wù)植入的可能性也變得極低。
至少現(xiàn)在看來(lái)，這檔綜藝更像是黃子韜作為霸總而非明星身份的一場(chǎng)PLAY。