界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
那些被貼上“大牌平替”甚至陷入抄襲爭(zhēng)議的國(guó)貨包袋品牌，或許遠(yuǎn)比你想象得生意更好。
國(guó)貨品牌FION（菲安妮）就是這樣一個(gè)例子，它在2022年推出的“巧錦開(kāi)物”系列托特包至今依然是店內(nèi)爆款，最近一年內(nèi)在淘天平臺(tái)的銷(xiāo)量達(dá)上萬(wàn)件。
盡管這一系列售價(jià)在1000元到1500元的托特包號(hào)稱(chēng)用到了品牌歷時(shí)三年自主研發(fā)的立體織錦面料，由匠人純手工穿紗織造，但仍被不少網(wǎng)友指與奢侈品牌DIOR的Book Tote系列手袋高度形似，后者首次推出的時(shí)間是2018年。
被撞款的不只有DIOR，F(xiàn)ION推出不少其他產(chǎn)品也有大牌包袋的影子，它因此甚至直接被一些網(wǎng)友稱(chēng)為“小LV”。
但如果將FION完全視作一個(gè)只會(huì)“擦邊”的非正規(guī)品牌，也不準(zhǔn)確。
據(jù)FION官網(wǎng)，這個(gè)1979年誕生于香港的品牌的確有自己的歷史。品牌創(chuàng)始人程榮忠出身于香港的皮匠世家。早在1980年代，F(xiàn)ION便開(kāi)到了中國(guó)澳門(mén)和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，也進(jìn)入了日本、新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等海外市場(chǎng)。1990年代，F(xiàn)ION進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在北京、上海、重慶等地開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)柜。1992年，F(xiàn)ION還在廣東惠州設(shè)立了生產(chǎn)基地。2005年，F(xiàn)ION在深圳設(shè)立中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)總部，開(kāi)始拓展內(nèi)地市場(chǎng)。
2012年到2014年，當(dāng)時(shí)已經(jīng)上市的本土珠寶公司潮宏基為布局?jǐn)U大業(yè)務(wù)范圍和品牌組合，逐步實(shí)現(xiàn)了對(duì)FION的100%股權(quán)收購(gòu)，累計(jì)交易價(jià)格近14億元。
但FION并未在被潮宏基收購(gòu)后實(shí)現(xiàn)跨越式的擴(kuò)張和增長(zhǎng)。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，F(xiàn)ION在2012年底時(shí)已在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?56個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋超80個(gè)城市。而品牌官方小程序顯示，如今FION的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)收縮至90多家，且高度集中在武漢（24家）、成都（21家）、重慶（16家）等城市，四大一線城市中僅在上海和深圳分別設(shè)有7家和2家門(mén)店。
潮宏基財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ION曾在2021年實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的4.47億元營(yíng)收，但這與2015年的2.94億元相比，期間年均復(fù)合增速僅為7%——對(duì)于一個(gè)體量?jī)H幾億元，且背靠上市公司、擁有線上線下渠道的品牌來(lái)說(shuō)，這談不上是高速增長(zhǎng)。2021年后，F(xiàn)ION營(yíng)收再度回落，2023年?duì)I收為3.75億元。
不過(guò)，F(xiàn)ION這些年來(lái)依然能在市場(chǎng)上占據(jù)一隅，并能在這個(gè)舒適區(qū)內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定的收入。這從前述提到的FION能夠打造出熱銷(xiāo)爆款、多年來(lái)營(yíng)收水平?jīng)]有大幅萎縮也能看出。
商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面新聞，F(xiàn)ION所在的價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)并不算激烈。往上是輕奢和奢侈品牌，往下則是更平價(jià)的快時(shí)尚品牌和淘品牌，在這兩者之間，消費(fèi)者的可選項(xiàng)其實(shí)不多。
杜斌認(rèn)為，盡管FION有原創(chuàng)性不足的問(wèn)題，但考慮到不少輕奢和快時(shí)尚包袋品牌都或多或少因此遭詬病，這并不會(huì)對(duì)其造成太大阻礙。尤其是對(duì)一些不熟悉國(guó)際大牌、更看重款式和質(zhì)量的二三線城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在線下?lián)碛羞B鎖店鋪、同時(shí)強(qiáng)調(diào)自身40多年歷史的FION，已足以讓人認(rèn)為這是“牌子貨”。
不過(guò)從目前FION的店鋪形象和選址來(lái)看，它仍是二線品牌的定位——進(jìn)普通檔次的商場(chǎng)不難，但擠不進(jìn)高端商場(chǎng)，其客群多是二三線城市的商務(wù)白領(lǐng)，這些人的消費(fèi)力略低于輕奢品牌的價(jià)位，但也愿意為千元價(jià)位的包袋買(mǎi)單。
FION近些年其實(shí)也開(kāi)始謀劃著向上走。
潮宏基在2023年的一場(chǎng)投資者關(guān)系活動(dòng)上曾表示，近兩年品牌策略是一直在提升品牌調(diào)性。因此產(chǎn)品研發(fā)、管理運(yùn)營(yíng)都更加精細(xì)化，相關(guān)成效則體現(xiàn)在客單價(jià)、門(mén)店形象、產(chǎn)品陳列等有所提升。
此外，F(xiàn)ION在更早之前就有了年輕化的意圖。包括從2016年開(kāi)始與全球不同領(lǐng)域的藝術(shù)家聯(lián)名合作，2018年開(kāi)始與小黃人、侏羅紀(jì)、愛(ài)寵大機(jī)密等IP聯(lián)名。盡管這些舉措鮮少出圈，但在營(yíng)銷(xiāo)上也能看到近兩年FION在社交媒體上與KOL合作推廣產(chǎn)品。
據(jù)潮宏基財(cái)報(bào)，2023年FION正式啟動(dòng)品牌形象升級(jí)，從自創(chuàng)手工工具中找尋品牌升級(jí)靈感來(lái)源，對(duì)品牌LOGO、超級(jí)符號(hào)、老花與色彩設(shè)計(jì)都做了新設(shè)計(jì)。FION還在這一年于成都天府藝術(shù)公園開(kāi)出首家巧手工坊藝術(shù)旗艦店，在策展式的零售空間內(nèi)融合了藝術(shù)展覽、手工坊互動(dòng)共創(chuàng)、零售購(gòu)物、餐飲等多種功能。
值得提到的是，匠人工藝和耐用品質(zhì)是FION最引以為傲的品牌傳統(tǒng)，比如其為花押印包袋打造的宣傳語(yǔ)是“使用10年依然保持如新”。
FION也試圖通過(guò)擴(kuò)張東南亞市場(chǎng)撐起國(guó)際品牌的定位。在2023年底的一場(chǎng)投資者關(guān)系活動(dòng)上，潮宏基稱(chēng)FION近年在中國(guó)香港和新加坡市場(chǎng)的銷(xiāo)售提升較快，未來(lái)也會(huì)繼續(xù)拓展東南亞市場(chǎng)。
杜斌認(rèn)為，考慮到FION源于香港且布局了海外市場(chǎng)，這些都是它可以包裝品牌的資源，且目前商場(chǎng)零售招商較為冷清，F(xiàn)ION若想進(jìn)一步高端化仍有機(jī)會(huì)，但關(guān)鍵在于要革新形象、一步到位。
“如果要進(jìn)中高端商場(chǎng)，最好是要有一個(gè)完全不一樣的形象，或是完全換一個(gè)品牌名；另外設(shè)計(jì)上也要往高端走。第一家和第二家店尤其重要，可以選在與自身定位相符的品牌旁邊，如果能連進(jìn)兩三家高端商場(chǎng)，這條路就能打開(kāi)了?！倍疟笳f(shuō)。
關(guān)鍵在于FION轉(zhuǎn)型的決心有多大。畢竟要做出改變離不了前期的投入，而近幾年或因品牌投入增加，F(xiàn)ION已沒(méi)能為潮宏基賺錢(qián)。潮宏基財(cái)報(bào)顯示，2022年和2023年，潮宏基子公司、FION品牌的運(yùn)營(yíng)主體潮宏基國(guó)際有限公司已連續(xù)兩年虧損數(shù)千萬(wàn)元。
從潮宏基整體的情況來(lái)看，其研發(fā)費(fèi)用率在過(guò)去幾年也逐漸減小，從2018年的1.89%減少至2023年的1.06%。